成為世界三大“NB”足球鞋 兩年后實現(xiàn)野心了嗎?

    【-品牌動態(tài)】北京時間2月8日，美國知名運動品牌New Balance(下稱“NB”)官方宣布其傳控型足球鞋產(chǎn)品“Visaro”正式升級為第二代。而速度型戰(zhàn)靴“Furon 2.0”也推出了全新配色。此時，NB旗下兩大足球鞋產(chǎn)品線均已更新?lián)Q代。

　　2014年，這家以跑步鞋而聞名的百年老企業(yè)正式舉著自家大旗進軍足球界。2015年3月，NB足球總經(jīng)理理查德·賴特發(fā)出豪言：要通過足球產(chǎn)品，把NB打造為世界前三的體育品牌。

　　▼新一代Visaro和新配色Furon

　　兩年后，一切可真如賴特所愿?

　　代言陣容有待加厚

　　NB離“世界三大‘NB’”還有距離，這個論點在此不多費唇舌證明了。賴特同時也說過要讓NB成為足球界前三，這個目標同樣是“同志仍需努力”。NB并非上市公司，沒有對外公開其銷售收入數(shù)據(jù)。但我們從代言人和贊助球隊質量方面可以作基礎性的判斷。

　　NB代言人的頭牌是效力于阿森納的拉姆塞。這次Visaro 2.0上市也以拉姆塞作為核心宣傳球員。Furon系列方面，NB在其官網(wǎng)上用西班牙前鋒內格雷多的圖片作為宣傳。效力于英超升班馬米德爾斯堡的內格雷多現(xiàn)年31歲，職業(yè)生涯已經(jīng)開始走下坡路。

　　▼拉姆塞(射門者)是NB足球代言人中的頭牌

　　除了這兩位球員，官網(wǎng)上突出的幾位代言球員還有赫蘇斯·納瓦斯(曼城)、萊德利(水晶宮)和隆戈(QPR)。除了納瓦斯效力于英超新貴曼城，其他兩位代言人都不是豪門球員，隆戈所在的QPR甚至是英冠球隊。

　　公認的足球裝備三強是、和彪馬。所以NB要挑戰(zhàn)世界前三的話，首先要跟對比。彪馬的球星陣容有炙手可熱的格列茲曼(馬德里競技)、有重拾狀態(tài)的巴洛特利(尼斯)，還有羅伊斯(多特蒙德)、法布雷加斯(切爾西)、吉魯(阿森納)都是拿得出手的人物。代言人星味方面，彪馬輕松壓過NB。

　　▼NB缺少格列茲曼這一類紅得發(fā)紫的代言人

　　再看球隊，NB的主打俱樂部是英超老牌球隊利物浦，而西甲塞維利亞、葡超波爾圖是另外兩支比較扎實的球隊。另外NB還贊助了法甲里爾、蘇超凱爾特人。國家隊方面，NB與哥斯達黎加和巴拿馬兩支加勒比地區(qū)球隊有合作。

　　彪馬贊助的國家隊從數(shù)量和質量雙重碾壓NB。光是2016年歐洲杯就有意大利、瑞士、奧地利、捷克、斯洛伐克五支球隊身披彪馬戰(zhàn)袍。剛剛落幕的非洲杯上，彪馬贊助的喀麥隆最終稱王。俱樂部層面上，彪馬優(yōu)勢稍微沒那么巨大，但英超阿森納和德甲多特蒙德已經(jīng)有足夠代表性。去年夏天創(chuàng)造童話的萊斯特城近況艱難，其當下影響力卻也勝于NB陣營中的多數(shù)俱樂部。

　　足球裝備界強弱懸殊

　　搶占市場是一項漫長的征戰(zhàn)，更何況是馬太效應越來越強勁的足球裝備市場。兩歲大的NB足球想取得立竿見影的效果，當然并不容易。

　　▼當下足球裝備市場中，達斯和耐克很難被撼動

　　上面這張圖反映出足球裝備市場“強者越強、弱者越弱”的形勢。在2005-2014的十年里面，足球裝備三雄贊助五大聯(lián)賽俱樂部的比例，從阿迪達斯、耐克、彪馬三家分庭抗禮，演變?yōu)榍皟烧唠p雄逐鹿。值得留意的是，彪馬贊助球隊的數(shù)量并沒有太大變化，可見兩強吃掉的，主要是一些更小的品牌。

　　近年來，入局足球的大品牌除了有NB，另一家是。過去，阿迪達斯和耐克讓Joma、茵寶、Macron、樂途這些幾乎只有足球一門長技的品牌舉步維艱;而NB和安德瑪這類新入局的品牌，本身有更成熟、更盈利的業(yè)務線，足以支持它們嘗試以過江龍身份殺入足球領域。不過真正刺刀見紅時，這群新玩家就會發(fā)現(xiàn)，能撬動的雙雄份額多不到哪里去。

　　NB在2012年以勇士體育的名義殺進足球圈，第一筆手筆就是掏出破英超紀錄的6年1.5億英鎊，成為利物浦的球衣贊助商。有意思的是，這一單“挖角”阿迪達斯的手筆，卻是源于阿迪達斯嫌棄利物浦戰(zhàn)績不佳(2009-2010、2010-2011連續(xù)兩個賽季無緣歐冠)而不愿投入高額贊助費。同理，勇士2014年吃下了原屬耐克的波爾圖，其實也是耐克對這支9年贏了7屆葡超冠軍的球隊的態(tài)度屬于“多一個不多、少一個不少”。

