【趨勢解讀】中國未來的零售業(yè)是什么樣子

　　【-要聞分析】在過去的三五年里，中國零售業(yè)正在發(fā)生任何人都無法忽視的變革。各類電商快速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　2016年是有趣的一年。一方面我們看到主流電商平臺雖然仍在蠶食線下零售份額，但增速已經(jīng)開始放緩;另一方面大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)都已經(jīng)有了比較成型的變革方案，從大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，到步步高的“超市 + 百貨 + 電器”的經(jīng)營模式，再到家樂福積極布局便利店渠道，多業(yè)態(tài)經(jīng)營格局初現(xiàn)。

　　那么中國未來的零售會是什么樣子?在這個有趣的時間節(jié)點，這個問題愈加引人沉思。零售是最貼近消費民生的商業(yè)形態(tài)，要了解零售發(fā)展的方向，從消費者切入可能是一個不錯的視角。

　　未來中國消費的幾個趨勢

　　1、居民可支配收入持續(xù)增長，消費者的消費欲望持續(xù)上漲

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局 2016 年初公布數(shù)據(jù)，2015 年全年全國居民人均可支配收入 21966 元，比上年名義增長 8.9%，扣除價格因素實際增長 7.4%。超過同期 6.9%的 GDP 增速。

　　隨著人均可支配收入的快速增長，雖然宏觀經(jīng)濟增速放緩，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。2015 年第 4 季度，尼爾森全球消費者信心調(diào)查顯示，縱觀世界幾大經(jīng)濟體，中國的消費者信心指數(shù)最高，達到 107，其次是英國(101)，美國(100)，德國(98)和日本(79)。盡管中國經(jīng)濟在 2015 年增速放緩，僅為 6.9%，但消費者的消費欲望不但不受影響還持續(xù)上漲。

　　持續(xù)不減的消費者信心支撐著強烈的消費意愿，消費升級勢頭強勁。一方面，高端產(chǎn)品的品類增速大大快于大眾產(chǎn)品，如下圖所示，消費者開始大量升級自己的消費，尤其是在化妝品、酒類、牛奶等品類。

　　另一方面我們看到，在一些大眾消費品品類(如食品和日用品)，品類的增長開始完全由價格提升拉動，而非消費量的增長。這一點在下圖的數(shù)據(jù)中清楚的體現(xiàn)出來。

　　2、消費結(jié)構(gòu)變化：服務(wù)業(yè)占支出比重持續(xù)增加

　　在 2016 年 3 月份政府工作報告中，李克強總理指出 2015 年我國結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進展。服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重上升到 50.5%。這一方面說明居民消費正在從產(chǎn)品向服務(wù)快速轉(zhuǎn)移，而另一方面也可以看出，對比美國的 80% 服務(wù)業(yè) GDP 占比，我們的服務(wù)業(yè)占比仍然有巨大的上升空間，這種結(jié)構(gòu)變化仍然會持續(xù)相當長的時間。

　　下圖的數(shù)據(jù)，也非常清晰的佐證了這一點。

　　那么這些消費者趨勢，又將如何塑造中國的零售業(yè)呢?

　　思考中國零售問題的另一個關(guān)鍵維度

　　事實上，清楚中國消費的趨勢，并不能完全幫助我們看清中國零售的未來格局。

　　零售是一個和物理距離、居民收入和生活方式相關(guān)度很高的行業(yè)，而中國恰恰是一個幅員極其遼闊，居民貧富差距巨大的國家。一般性的，被平均化的數(shù)據(jù)，只能幫助我們看到一些方向，卻無法解釋不同區(qū)域零售的變化路徑和未來格局。

　　比如上海的城市化率高達 89%，而貴州只有不到 34%。物理距離、居民收入和生活方式的巨大差異必然也會對零售的形態(tài)有不一樣的需求。

　　那要如果界定這 13 億消費者，才能給我們更多關(guān)于零售變革的洞察呢?

