銳步要憑健身重回鞋業(yè)之巔！

    【-品牌動(dòng)態(tài)】在今年年初，銳步剛剛簽下王德順、袁姍姍和吳磊三位藝人作為其大中華區(qū)品牌代言人。從2003年的代言人姚明到如今的娛樂明星，銳步正轉(zhuǎn)向更大眾化的健身運(yùn)動(dòng)。

　　最帥老頭王德順、馬甲線女王袁姍姍、小飛流吳磊，這三個(gè)人的組合能否讓一度沉寂的銳步重新被消費(fèi)者接受?起碼銳步是這么認(rèn)為的。作為銳步全球重塑計(jì)劃的一部分，3月28日，銳步宣布啟動(dòng)中國(guó)計(jì)劃，目標(biāo)是做中國(guó)最好的健身品牌�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就拉來了王德順講述其“煉出至我”的經(jīng)歷和理解。

　　在今年年初，銳步剛剛簽下王德順、袁姍姍和吳磊三位藝人作為其大中華區(qū)品牌代言人。從2003年的代言人姚明到如今的娛樂明星，銳步正轉(zhuǎn)向更大眾化的健身運(yùn)動(dòng)。

　　現(xiàn)在是健身行業(yè)的最好時(shí)機(jī)。全世界包括中國(guó)都在經(jīng)歷健身革命

　　銳步全球總裁Matthew OToole在采訪中說，歐美有800億歐元的健身市場(chǎng)，中國(guó)也在2016年提出到2025年健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元，而銳步目前在全球的健身市場(chǎng)有8億歐元的規(guī)模，這意味著有很大增長(zhǎng)空間。

　　曾經(jīng)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域頗有口碑的的銳步一度淡出人們的視野。銳步曾經(jīng)手握美職籃(NBA)、橄欖球大聯(lián)盟(NFL)和冰球大聯(lián)盟(NHL)三大北美頂級(jí)競(jìng)技體育賽事的裝備贊助合同。

　　2006年集團(tuán)以30億歐元收購(gòu)銳步。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，銳步在北美地區(qū)的市場(chǎng)份額從十年前的8%下降到2%。而達(dá)斯本身在北美市場(chǎng)也備受挑戰(zhàn)，2014年甚至一度被Under Armour奪去全美第二的寶座。

　　2016年11月，在公布了凈利潤(rùn)同比大漲24.2%，銷售額增長(zhǎng)14%的三季度業(yè)績(jī)后，一個(gè)月前剛剛接任赫伯特·海納的首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)提出了一個(gè)投入達(dá)3千萬歐元的重塑銳步計(jì)劃。

　　羅思德稱將組建一個(gè)新的全球團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)銳步品牌事務(wù)，并在美國(guó)波士頓開設(shè)一個(gè)銳步總部。這一次，淡出職業(yè)競(jìng)技體育的銳步轉(zhuǎn)投健身市場(chǎng)。

　　銳步與健身早有淵源

　　誕生于1980年代的Freestyle系列是掀起女性健身熱潮的代表產(chǎn)品。2010年，銳步與在全球擁有超過一萬家加盟健身房放入健身公司CrossFit簽訂了十年的贊助合同，接著相繼拿下Les Mills集體健身管理體系萊美、Spartan Race障礙跑賽事斯巴達(dá)勇士賽以及UFC終極格斗錦標(biāo)賽等業(yè)內(nèi)頗具影響力的健身項(xiàng)目。

　　銳步業(yè)績(jī)也在好轉(zhuǎn)，銳步品牌銷售增長(zhǎng)6%

　　但銳步的增長(zhǎng)趕不上達(dá)斯的速度。銳步全球總裁Matthew OToole解釋。

　　2015年初，銳步推出了公司過去10年來最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動(dòng)，媒體預(yù)算超過千萬美元，主題為Be More Human。

　　配合全球重塑計(jì)劃，2017年，Be More Human被譯成更符合中國(guó)人思維的煉出至我。

　　銳步也要重塑在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。不是那個(gè)簽過眾多NBA一線球星，做過NBA獨(dú)家贊助商的銳步，而是一個(gè)簽約娛樂圈藝人，帶動(dòng)全民“挑戰(zhàn)式健身的銳步。

　　阿迪達(dá)斯在中國(guó)的策略非常有效。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文(Chad Wittman)說

　　他所指的是阿迪達(dá)斯在中國(guó)的成功翻身經(jīng)驗(yàn)。2010年阿迪達(dá)斯排名還在之后，但現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌，2016年其大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到28%，同期公布的2017年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)為15%。

　　阿迪達(dá)斯已經(jīng)變成了橫跨專業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑時(shí)尚的品牌，話題度和人氣極高的楊穎(Angelababy)等娛樂明星是阿迪達(dá)斯所好，剛剛簽下的寧澤濤雖然是運(yùn)動(dòng)員但身上也已經(jīng)具備娛樂明星的要素，即粉絲多流量高。而娛樂明星的確也讓阿迪達(dá)斯休閑時(shí)尚的形象深入人心。

