品牌故事：中國民族體育品牌361°

    【-品牌故事】里約奧運會競技比賽結(jié)束了，但商業(yè)領(lǐng)域的后奧運大戰(zhàn)仍在蔓延。在這次奧運會上，中國的民族體育品牌361°沖破了阿迪、耐克、彪馬、匡威等洋品牌的包圍，成為了志愿者官方制服的提供商，為超過5萬名志愿者提供了10萬多套服裝，用自己的品牌精神彰顯出中國人的體育之夢。但您是否知道，是從小漁村里的家庭作坊起步的，它在10多年前才有了現(xiàn)在這個品牌名字，他的發(fā)展是晉江商業(yè)的縮影，他的故事是夢想改變命運最好的例子。

　　30多年前 吹嗩吶的漁民開了一個家庭制鞋作坊

　　30多年后 中國大地樹立起了一個著名體育品牌

　　運動武裝 如何走出晉江走向世界和奧運?

　　怎樣面對中國體育品牌的集體困境謀求突破?

　　361度的創(chuàng)始人名叫丁建通，早年由于家境貧寒，從小放過牛、種過地、抓過魚、抬過石頭，早早地擔起養(yǎng)家糊口的重擔。18歲那年，他到一家高甲戲班拜師學(xué)藝，開始了自己吹嗩吶的人生。

　　高甲戲是閩南地區(qū)老百姓熟知的戲曲，以水滸故事為主要內(nèi)容。丁建通的嗩吶吹得好，因此在當?shù)匦∮忻麣�，被人稱為“嗩吶阿通”，深得鄉(xiāng)親與戲迷喜愛。

　　1981年，改革開放剛剛開始的時候，作為普通農(nóng)民的丁建通，還在靠務(wù)農(nóng)、捕魚維生，偶爾跟著戲班子外出吹吹嗩吶貼補家用。他的4個孩子都沒有念過書，都送去附近的制鞋工廠當了學(xué)徒，學(xué)做鞋子。

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　　丁建通外出吹嗩吶也是一種無奈之舉，自己的家鄉(xiāng)是出了名的窮地方，環(huán)境不好，地里只能種地瓜。唯一的好處是靠海，可以出海打魚，可是收入也少得可憐。

　　當時，海岸線被賦予最多的意義是通向南亞、東南亞的闖海謀生路，因此，晉江成為全國有名的僑鄉(xiāng)。丁建通吹了幾年嗩吶，回到家鄉(xiāng)后吃驚地發(fā)現(xiàn)，很多小時候的玩伴因為做鞋已經(jīng)都發(fā)財了，其中包括他的好友丁和木。

　　丁和木有一個兒子叫做丁志忠，后來創(chuàng)辦了。受到刺激的嗩吶阿通心有不甘：“原來，我是捕魚的，他(丁和木)是賣魚的�！痹趺船F(xiàn)在就這么不一樣了呢。這一想不要緊，他如何也生出了一個大膽的主意?

　　1981年，丁建通看著孩子們都長得稍大了，他的腦子突然跳出一個想法，這四個孩子都在學(xué)了手藝，有的會做幫面，有的會做鞋底，有的懂設(shè)計，加起來不就是一整套制鞋的工藝流程嗎?何不自己來辦個鞋廠呢?

　　為改變貧困命運，轉(zhuǎn)向自己所不熟知的制鞋行業(yè)的丁建通沒有猶豫，說做就做。他拒絕了別人邀請他入股辦廠的好意，心想：“別人能當老板，我為什么不能?”盡管他當時的目標只是想賺夠喝酒的錢。

　　于是，丁建通把“鞋廠”建在了自己家的客廳里，工人正是他自己和四個孩子。一家老小馬上忙活了起來：大兒子做鞋底、大女兒學(xué)網(wǎng)鞋、小女兒學(xué)打樣，丁建通則自己摸索著設(shè)計鞋樣的手藝。就這樣，全家總動員，開始了最原始的創(chuàng)業(yè)。

　　當年丁家制鞋作坊的工具就是幾臺縫紉機、錘子、剪刀，起步資金是籌借的2000多塊錢。鞋子做出來后，丁建通自己每天都得騎自行車將皮鞋賣給晉江、石獅的小批發(fā)店。

　　從一天做5雙鞋掙15元錢開始，不久丁建通的鞋廠一天能生產(chǎn)10雙、20雙了，一雙可以賣20多塊錢，一天能掙不少錢。

　　慢慢的，在晉江這樣的家庭作坊越來越多。許多前些天還在插秧除草的農(nóng)民洗腳離田，或者出海打魚的漁民收網(wǎng)泊船，將自己家的房子改造成了車間，甚至把廚房都騰出來做鞋。