　　我們自然想到的是劃分城鎮(zhèn)和農(nóng)村。根據(jù) 2010 年第六次人口普查，中國的城鎮(zhèn)化率近 55%。但我認為將消費者這樣粗略的化分為城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口是不恰當?shù)�，也會讓我們錯失很多重要的信息。原因是中國的城鎮(zhèn)化中包括兩大類，一是城市，二是建制鎮(zhèn)。建制鎮(zhèn)上實現(xiàn)了聚居和一定程度的城市化功能，但大部分現(xiàn)代化的城市功能小鎮(zhèn)均不具備，例如電影和公交，而中國近 2 萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)匯聚的人口就有 2億多(按第六次人口普查數(shù)據(jù)推測)。也就是說，13 億人口中，4 億多人口生活在現(xiàn)代化城市，2 億多人口生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有近 6 億人口生活在農(nóng)村。

　　在中國，不到 5% 的面積集聚著 4 億多生活在現(xiàn)代城市中的居民，而超過 95%的面積，點綴著近 2 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，和圍繞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍的難以計數(shù)的農(nóng)村，生活著剩下的 8 億多居民。

　　現(xiàn)代城市居民 vs 鄉(xiāng)村居民的粗略劃分是重要的，且有意義的。除了因為地理位置和居民收入、生活方式的差異外，還因為現(xiàn)代城市中的居民恰好是可以享受電商快捷物流的人群。

　　現(xiàn)代化的城市和零售

　　過去的 3 年是電商唱主角的 3 年。特別是在一線到三線城市，在電商快速增長的背景下，傳統(tǒng)零售普遍遇到了客流下降的問題。

　　下圖是各業(yè)態(tài)樣本店鋪2013到2014年兩年平均銷售增幅的對比。

　　隨著零售整個行業(yè)增速放緩，兩極分化現(xiàn)象初顯。購物中心和便利店顯現(xiàn)出較為強勁的增幅，而對應(yīng)的專業(yè)店、傳統(tǒng)中小超市、百貨等業(yè)態(tài)增速停滯。在這樣的背景下，有以下幾個趨勢不容忽視。

　　1、跨渠道的融合

　　正如開頭提及的，很多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)完成了多業(yè)態(tài)的布局。過去的 3 年，我們常常提及的是線上和線下，電商和傳統(tǒng)零售，而接下來的 5 年，一個明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上;競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效的服務(wù)消費者。

　　2014 年，中國零售總額達 26.2 萬億，其中 23.4 萬億仍來自線下銷售渠道。線下銷售仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但根據(jù)德勤的研究，59% 的線下銷售受到了數(shù)字化載體的影響。數(shù)字化載體對于消費者的影響，已經(jīng)深入到了購買決策過程的方方面面，涵蓋消費行為的全周期。

　　意識到數(shù)字化對于消費者的重要影響，那么我們不難預(yù)測：到現(xiàn)在尚未將跨渠道整合提上日程的零售商，實際上已經(jīng)錯過了很多重要的消費者溝通渠道。以快消品為例，貝恩和 Kantar 合作的一份報告顯示，全渠道零售商正在崛起。

　　跨渠道融合，可能是更高效服務(wù)消費者的最優(yōu)解。

　　2、極致體驗

　　如果將過去的 3 年定義為各種新型零售形式不斷涌現(xiàn)的開荒時代的話，那么未來 5 年我更傾向于定義為精耕時代。這體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1)極致的便捷：中國便利店進入快速發(fā)展期

　　一直以來上海都是中國便利店最發(fā)達的城市，在上海外環(huán)以內(nèi)的絕大部分地區(qū)，方圓1公里內(nèi)一定會有一家便利店。還記得前年關(guān)注過這樣一個問題：北京的 24 小時便利店比上海少很多嗎?為什么?

　　沒想到現(xiàn)狀很快就要被改寫。

　　便利店業(yè)態(tài)受到電商的沖擊較小，目前面臨的三大挑戰(zhàn)是商品創(chuàng)新、特許加盟模式和進駐新地區(qū)。

　　——7-11總經(jīng)理，內(nèi)田慎治

　　中國便利店的快速發(fā)展有其推動因素，下面的分析很全面，我直接放上來了。

　　2)價格和運營效率極致

　　以沃爾瑪、大潤發(fā)等為代表的傳統(tǒng)零售巨頭是價格和運營效率極致的代表之一。在新零售的背景下，傳統(tǒng)大型商超積極嘗試多業(yè)態(tài)模式，拓展下線城市市場，精耕區(qū)域市場，進一步提高運營效率。未來的 5 年，機會和挑戰(zhàn)并存。

