【揭秘】網(wǎng)紅鞋店年銷千萬的秘密武器

　　【-要聞分析】Studiolee(葡萄Lee)無疑是鞋類網(wǎng)紅店鋪中的經(jīng)典案例。

　　先從幾個(gè)顯著的特征認(rèn)識(shí)這家店鋪：不到上新的日子，Studiolee的店鋪中幾乎沒有產(chǎn)品，像被洗劫而空。但一到上新的日子，粉絲需要守著手機(jī)掐著秒表?yè)屬?gòu)，或用代拍加價(jià)的方式才能第一時(shí)間買到現(xiàn)貨。

　　每次上新，店鋪幾乎被擠爆，常出現(xiàn)單款被拍下上萬件的狀況，讓創(chuàng)始人葡萄媽不敢輕易觸碰銷量的天花板，往往一款產(chǎn)品上架2個(gè)小時(shí)，已經(jīng)是供應(yīng)鏈能夠承受的銷售極限。

　　2013年，Studiolee孵化于一個(gè)不到2000人的“辣媽群”，隨著單量和產(chǎn)品品質(zhì)的需求不斷提升，Studiolee開啟自制模式。

　　2015年，Studiolee注冊(cè)了自有商標(biāo)，開始打造自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而第一個(gè)主打款，就出自著名品牌創(chuàng)始人之手。

　　此時(shí)，Studiolee單款鞋子的最高銷量已到6萬雙，上新的爆發(fā)力可達(dá)到千萬，登上女鞋類目第一，屬于第一梯隊(duì)網(wǎng)紅店鋪。

　　Studiolee的成功，看似毫無章法，不可復(fù)制，卻影射了淘寶鞋類店鋪的跨越，從賣貨轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和消費(fèi)者。

　　買鞋得先學(xué)會(huì)用微博

　　“有一位不大懂網(wǎng)絡(luò)的粉絲想買鞋子，還特意去注冊(cè)并學(xué)會(huì)用微博，來關(guān)注我們的動(dòng)態(tài)。”葡萄媽笑著舉例，每天不間斷地微博互動(dòng)，讓她對(duì)粉絲的動(dòng)態(tài)如數(shù)家珍。

　　與店鋪“冰火兩級(jí)”的現(xiàn)狀不同，葡萄媽的微博，從早上熱鬧到凌晨。2013年，Studiolee就孕育于此。隨后，關(guān)于新品劇透、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、上新時(shí)間等，全部通過微博與粉絲互動(dòng)。

葡萄媽的微博頁(yè)面

　　早期，葡萄媽因個(gè)人審美和風(fēng)格突出，通過在微博分享穿搭、生活內(nèi)容等方式，無意中積累了人氣。同時(shí)，她還看到粉絲對(duì)于擁有一定設(shè)計(jì)感、高質(zhì)量的產(chǎn)品有著需求強(qiáng)烈，開店的念頭油然而生。

　　彼時(shí)，淘寶上并沒有出現(xiàn)一個(gè)大體量的鞋店，大多店鋪以粗放式經(jīng)營(yíng)為主，價(jià)格和質(zhì)量呈兩級(jí)分化，更多店鋪被賣貨思維綁定，拿市場(chǎng)貨，打價(jià)格戰(zhàn)。而追求性價(jià)比、設(shè)計(jì)感和高品質(zhì)的產(chǎn)品還存在一定空白。

　　Studiolee經(jīng)歷了前期的準(zhǔn)備，將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比、高質(zhì)量，而選款由葡萄媽一人負(fù)責(zé)，與粉絲多年的交流互動(dòng)中，她已熟悉粉絲們的風(fēng)格和喜好，通過精準(zhǔn)選款和微博營(yíng)銷的方式帶動(dòng)了銷量。

　　發(fā)展初期，葡萄媽個(gè)人經(jīng)營(yíng)的微博為店鋪帶來了幾乎全部的流量，也成為鞋子類目中以“微博+淘寶”的先例，與服飾網(wǎng)紅發(fā)展時(shí)間重合，抓住了網(wǎng)紅店鋪的流量紅利期。

　　如今在淘寶鞋類店鋪中，有部分先行的店鋪已經(jīng)從網(wǎng)紅鞋店這一出口逐漸展露頭角，形成基于產(chǎn)品的店鋪風(fēng)格，但類似Studiolee擁有葡萄媽這一鮮明人物作為店鋪核心的，則并不多見。

