【揭秘】安德瑪危機公關(guān)及背后的企業(yè)文化

　　【-要聞分析】沒有哪一家公司是完美的，但每一個優(yōu)秀企業(yè)背后都有值得學(xué)習(xí)的地方。今天就帶領(lǐng)大家看看安德瑪?shù)奈�機公關(guān)故事以及背后蘊藏著的企業(yè)文化。

　　不久前結(jié)束的里約奧運會可以說是出盡了風(fēng)頭。贊助菲爾普斯和美國女子體操隊讓安德瑪獲得了足夠的關(guān)注。尤其是美國泳壇傳奇菲爾普斯神奇的表現(xiàn)讓其贊助商安德瑪在里約奧運會上的曝光率名列前茅，盡管它并不是奧運會的官方贊助商。唯一的敗筆可能是“小飛魚”菲爾普斯出現(xiàn)在《體育畫報》封面上時穿的是競爭對手的服裝。

　　然而在2014年俄羅斯索契冬奧會的時候，安德瑪處于一個完全不同的地位。那安德瑪又是怎樣從一個國際品牌陷入一場全球公關(guān)噩夢的呢?

　　危機公關(guān)故事

　　2014年2月，這家總部位于馬里蘭州巴爾的摩市1996年創(chuàng)立的運動品牌，已經(jīng)在美國運動品牌市場占據(jù)了一席之地。從2010年來安德瑪?shù)匿N量每年以兩倍的速度增長，在2013年銷售額就已經(jīng)達到了23億美元。似乎安德瑪即將成為一個與耐克，相抗衡的國際運動品牌。

　　2014年索契冬奧運安德瑪?shù)馁澲�合同可謂是大手筆。安德瑪和洛克希德·馬丁公司合作花費數(shù)百萬美元為美國速滑隊打造服裝以便他們在賽場上發(fā)揮出最好的水平。這套被稱作“Mach 39”的服裝在當(dāng)時被外界報道給予很高的評價，甚至當(dāng)時的安德瑪公司發(fā)言人黛安·佩爾基表示穿上這套服裝會讓美國速滑隊在與別人的競爭中獲得“意想不到”的優(yōu)勢。

　　然而隨著冬奧會的舉行，Mach 39看上去沒有給美國速滑隊帶來任何優(yōu)勢，相反他們一敗涂地，一塊獎牌都沒拿到。

　　在那年2月13號的《華爾街日報》上甚至有人公開質(zhì)疑，安德瑪必須得為美國速滑隊30年來最糟糕的表現(xiàn)負責(zé)。“一時間這一消息占據(jù)了各大報紙的頭版頭條，社交媒體上的指責(zé)也甚囂塵上�！迸鍫柣�說到。

　　安德瑪公司發(fā)言人佩爾基和她的團隊立即與安德瑪高層會面商量對策，這其中包括CEO Kevin Plank，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley以及當(dāng)時的市場總監(jiān)現(xiàn)在的北美總裁Matt Mirchin。他們決定讓Haley出面對公眾做出解釋，同時Mirchin會回答有關(guān)市場方面的問題，而不是坐以待斃直到質(zhì)疑停止。

　　“到處都是對我們的指責(zé)。”佩爾基說，“我們想讓我們的發(fā)言停止人們對我們的質(zhì)疑并且還原事情的真相�！�

　　Haley和佩爾基在接下來的24小時里接到了各路記者打來的電話，他們回答了關(guān)于安德瑪生產(chǎn)的Mach 39服裝技術(shù)和測試問題。他們告訴記者安德瑪正在和美國速滑隊一起應(yīng)對索契冬奧會上“滑鐵盧”的尷尬局面，并且希望通過人們的激情，科技以及創(chuàng)新來使穿上安德瑪?shù)倪\動員發(fā)揮得更好。

　　安德瑪?shù)奈�機公關(guān)讓這一事件對公司的影響降到最小。雖然當(dāng)天股票市值下降了2.4%，但很快就有了反彈�！斑@一事件僅僅持續(xù)了一天，馬上就結(jié)束了�！蓖顿Y公司BB&T Capital高級分析師Corinna Freedman說到，“安德瑪公司危機公關(guān)的反應(yīng)與處理速度是那么迅速”。

2014索契冬奧會期間UA的市值變化

　　但是這并不能掩蓋美國速滑隊?wèi)K敗的事實，還有一部分人仍然認為贊助商安德瑪有一定的責(zé)任。

　　“許多人認為經(jīng)歷這一風(fēng)波之后我們公司將會徹底與美國速滑隊撇清關(guān)系�！迸鍫柣�說。事實也是，那年正是安德瑪與速滑隊贊助合同的最后一年，按照邏輯公司應(yīng)該不會再和速滑隊續(xù)約了。

　　然而，安德瑪卻與速滑隊簽訂了一份更長的合同。在最初被指責(zé)應(yīng)該為速滑隊失利負責(zé)的一周后，安德瑪與他們續(xù)約了8年。安德瑪CEO Plank在接受《今日美國》獨家專訪時宣布了這一決定，并且成功的借助媒體對外宣傳。

　　“這個時候外界輿論開始發(fā)生改變�！迸鍫柣�說，“其他很多公司遇到類似的情況很有可能會在一開始選擇逃避。但我們的策略是，在輿論的風(fēng)口上挺身而出。安德瑪信奉的是，我們可能會被擊倒但我們會馬上卷土重來，并且比之前更強大更勇敢”。