　　如下圖所示，即便在 2014 年最有挑戰(zhàn)的時期，像高鑫零售、永輝、華潤和物美等零售商仍然保持了相當?shù)拈T店數(shù)量擴張。

　　而這種擴張，往往來源于區(qū)域性的精耕細作，提高運營效率，如專注于發(fā)展在某一城市/省份的規(guī)模。例如，根據(jù) Kantar 和貝恩的一份報告顯示，永輝在其第二大市場重慶的市場份額是最大競爭對手的 2.5 倍，物美在其最大市場北京的市場份額是最大競爭對手家樂福的 1.6倍。而沃爾瑪在大本營深圳，份額是其最大競爭對手的 2.1 倍。

　　除了大型傳統(tǒng)賣場外，在宏觀經(jīng)濟不景氣的大背景下，由于消費者對性價比的重視和零售商的庫存處理需求，使得折扣百貨、折扣超市店這種生態(tài)依然有一定的成長空間。奧特萊斯以商業(yè)地產(chǎn)方式運營，為消費者提供低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。雖然國內(nèi)很多奧特萊斯經(jīng)營慘淡，但整個業(yè)態(tài)仍處于蓬勃發(fā)展期。

　　3、個性化

　　消費者購買力的提升，和生活品質(zhì)的提高進一步加強了消費者的自我表達訴求。時尚和個性正在變得越來越流行。因此，以差異化、個性化、小眾品牌占主導(dǎo)的買手店模式正迅速增長。

　　買手店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為買手式經(jīng)營，是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。在港臺，這種店鋪通常位于商場內(nèi)，是一間獨立的店中店。在歐美，這種店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。

　　盡管買手店形式在國內(nèi)尚處于培育期，但買手制的商業(yè)模式仍是未來的發(fā)展趨勢之一。我們已經(jīng)可以看到各類以此依托的電商平臺的蓬勃興起。

　　4、專業(yè)化

　　近年來，不少高檔有機食品店、藥店、母嬰店等社區(qū)連鎖門店業(yè)績增長快速。不管是實體零售還是電商平臺，我們都看到深耕某一行業(yè)或品類的獨立專業(yè)店的崛起。前段時間讀到這篇文章，就非常有啟發(fā)：《被打得滿地找牙的傳統(tǒng)企業(yè)，看看這家母嬰連鎖如何逆襲互聯(lián)網(wǎng)》 - 新經(jīng)濟100人 - 知乎專欄

　　除此之外，在實體零售專業(yè)化的趨勢下，由“大而全”到“小而美”的變革也在悄然發(fā)生。例如無印良品的“獨立旅行商店”：MUJI to GO. 與無印良品的常規(guī)零售店相比，MUJI to GO的面積更小，商品種類也更為集中，主要銷售適合旅行人士購買的產(chǎn)品，包括鎖輪拉桿箱、頸部靠枕、小零食、旅行裝化妝品等等。位置則選在機場、火車站等交通樞紐。

　　5、不僅僅為了購物，更是一種生活方式

　　如果你還記得文章開頭的一組數(shù)據(jù)的話，在線下零售業(yè)態(tài)中，購物中心仍然是增長最快的業(yè)態(tài)。一個重要的原因是購物對于消費者不僅僅是高效完成的任務(wù)，也越來越成為一種生活方式。體驗式消費的需求不僅僅讓購物中心成為人們休閑的首先之一，也滋生出大量的內(nèi)容電商，如小紅書就是其中的代表之一。

　　如果你留心一下最近幾年新開的商場，你可能也會得出類似的結(jié)論。比如雖然書店不賺錢，但很多商場依然開一個大大的書店供人們休閑。各種文化展覽、活動講座等展現(xiàn)形式落地到零售店和商場，購物中融入美和藝術(shù)的樂趣。這些都幫助零售商和消費者建立了情感聯(lián)系，以潤物細無聲的方式融入到消費者的生活中。

　　總結(jié)來看，5年后城市里的零售商可能會有不同，但大部分業(yè)態(tài)都在今天已經(jīng)嶄露頭角。如果我們把零售的需求層次化分為：“貨品可得(Availability)--> 貨品豐富、便捷、價格實惠 -->專業(yè)化、個性化和生活方式體驗”三個大的層次的話，我相信未來的5年，在城市中發(fā)生的是第二個層次的極致化體驗和第三個層次的蓬勃興起。

　　但是不要忘記，中國仍然有超過 8 億人生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。適合他們的零售業(yè)態(tài)會是什么樣子?他們又將給中國的零售市場帶來什么樣的機會呢?

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