　　葡萄媽的微博擁有42萬粉絲，遠(yuǎn)高于店鋪28萬，她經(jīng)�；ù罅繒r(shí)間取消僵尸粉的關(guān)注，讓每一個(gè)關(guān)注她的人都兼具了粉絲和顧客的真實(shí)身份，無意中提高了精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。而葡萄媽的微博形象立體鮮明。

　　首先，她的外形不錯(cuò)，有自己的穿衣風(fēng)格，并樂于向粉絲分享，互動(dòng)性極強(qiáng)，選款能力與粉絲的喜好重合度高。

　　其次，她在微博上毫不遮掩，真性情流露，偶爾會(huì)分享與家人的日常，自然而然地成為粉絲更信任的人。

　　最后，高頻次的以鞋子為話題，每天通過展示試穿圖劇透，講述穿感體驗(yàn)，錄制視頻介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至公開制鞋的工廠，解構(gòu)每一個(gè)生產(chǎn)流程。

葡萄媽微博上的視頻講解

　　如今，她的工作時(shí)間被分為兩個(gè)部分，一半用于微博、微信群的粉絲互動(dòng)，一半則用與工廠交涉，反復(fù)測(cè)試和修改產(chǎn)品。

　　成本預(yù)算不設(shè)限 讓消費(fèi)者投票

　　“1000雙鞋子，全部免費(fèi)送�！比ツ甓�天，葡萄媽開發(fā)了一款名為“一字帶”的高跟鞋，跟高10厘米，在拿到初版后，著重測(cè)試了產(chǎn)品的鞋跟穩(wěn)定性，通過測(cè)試后就下了1000雙的首單。到了開賣的季節(jié)，葡萄媽發(fā)現(xiàn)夏天腳容易偏腫，原本經(jīng)過測(cè)試的鞋子因?yàn)楫a(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，舒適感收受到了一些影響。

　　葡萄媽坦言，1000雙鞋子并沒有質(zhì)量問題，只是缺少了一點(diǎn)點(diǎn)舒適感，她選擇用送的方式回饋粉絲，是不想讓產(chǎn)品的口碑有一絲一毫影響。

　　同樣的情況偶有發(fā)生，如果出現(xiàn)葡萄媽認(rèn)為的產(chǎn)品質(zhì)量問題，為了不讓產(chǎn)品流到市場(chǎng)，葡萄媽會(huì)帶隊(duì)去工廠剪鞋。三年來，被剪掉的鞋子數(shù)目很難統(tǒng)計(jì)。

　　買鞋具有極強(qiáng)的體驗(yàn)感，消費(fèi)者的訴求主要集中于鞋型和舒適，“如果僅僅追求舒適性，最簡(jiǎn)單的辦法就是加厚鞋墊，但這會(huì)抬高楦頭，讓鞋變得笨重，不夠好看�！逼咸褘尳榻B，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋類品牌的生產(chǎn)理念，往往顧此失彼。

　　Studiolee成長(zhǎng)于淘寶，本身的市場(chǎng)環(huán)境決定了自制產(chǎn)品的溢價(jià)空間有限，如何兼具造型，又能最大程度地保證舒適呢?不給產(chǎn)品設(shè)限生產(chǎn)成本，是葡萄媽給出的答案。

　　首先，選款往往是押寶的第一步，基于精準(zhǔn)的選款，能夠讓銷售事半功倍。Studiolee的選款基于葡萄媽個(gè)人的審美，跳脫出市場(chǎng)的盲目決定性，讓消費(fèi)者投票。在一定范圍內(nèi)，利用微博提前讓產(chǎn)品大量露出，提高粉絲對(duì)產(chǎn)品的渴望程度。

　　葡萄媽覺得，即使一雙鞋子再好看，如果毫無舒適感，仍舊會(huì)被拋棄。好的鞋型能夠修飾腳型，舒適度的提升，確保在不犧牲鞋型的前提之下。為了達(dá)到這些目的，Studiolee的每一款鞋子打版不低于10版，最高的超過100個(gè)版。

　　Studiolee的產(chǎn)品設(shè)計(jì)借鑒了大牌的鞋型和質(zhì)感，這背后依托著先進(jìn)的生產(chǎn)理念。例如，國(guó)內(nèi)多以橡膠底為主，價(jià)格低。StuDiorlee的皮鞋均為全真皮底，成本高但品質(zhì)也高。