　　對(duì)于面向大眾的健身市場(chǎng)，娛樂明星的號(hào)召力或許更勝于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，銳步似乎也借鑒了阿迪達(dá)斯對(duì)娛樂明星的偏好，明星代言人能有效傳遞品牌信息，當(dāng)然不是只看粉絲多就隨便簽的。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文(Chad Wittman)說，這些明星必須有與品牌契合的經(jīng)歷。

　　在國(guó)外，銳步簽下新生代超模Gigi Hadid，希望進(jìn)一步打開女性健身市場(chǎng)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，王德順70歲開始健身，在2015年中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上為東北大花襖赤膊走秀而走紅，出道以來經(jīng)常被罵滾出娛樂圈的袁姍姍則因?yàn)闀耨R甲線令不少人黑轉(zhuǎn)粉，吳磊因?yàn)樵凇冬樼鸢瘛防镲椦蒿w流而吸收了一批阿姨粉姐姐粉。

　　銳步顯然希望這個(gè)從17歲到80歲的代言組合吸引到所有健身需求的人群。

　　生活方式是一個(gè)好的趨勢(shì)。但訓(xùn)練也很有機(jī)會(huì)。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文(Chad Wittman)說。

　　顯然銳步也需要在時(shí)尚和專業(yè)之間平衡。銳步把健身產(chǎn)品聚焦為跑步、訓(xùn)練和經(jīng)典系列。一周時(shí)間里，可能一天去健身房，一天練習(xí)瑜伽，周末再去跑步登山，我們提供滿足不同健身場(chǎng)景的裝備。銳步大中華區(qū)總經(jīng)理查偉文(Chad Wittman)說。

　　除了健身服飾、鞋及裝備等全球產(chǎn)品系列外，銳步還計(jì)劃推出在中國(guó)設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的特定需求。銳步的PUMP在籃球鞋領(lǐng)域擁有一席之地，當(dāng)年波士頓凱爾特人隊(duì)的傳奇人物7號(hào)Dee Brown上演“蒙眼”灌籃時(shí)，腳上戰(zhàn)靴就是PUMP，現(xiàn)在，PUMP氣囊科技也被應(yīng)用于銳步全新充氣跑鞋。

　　為了配合健身人群，銳步傾向于與健身房，kol合作推廣品牌，渠道上選擇了融合實(shí)體零售，健身以及線下活動(dòng)一體的體驗(yàn)店鋪形式，即在門店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　銳步加速轉(zhuǎn)變體驗(yàn)店形式

　　一線運(yùn)動(dòng)品牌紛紛把體驗(yàn)店作為拉近與消費(fèi)者距離的一種補(bǔ)充，而銳步則選擇把健身匯作為未來店鋪的主要形式。畢竟對(duì)于沉寂多年的銳步，要想重新贏得消費(fèi)者，需要把消費(fèi)者帶進(jìn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單的一家以銷售為主的專賣店。我們也會(huì)嘗試新零售模式，在中國(guó)之外，銳步還有經(jīng)典系列門店，更偏重于生活方式，也有可能引入中國(guó)，這要看市場(chǎng)反應(yīng)，但現(xiàn)在我們需要找到消費(fèi)者。

　　查偉文(Chad Wittman)說，通過與集團(tuán)合作，銳步目前已經(jīng)開設(shè)了7家銳步中國(guó)品牌形象店FitHub健身匯，銳步計(jì)劃在2017年開設(shè)50家店到2020年共開設(shè)500家品牌形象店，“在零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)有助于我們找到客人，好的店鋪地址，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更好的了解。”百麗也是阿迪達(dá)斯在華的最大代理商。

　　盡管在銳步全球總裁Matthew H.OToole看來，大的體育品牌產(chǎn)品多元化，小的體育品牌缺乏歷史積淀，自己是真正專注于健身的品牌，但想要卷土重來卻并不容易。

　　中國(guó)健身市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，已經(jīng)吸引了包括、銳步的母公司品牌阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，以及安踏李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　除了健身產(chǎn)品線，看好女性健身市場(chǎng)的潛力，各大運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)細(xì)分到女子運(yùn)動(dòng)，甚至設(shè)立專門的女子運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店。而跑步更是幾乎被各大運(yùn)動(dòng)品牌開發(fā)極致的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

　　而銳步3年500家店的計(jì)劃，在動(dòng)輒數(shù)千家門店的競(jìng)爭(zhēng)者面前，僅從消費(fèi)者的到達(dá)率來看，并不占優(yōu)勢(shì)。

　　2017年是開始的一年，我們會(huì)在少數(shù)城市少數(shù)店鋪進(jìn)行嘗試，首先是讓信息觸及更多的人，但這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的投入。查偉文(Chad Wittman)。

　　對(duì)銳步而言，至少這是重新回到消費(fèi)者視線的一個(gè)開始。

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