　　安德瑪一開始對于穿上自己設(shè)計服裝的美國速滑隊信誓旦旦。他們對Mach 39太過于自信了以至于根本沒想過如果速滑隊在冬奧會上失利之后他們的應(yīng)急公關(guān)得怎樣。

　　但這一事件過后安德瑪并沒有失去對自己品牌的信心。“我們對自己的品牌有足夠的信心甚至比之前更大膽了�！迸鍫柣�說。

　　但現(xiàn)在對于任何事情，安德瑪公司的發(fā)言人佩爾基和她的團隊一直都會有一個B計劃。他們都會事先準(zhǔn)備好危機公關(guān)以防止有運動員表現(xiàn)不佳或是產(chǎn)品出現(xiàn)問題。而且在新產(chǎn)品發(fā)行之前他們會做足功課，在向公眾發(fā)布之前他們會與產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新團隊緊密合作，并且了解產(chǎn)品的測試過程。除此之外他們還會和參與產(chǎn)品試用的運動員交流，了解他們對產(chǎn)品的評價。

　　隨著公司的發(fā)展壯大，安德瑪把它的公關(guān)團隊從9人增加到14人來支持公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時他們還和第三方愛德曼國際公關(guān)公司有合作關(guān)系。

　　你得時刻準(zhǔn)備著，佩爾基表示。你永遠不知道下一秒會發(fā)生什么。糟糕的公關(guān)會讓對公司不利的言論在社交媒體上失去控制。安德瑪之前因為計劃不周吃過虧，如今我們必須得時刻準(zhǔn)備著，及時對不利于公司的外界消息做出回應(yīng)。

　　最重要的是，安德瑪已經(jīng)學(xué)會了正視自己的錯誤并且迅速采取行動去改正它。佩爾基說道。2015年5月安德瑪發(fā)布的新籃球T恤因為和美國海軍陸戰(zhàn)隊的服裝很像，這惹惱了退伍軍人。隨后安德瑪立即停止該產(chǎn)品的發(fā)布并且在社交媒體推特上公開道歉。與此同時，安德瑪CEO Plank也以個人名義向那些跟他吐槽新T恤的退伍軍人以及家庭成員表達歉意。佩爾基補充到。

　　去年秋天，安德瑪又因為只發(fā)布印有《星球大戰(zhàn)》系列的男士服裝沒發(fā)布女款受到了外界的批評。但后來事情的真相是安德瑪也準(zhǔn)備了女款的服裝，只是錯開了發(fā)布的時間�？赡芎芏囝櫩蛯τ谶@件事都沒有印象了。

　　“許多事情發(fā)生的速度太快了。”佩爾基說，“你可能接到一個電話之后有幾秒鐘的反應(yīng)時間，然后社交媒體上關(guān)于這件事的評論很有可能就炸開鍋了”。

　　背后的企業(yè)文化

　　對于索契冬奧會上美國速滑隊失利這一事件安德瑪反應(yīng)得夠快了。更重要的是，以公司發(fā)言人佩爾基為首的團隊從這一事件里學(xué)到了面對緊急情況的危機公關(guān)策略。

　　處理緊急情況時透明，開放的公司文化在安德瑪與投資人的交往中也得到了體現(xiàn)。

　　有評論認為，如今銷售額達到40億美元的安德瑪對投資人一貫開明的態(tài)度甚至比它的競爭對手耐克做得都要好。“這是公司CEO性格的體現(xiàn)。”投資公司BB&T Capital分析師Freedman說，“Kevin一直都是一個特別開明的CEO”。

　　對于公司未來的規(guī)劃，安德瑪與投資人談得很詳細，甚至公眾也能夠略知一二。去年9月，安德瑪高管對于公司未來的數(shù)字化戰(zhàn)略以及進入發(fā)展迅速的女性市場做了陳述�！皩τ谟媱澋募毠�(jié)他們也很樂于提供信息�！盢PD集團旗下的體育行業(yè)分析師 Matt Powell說道。

　　Powell表示，總的來說運動服裝行業(yè)都相對透明。這個行業(yè)要求他們比其他服裝市場更透明，因為許多品牌是那些大牌運動員的頂級贊助商，這必然會吸引很多公眾的注意力。

　　耐克因為不透明在過去一直飽受批評，因此體育行業(yè)更加重視企業(yè)責(zé)任。安德瑪會在其官網(wǎng)上公布它供應(yīng)商的細節(jié)信息，這樣長期以來它的競爭對手也只有照做了。

　　與科技行業(yè)形成鮮明的對比。“很多時候我們的企業(yè)家并不想和同行分享自己的信息，”Powell說，“他們想保護自己一手建立起來的公司”。

　　“但是安德瑪認識到公司保持公開透明的必要性，并且盡全力去實現(xiàn)它�！盤owell補充到，“他們也在投資人和公關(guān)關(guān)系的處理方面踐行這一原則時嘗到了‘甜頭’”。

　　這一切都源于Plank剛剛創(chuàng)立安德瑪時將其視為一個很小的體育物品供應(yīng)商的定位。如今安德瑪已經(jīng)成為全美第二大運動品牌，但它仍然踐行著這一企業(yè)文化。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注中國鞋網(wǎng)官方微信!