　　大家的熱情都被調(diào)動起來了，恨不得晚上都不睡覺。這股原始的“作坊熱”，在晉江大約持續(xù)了兩三年左右。正是這段時間，讓丁建通和他的老鄉(xiāng)兼同行們積累了幾萬元的原始資本。

　　他們開始陸續(xù)地招收工人，給自己的家庭作坊起名字。而丁建通也將自己的工廠取名為“華豐鞋廠”，這就是多年以后的體育品牌361°的雛形。

　　1985年，丁建通引進了一次成型的制鞋設(shè)備，只要將原料放進去，出來的就是一雙接近于成品的鞋。這種鞋防水，質(zhì)量好，還能上各種色彩，可是不透氣，穿的時間一長會發(fā)臭，被稱為“旅游鞋”。

　　而“旅游鞋”出現(xiàn)的背后，是晉江制造第一次集體性質(zhì)的起步。在這次浪潮中，丁建通的命運又如何呢?

　　上世紀八十年代，從“作坊”到“工廠”的晉江制造，需要一個出口。丁建通決意要把自家的“旅游鞋”賣到遙遠的東北，因為他聽說東北人喜歡這種胖胖的鞋子。

　　可是，想要走出晉江的丁建通是個土生土長的南方人，只會說“三句半”普通話，和北方人打交道很是費力。但橫下心闖東北的丁建通愣是說著半生不熟的普通話，帶著兩雙華豐牌子的旅游鞋去開拓東北市場。

　　結(jié)局沒有辜負丁建通的千里迢迢，這次冒險之旅讓他收獲了幾千雙的訂單。從此，丁建通的事業(yè)之路一帆風(fēng)順，銷量好的時候，一天至少有一車鞋運到東北，他終于嘗到了成功的滋味。

　　關(guān)于丁建通，有很多有意思的故事。1985年的一個深夜，有幾名歹徒闖進他的鞋廠，拿槍抵著丁建通的腦袋，還用刀在他手臂上砍了幾刀，要他交出30萬。

　　丁建通慢慢地從口袋里掏出了3毛錢一包的廉價香煙和一把零錢，跟歹徒說：“我只是看門的，丁老板早就下班了。”搶匪也不相信這個穿著長相都像極了老農(nóng)的人就是公司的大老板，于是放過了他。后來搶匪被公安抓住后，才知道自己被騙了。

　　正是在1985年，后來的晉江“商業(yè)教父”許連捷32歲時帶領(lǐng)一幫鄉(xiāng)親創(chuàng)建了恒安公司，成為晉江品牌化的起點;同時，洪肇設(shè)也創(chuàng)立了“柒牌”服裝，20歲的周少雄成為了“”的創(chuàng)始人。

　　那么，這些成功的案例，又給了同樣是晉江商人的丁建通怎樣的啟發(fā)呢?他又如何從晉江眾多的制鞋小廠中突圍出來，成為了著名的品牌呢?

　　話說17年前，旅游鞋給丁建通帶來了豐厚的利潤，他決定擴大規(guī)模，向臺灣鞋機供應(yīng)商購買了機臺和流水線，每天能生產(chǎn)一萬雙鞋，那時候華豐廠已改名萬事樂。

　　隨著國內(nèi)市場的發(fā)展，人們開始更熱衷新式的運動鞋，于是從1989年開始，丁建通轉(zhuǎn)向做運動鞋。局面在1998年左右發(fā)生了改變。

　　亞洲金融危機，運動產(chǎn)品的崛起，再加上開始在中國市場發(fā)力的和阿迪達斯，讓晉江的鞋王們遭遇了成長的煩惱：銷售量下降、單品利潤下降、同質(zhì)化競爭嚴重……

　　幾年之后，再也不是土老帽的丁建通開始有了朦朧的品牌意識，他招集家里幾個人商量，這樣下去不行，咱家的東西該有個牌子和商標。全家人都沒文化，起個什么名字呢?

　　當時大家坐在一起，看到美國別克汽車“子彈頭”商標圖案覺得“這個圖案好看”，于是就到工商部門，順利地進行了注冊。1994年，丁建通帶領(lǐng)著自己的家人，成立了別克(福建)鞋業(yè)有限公司。

　　2000年，別克公司為了提高產(chǎn)品檔次，開始向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)化，請了以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為別克品牌的形象代言人。

　　有了李永波及其一幫世界冠軍弟子的冠軍形象效應(yīng)，別克運動鞋的知名度在國內(nèi)迅速提升，在2001-2004年里，別克運動鞋連續(xù)四年蟬聯(lián)中國運動鞋銷售量三甲。

　　人怕出名豬怕壯，出了名的丁建通和他的本土別克，卻遭遇了一場危機.......