　　▼NB以勇士體育作為“先頭部隊”，通過贊助利物浦殺入足球市場

　　說到底，阿迪達斯真正放在眼內的還是耐克，兩者賣力互搶對方資源。而NB或者安德瑪真的想成為老三的話，要撼動的應該是彪馬的地盤。不過彪馬在足球界底蘊深厚，當初把托特納姆熱刺“讓”給安德瑪，也是因為自己已經(jīng)握著另一支東北倫敦勁旅阿森納在手。在銀彈不及兩強充裕的情況下，彪馬有意取舍。

　　總而言之，阿迪達斯和耐克放給新貴們的都是些非頂級資源，彪馬目前又尚有實力守著自己的疆界，NB們短時間內沒那么容易上演“顛覆”。

　　NB

　　雖然離目標尚遠，但NB暫時還走在正軌之上。NB最早的代言陣容其實比現(xiàn)在強大，除了拉姆塞之外，還有還有曼城隊長孔帕尼和法國邊鋒納斯里�，F(xiàn)在“球員不夠教練來湊”，NB去年連利物浦主帥克洛普都簽為代言人。加上并沒有在官網(wǎng)首頁亮相的費萊尼(曼聯(lián))、卡巴耶(水晶宮)，對比起用德佩(里昂)作為當家的安德瑪，NB目前的代言陣容好看不少。

　　不過，NB的足球政策始終躲不過外界的批評火力。其中一點在于：先用名不見經(jīng)傳的勇士試水，幾年后才把自家標志性的大“N”貼上去。賴特本人并不認為NB因此錯失了幾年的發(fā)展機會，卻承認如果“用NB自身入局的效果可能更好”。

　　當初NB要玩足球時，賴特并無直接參與決策。這位入行33年的英國人，從打工縫制耐克足球鞋開始，干到了茵寶鞋品老大的位置。他曾兩次任職阿迪達斯，其中第二次是試圖重新把阿迪旗下的銳步品牌的足球鞋做起來，不過在銳步的三年努力并無收效。此時以賣冰球產(chǎn)品發(fā)家的勇士已經(jīng)承母公司之命，肩負NB足球戰(zhàn)略急先鋒的重任。賴特就在這背景下被挖了過來。

　　其實，NB在1984年就推出過自己的足球鞋，最鼎鼎大名的代言人莫過于曼聯(lián)鐵血隊長布萊恩·羅布森。另外，直到2000年，球迷還可以從當時混跡于英丙(其時為英國第四級別聯(lián)賽)的斯旺西城等冷門球隊中，看到NB的足球戰(zhàn)袍。然而，NB最終選擇毫無足球經(jīng)驗的勇士作為回歸的先哨。

　　▼早年的NB球鞋廣告，羅布森出任代言

　　所以，賴特承擔的不啻是一門苦差事，先是教認為足球不是“足球”的美國佬玩足球(美國人所說的Football指的是美式橄欖球，而用Soccer來稱呼足球這項他們心目中的“娘娘腔運動”)，然后又要傷腦筋如何把勇士足球重置為NB足球。至于產(chǎn)品定位、開發(fā)之類，當然也要他來操心。

　　有這么多焦頭爛額的事情應付，各種砸代言、砸市場的部署都難免受到拖累。至于產(chǎn)品本身，參考英國球鞋網(wǎng)站FootballBoots，球迷對兩款NB球鞋的評分平均為4分左右(滿分5分)，三強的產(chǎn)品則普遍在4.7分以上(彪馬的 King和evoPOWER系列低了一點)。具體到視覺形象這一環(huán)，NB足球鞋更有待持續(xù)升級。

　　多得品牌方“對消費者的引導”，如今足球鞋存在所謂的“功能之分”。NB自然也是擁抱“現(xiàn)代潮流”，其球鞋線劃分出傳控型和速度型兩個類別。然而從球鞋的外觀來看，清一色鞋側繡“N”字的設計，令消費者不容易區(qū)分Visaro和Furon。反觀其他幾強，看三道杠、鉤子、豹子、兩個菱形的位置或設計風格，就能基本確定球鞋所屬的功能線。從建立消費者對品牌認知的角度來說，NB球鞋的設計大有改善空間。

　　▼兩雙耐克球鞋設計對比鮮明，左邊為速度型戰(zhàn)靴“刺客”，右邊為射門型戰(zhàn)靴“毒蜂”

　　NB喊出“前三”的野心，但沒有說要用兩年實現(xiàn)。NB的球鞋才發(fā)展到第二代，長征路走了可能一半都不夠。認真去運營的話，NB足球的發(fā)展依然令球迷期待。去年，NB著手嘗試人工真皮球鞋，推出全球限量2000雙的“MiUK”。這款球鞋標榜英國手工制造，雖然NB暫無意向把它發(fā)展成新的功能類別，但卻**了NB在英國建立大型球鞋研發(fā)基地的戰(zhàn)略。位于弗林比的這家工廠有30年的NB跑鞋制作經(jīng)驗。賴特希望，這里日后也能成為NB經(jīng)典足球鞋的

　　后面一兩周內，Visaro 2.0將全面登登陸賽場和商店，各項評測也會出爐。NB足球鞋的“2.0時代”是成是敗，現(xiàn)在不好評論;但相信無論如何，3.0時代、4.0時代還會陸續(xù)到來。

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