中國最具人氣的第五大美國品牌居然是這個“丑鞋”?

    【-品牌動態(tài)】“關店潮”，也許是過去一兩年國內(nèi)鞋業(yè)變化最令人印象深刻的關鍵詞之一。市場低迷、內(nèi)功不足等原因使多家鞋企在2016年出現(xiàn)了營收、利潤雙下滑的慘淡景象，曾經(jīng)的“大眾鞋王”達芙妮關掉的實體店甚至已經(jīng)過千。

　　但市場永遠是此起彼落，有人哀悼失去的帝國，有人卻正在攻城略地。斯凱奇(Skechers)便是近年勢頭相當迅猛的“掠食者”之一。

　　斯凱奇是來自美國的休閑運動鞋品牌。截至2016年11月底，斯凱奇在中國的銷售網(wǎng)點超過2200個，同比增長77%。照其2018年開店4000家的計劃推算，未來兩年平均每天都有2~3家斯凱奇新店開張。

　　它的線上表現(xiàn)甚至更為搶眼。2016年“雙11”購物節(jié)，斯凱奇女鞋銷量(8288萬元)高居天貓?zhí)詫毰�鞋店鋪第一，男�?5189萬元)、童鞋(2706萬元)均闖入前三，運動品類整體排名第六，單日銷售總額達2.93億元。

　　2016年11月12日，美國雅虎財經(jīng)基于阿里巴巴的數(shù)據(jù)，列出了在中國最具人氣的五大美國品牌，斯凱奇位列第五。前四名個個大名鼎鼎：蘋果、、新百倫、花花公子。

　　圖1 斯凱奇男鞋、女鞋在“雙11”期間的銷量排店

　　N次趕超

　　斯凱奇算得上近幾年在國內(nèi)崛起的“新貴”。雖然大街上腳踩“S”標識的人越來越多，斯凱奇這個名字對許多中國消費者來說仍稍顯陌生。

　　斯凱奇1992年成立于美國加州，英文名“skechers”意指“坐不住的年輕人”，最早以男士工裝靴起家。通過不斷拓寬產(chǎn)品線，現(xiàn)在的斯凱奇目標客群范圍十分廣泛，男鞋、女鞋、童鞋都做，而且涵蓋從幼兒到中老年各個年齡段，在美國本土尤以兒童、青少年市場的增長最為穩(wěn)定。

　　斯凱奇多次躋身美國運動鞋市場第二的位置。根據(jù)零售市調(diào)公司NPD集團的數(shù)據(jù)，2016年前三個月，斯凱奇在美國運動鞋市場的份額為5%，再次超過(4.6%)，僅次于耐克。盡管阿迪達斯在2016年后半場再度發(fā)力，重奪第二，但斯凱奇已然是一個絕對不可忽視的強勁對手。

　　斯凱奇的崛起很大程度上得益于其主打的休閑運動風。與耐克、阿迪等更加專注于籃球鞋、足球鞋等專業(yè)運動鞋品類的運動品牌不同，斯凱奇較早提出了“輕運動”概念，推出了健步鞋、商務休閑鞋、時尚休閑鞋等產(chǎn)品系列，輕便、舒適是其鞋子的最大特點，并不刻意追求專業(yè)性。

　　這恰好與全球大的消費趨勢相符�；@球鞋、足球鞋等專業(yè)運動鞋類的增長有所放緩，越來越多未必真正健身、但喜愛運動風的消費者開始傾向于選擇休閑型的運動鞋，它們既可以在運動時和運動衣搭配，也可以在日常活動或工作時與休閑服搭配�！度A爾街日報》稱：“斯凱奇是這股‘休閑運動’潮流最大的受益者�！�

　　圖2 斯凱奇收入來源分布(單位：百萬美元)

　　2個億的學費

　　目前，斯凱奇的銷售網(wǎng)點已覆蓋160多個國家和地區(qū)，中國是全球第二大市場。

　　斯凱奇很早就已盯上中國，早期曾嘗試以代理模式進入，但以失敗告終。2007年，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，成立合資公司。

　　合資公司的模式賦予了斯凱奇中國充分的自主性和靈活性，美國總部負責產(chǎn)品研發(fā)，其余的市場動作幾乎都由中國區(qū)公司自己決定。斯凱奇中國CEO陳偉利是聯(lián)泰企業(yè)總裁，同時也是斯凱奇創(chuàng)始人Michael Greenberg的朋友。他認為，合資模式是斯凱奇成功打開中國市場的核心要素。

　　“(中國市場)什么都要快。很多事情你立馬就要決定，現(xiàn)在不決定的話可能那個位置就不再是你的了。在國外沒有這回事，什么事都做計劃……這里的文化有點不一樣�！�

　　即便沒有匯報審批流程縛手縛腳，一個陌生的國外品牌要打入競爭已經(jīng)相當激烈的運動鞋市場，也非易事。一年四個季節(jié)的交替，南方市場與北方市場的差別，中國消費者獨有的行為習慣……對斯凱奇來說都是新課題。甚至中國市場本身也并非一成不變，香港市場的一個細節(jié)令陳偉利印象深刻。原來的香港跟國外類似，消費者會在七八月份天氣還很熱時，購買秋冬季外套鞋子，因為怕斷碼。但現(xiàn)在的香港已經(jīng)與內(nèi)地市場一樣，消費者會在天氣冷時再去買厚鞋子厚外套，如果店里擺早了，根本無人問津。

　　斯凱奇差不多虧了2個億才摸清中國市場的“門道”。陳偉利將之視為一個新進入的外來品牌不得不交的學費�！耙郧伴T檻很低，但現(xiàn)在，你沒有準備好虧1.5個億到2個億的話，不要來中國�！�

　　斯凱奇進入中國的時間點也不無尷尬。2008年，斯凱奇正式進軍中國，當年的北京奧運會極大地刺激了運動廠商的擴張，加上經(jīng)濟危機的影響，奧運過后的運動鞋服市場一片低迷，無論是本土還是國際運動品牌都面臨庫存過剩危機，遍地都在打折清倉，陳偉利將之稱為“零售最困難的時期”。

　　從另一個角度講，2008~2012年的行業(yè)衰落期也為斯凱奇的進入降低了門檻。店鋪租金相對便宜，國內(nèi)運動品牌銷量下滑，耐克、阿迪等國際品牌將開拓重心轉(zhuǎn)向三四線城市。有分析文章稱，彼時一二線市場“實際處于一個無人值守的空檔期”。

　　考慮到種種情況，斯凱奇在開拓初期選擇了低調(diào)行事，刻意避開花銷巨大的營銷戰(zhàn)，將重心放在產(chǎn)品線的挑選和打磨上，依托產(chǎn)品本身的品質(zhì)，靠口碑傳播獲取了一批忠實顧客，為后面的快速崛起夯實了根基。

　　2013年前后，公司迎來轉(zhuǎn)折點。用陳偉利的話說，2011、2012年，品牌模式和產(chǎn)品線終于被他“抓到”。根據(jù)中國市場的需求，斯凱奇從其寬泛的產(chǎn)品線中拎出了運動系列(Skechers Sport和Skechers Active)作為主打，有效地取得了市場突破。2013、2014年，斯凱奇又乘勝推出GOrun輕質(zhì)跑鞋和GOwalk健步鞋系列，反響同樣不錯。

　　隨著品牌知名度提升，商場開始愿意為斯凱奇留出好的位置，店鋪進行了設計升級，團隊也更加成熟。2013年斯凱奇中國開始盈利。

　　95%店面盈利

　　站穩(wěn)腳跟后的斯凱奇，在中國市場的擴張呈現(xiàn)加速上升的趨勢。

　　根據(jù)公開資料，2008年底，斯凱奇在中國有91家門店;2012年10月，門店為170家;2014年12月，門店為750家;2016年底，門店超過2000家。

　　初期，斯凱奇采取直營模式，主打北上廣深四個城市。做出品牌知名度之后，斯凱奇選擇與寶勝國際、等幾個有實力的經(jīng)銷商合作，以加盟模式為主，開店速度大大加快。目前，斯凱奇在國內(nèi)的門店以120~150平方米的專營店為主。2015年起，斯凱奇啟動大店模式，主要分布在一線城市，面積在200~400平米之間，已有20多家。

　　現(xiàn)在，陳偉利絲毫不擔心無店可開，他要做的是“踩剎車”。

　　“中國的市場變化太快，消費者行為很難琢磨，隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，未來到底是個什么趨勢，需要一直留意，只有跟上節(jié)奏才能贏得商機�，F(xiàn)在我的問題是人家要開店，我不讓他開……我要找的是長期、健康的合作伙伴，不是要賺快錢�！�

　　而無論是直營還是加盟，令同行羨慕嫉妒恨的是，斯凱奇95%以上的店鋪都處于盈利狀態(tài)。陳偉利將核心原因歸功于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　與其他運動品牌相比，斯凱奇多數(shù)鞋子的外形遠遠稱不上酷炫，有些甚至頗為普通。但對鞋子的輕便舒適，消費者幾乎眾口一詞。有網(wǎng)友評論，“穿上斯凱奇的熊貓鞋后，抱娃都感覺輕了幾斤”。

　　在美國，斯凱奇的產(chǎn)品設計團隊超過500人，設計牢牢鎖定消費者的需求。例如為了設計跑鞋，設計師會邀請有跑步習慣的消費者組建核心反饋小組，直接向他們征求意見，并根據(jù)他們的反饋在技術和設計上進行改良。而且每雙鞋子都體現(xiàn)斯凱奇獨有的技術，Memory Foam記憶棉鞋墊、Resalyte緩震大底等，均以舒適作為研發(fā)目標。