　　1996年，欲進軍中國市場的美國通用汽車公司驚訝地發(fā)現(xiàn)，中國很少有別克汽車，但遍地卻是“別克”運動鞋。于是此后的幾年里，美國的別克汽車與中國的別克運動鞋之間難免糾扯不清，美國人因此表達出拒絕來華投資的意見。怎么辦?

　　從法律角度講，丁建通注冊在先，屬于合法運用。但是通用汽車是跨國大公司，它的投資關(guān)乎當時中國汽車工業(yè)的發(fā)展大局，這讓丁建通面臨層層壓力。

　　在國家有關(guān)部門的協(xié)調(diào)下，最后丁建通顧全大局，同意換掉了“別克”品牌，這在當年是一筆很大的損失。但是丁建通后來還是很慶幸更改商標。

　　2004年，中國本土著名策劃人葉茂中，將原來和汽車品牌同名的“別克”改成了361°。品牌名稱的更換，沒有讓361°銷售額下滑，反而比上年有了更大的增長。消費者很快地接受了361°這個新名字。

　　作為創(chuàng)始人的丁建通，則作出了一個重大決定——退休。作為企業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)人，女婿丁伍號是由岳父早就指定了的。丁建通坦言，自己的兩個兒子都沒讀過多少書，被安排去管生產(chǎn)、管財務(wù)，“能主外是伍號的長處。

　　而作為企業(yè)“第二代”的丁伍號，早在公司上市前，他就率眾前往北京大學(xué)進修過EMBA課程，隨后又組織公司高管參加了“361°清華大學(xué)總裁學(xué)習(xí)班”，以及“361°總經(jīng)理學(xué)習(xí)營”等。

　　“去家族化”是他的公司治理目標之一。那么，勞苦功高的丁老先生做什么去了呢?這個漁民出身的“舵手”已經(jīng)退休了，在361°公司附近的一座舊廠房里，他作為發(fā)起人，辦起了一個唱南音的戲班子，把一幫相交多年的老伙伴拉到一起，組成一個10人樂隊，繼續(xù)當起了：嗩吶阿通。

　　擺脫了家族式管理束縛的361°品牌，開始走上了做大做強的道路。而此時，創(chuàng)始人開始意識到培養(yǎng)品牌文化的重要性。

　　361°這個名字有兩個方向：一個是往人性縱深處探尋，尋找隱藏于表象之下的真實的‘我’。另一個是往360度之外尋找，超越常規(guī)常態(tài)的異度空間。

　　而創(chuàng)始人丁建通的理解是：把昨日的輝煌記錄當做新的起點，360°轉(zhuǎn)一圈后，還有1°等待你重新去挑戰(zhàn)，重新去超越。在中國體育用品行業(yè)快速發(fā)展的十幾年間，361度始終以一個行業(yè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　體育是體育用品品牌的本質(zhì)屬性，從耐克、到李寧、安踏，無不是依托賽事資源來推廣品牌。在這些企業(yè)先行奪得頂尖的稀缺資源后，361°的選擇已不多，而且相對成本也更高，但第二代掌門人丁伍號還是毫不猶豫地沖了上去。

　　但是，從2012年開始，顯示國內(nèi)體育領(lǐng)頭羊李寧出現(xiàn)了庫存積壓，市場負增長等問題，接下來許多民族體育品牌也面臨擴張過速而消化能力跟不上的窘境。361°也因為業(yè)績大幅下滑而引發(fā)了股價的下跌。但這些都是品牌成長必經(jīng)的階段。

　　奧運會是世界最頂級的體育賽事，同時也是四年一度的商業(yè)攻堅戰(zhàn)，來自全球的各大品牌都借助奧運會這個超級IP擴大自己的品牌影響力。從商戰(zhàn)的角度來看，“中國制造”已成里約奧運最大贏家，不僅場館內(nèi)所有志愿者的服裝都是中國361度制造。

　　奧運圣火傳遞手的服裝，以及大會醫(yī)療人員、服務(wù)人員和其他工作人員的專業(yè)運動裝備，會場上的頭巾、帽子、圍巾、螢光棒和啦啦隊用品等周邊產(chǎn)品，也幾乎由中國包辦。

　　成果最為豐碩的莫過于為此次奧運會提供重要交通服務(wù)的地鐵列車，中車長客股份公司累計取得巴西的地鐵和電動車組近600輛列車訂單，總金額超過人民幣100億元。

　　里約奧運村興建時的工程機械主要是由大陸“三一重工”、“徐工”和“中聯(lián)重科”等業(yè)者提供，大陸起重機目前在巴西的市占率超過八成。奧運比賽安全的各項安檢設(shè)備主要由大陸“同方威視”和“浙江大華”提供。

　　大到地鐵小到蚊帳，里約奧運會中，中國制造都憑借著一點點細節(jié)在世界范圍內(nèi)點亮了中國品牌!

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