　　美國研發(fā)設計中心一年分春夏、秋冬兩季，共推出3000款左右產(chǎn)品，超過1萬個SKU。中國根據(jù)當?shù)叵�費者需求和市場發(fā)展需要，從中選出600多個款式投放市場。

　　定價同樣關鍵。斯凱奇多數(shù)鞋子的定價在500~800元，鮮有1000元以上的鞋子。而且斯凱奇一直堅持品質(zhì)優(yōu)于價格的定價策略，平日打折不多，換季期間也不會看到價格大幅跳水的情況，這使得斯凱奇每年淘寶“雙11”的折扣都對消費者有極大的吸引力。

　　陳偉利反復強調(diào)，對一個品牌的成功來說，沒有什么比產(chǎn)品的品質(zhì)更關鍵。“有的公司只看數(shù)字，我也看數(shù)字，但我認為最重要的是我們的產(chǎn)品�！彼�外出巡店，常把其他品牌的鞋子拿在手里摸手感、掂分量。在他看來，除了耐克，沒有其他運動品牌比斯凱奇的品質(zhì)更穩(wěn)定。從這個角度看，超高的店鋪盈利率也就在意料之中了。

　　圖3 斯凱奇與對手的盈利狀況比較

　　與誰更猛?

　　由于產(chǎn)品線廣，斯凱奇有許多直接間接的競爭對手。商場的“鄰居們”——耐克、阿迪達斯、、等自不必說，2011年進入中國的安德瑪(Under Armour)是近兩年在運動品牌里表現(xiàn)生猛的另一支新軍。盡管常被放在一起評論，但兩者的崛起路徑有相當大的差異。

　　此爆款非彼爆款

　　比如，安德瑪?shù)拿麣夂弯N售在相當大程度上來自其爆款產(chǎn)品——速干T恤，后來雖也不斷拓展其產(chǎn)品線，延伸出了鞋類及其他運動服飾，但仍然保持了某幾款優(yōu)勢產(chǎn)品銷量突出的特點。斯凱奇也有“爆款”D’lites系列(人稱“熊貓鞋”)，但更多人在通過熊貓鞋知道斯凱奇后，進店后選擇的卻是其他產(chǎn)品。

　　斯凱奇的銷售“平均化”特點甚至也曾令陳偉利感到奇怪。他舉例說，2016年某三個月，D’lites 2.0(熊貓鞋二代)銷售了10萬雙，但斯凱奇鞋子的整體銷量為300萬雙，單獨一個爆款帶動如此高銷量的情況，在業(yè)內(nèi)并不多見。

　　另外，除熊貓鞋可以算作單款走紅外，其他產(chǎn)品系列的各款式銷量都十分平均，沒有所謂的“爆款”出現(xiàn)，也沒有乏人問津的“敗筆”。根據(jù)街上的觀察，能明顯感覺到每個人穿的斯凱奇似乎都是不同的款式。這一方面也許說明，斯凱奇在通過營銷手段打造“爆款”上還沒有足夠重視，“熊貓鞋”最初引爆是源自韓國明星金秀賢、林珍娜NANA街拍時的亮相，中國市場后來跟進韓國市場做了配合宣傳;另一方面，這也從側面證明了斯凱奇對消費者需求的把握能力和質(zhì)寥定。

　　品牌力VS產(chǎn)品力題

　　在營銷方面，安德瑪與斯凱奇也有較大區(qū)別。安德瑪在中國的銷售增長在相當大程度上得益于庫里等明星代言為代表的品牌營銷。2016年甚至有分析師表示，庫里對安德瑪?shù)膬r值相當于140億美元。而斯凱奇前期一直強調(diào)深耕產(chǎn)品，品牌知名度很大程度上源自基于產(chǎn)品舒適度的口碑傳播，品牌力相對產(chǎn)品力來說，仍顯不足。

　　圖4 2011~2015財年，耐克、斯凱奇、阿迪達斯、安德瑪?shù)臓I銷支出比較

　　斯凱奇已經(jīng)意識到這一點。近兩年，斯凱奇在中國開始加大對各類賽事的投入，比如與壹基金合作共同舉辦“為愛同行”項目，在全國各地共同推動“健康走”項目，贊助上海國際馬拉松10K精英賽、溫州奧康國際·2016溫州馬拉松等。在品牌代言人方面，斯凱奇請來了韓國女子組合SISTAR和EXO成員。2016年12月，前奧運會體操冠軍李小鵬成為SKECHERS Performance系列最新形象代言人。

　　“這幾年，我的生意會更好，因為品牌知名度越來越高�！眲倧拿绹�看過斯凱奇新品的陳偉利信心十足，“我們2017年的產(chǎn)品比2016年好很多，如果今天的經(jīng)濟環(huán)境、客戶買東西的習慣一樣，我們明年的生意肯定漲……我們的童鞋，2018年肯定會做到第一。”

　　接下來，陳偉利最核心的目標是，將斯凱奇做成中國的第三大運動品牌。

　更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!