　　“真皮低具有高質(zhì)感，透氣性強(qiáng)，且是保證好看鞋型的關(guān)鍵�！逼咸褘尳榻B，為了解決真皮底的不耐磨性，需要在底部貼一層3M膜，為此，他們收購(gòu)了市場(chǎng)上幾乎所有的3M膜，仍然不夠用，最終只能向美國(guó)總公司直接訂貨�！斑@樣的生產(chǎn)方式下，一雙鞋子的成本價(jià)，肯定高于大多數(shù)同行的造價(jià)�！逼咸褘屨f。

　　基于對(duì)產(chǎn)品把控和供應(yīng)鏈屬性，產(chǎn)品的研發(fā)需要提前半年到一年的時(shí)間。相對(duì)來說，生產(chǎn)需要的時(shí)間能少一點(diǎn)，難的是以毫米為單位的版型修改，需要有經(jīng)驗(yàn)的版型師和高要求的生產(chǎn)者共同完成。

　　保守、克制與增長(zhǎng)空間

　　高銷量和低產(chǎn)量，讓葡萄媽經(jīng)常陷于“被粉絲責(zé)怪搶不到，被工廠責(zé)怪安排不出生產(chǎn)周期”的境地。

　　為調(diào)節(jié)兩者的平衡，Studiolee的產(chǎn)品鏈接只在一月兩到三次的上新時(shí)間中開放，根據(jù)產(chǎn)品備貨情況，設(shè)置鏈接開放的時(shí)長(zhǎng)。即使通過這樣的方式克制銷量無限增長(zhǎng)，也時(shí)常超出工廠可承受范圍。

　　如此無奈的克制，有兩個(gè)原因：1.備貨的無奈;2.供應(yīng)鏈并未被行業(yè)影響滲透。

　　相對(duì)生產(chǎn)成本的大手筆，備貨則是葡萄媽略感無奈的地方。對(duì)于商家而言，備貨是一門因人而異的技術(shù)活，太多容易造成庫(kù)存，限制現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn);太少則損傷了購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)鏈的靈活調(diào)動(dòng)產(chǎn)生壓力。

　　葡萄媽對(duì)筆者舉例，目前，大工廠的首單起訂量為1000雙，通常新產(chǎn)品，以1000雙起訂量為準(zhǔn)，而銷售量較好的款式，補(bǔ)單為5000雙，再準(zhǔn)備5000雙的原料。但由于鞋子的SKU數(shù)較多，加上鏈接定期開放，這樣的備貨量，“實(shí)在很無奈，但確實(shí)不能太沖動(dòng)�！逼咸褘屘寡浴�

　　牽制備貨的因素有很多，貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈。鞋子的生產(chǎn)方式和服飾有所區(qū)別，首先是備貨無法做到小單量多批次。例如原材料中80%運(yùn)用到皮料，基本為進(jìn)口皮料，甚至有些非常稀有的皮料，這些皮料難以保存，備貨周期長(zhǎng)且補(bǔ)貨周期不穩(wěn)定，最長(zhǎng)超過半年，有些款式因此放棄補(bǔ)貨。

　　而舒適和鞋型兩手抓的堅(jiān)持，讓生產(chǎn)工藝變得復(fù)雜，對(duì)工廠的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)要求高。在3年的開店經(jīng)歷中，Studiolee淘汰和篩選了數(shù)不清的工廠，也時(shí)常被難以適應(yīng)其要求的工廠拒絕。

　　如今，長(zhǎng)期合作的工廠為三家，均是廣州地區(qū)為奢侈品品牌代工的大型工廠。撬動(dòng)大型工廠的合作，首先需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的高定單量，在生產(chǎn)理念上也需要高契合。這些工廠習(xí)慣了生產(chǎn)高端鞋，與歐美大牌的生產(chǎn)理念和技術(shù)保持平行，“好的工廠成本高，且很難被主導(dǎo)，但他們的經(jīng)驗(yàn)也是不可多得的�！逼咸褘屨f。

　　解構(gòu)Studiolee店鋪的前端和生產(chǎn)后端，這是一家打破傳統(tǒng)淘寶鞋店定義的店鋪，但從店鋪本身而言，Studiolee沒有淘寶運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)剛剛組建，不擅長(zhǎng)運(yùn)用站內(nèi)的推廣工具和促銷活動(dòng)，全憑產(chǎn)品口碑和個(gè)人魅力，吸引了一批批粉絲。

　　在內(nèi)容化打破傳統(tǒng)貨架售賣方式的今天，Studiolee面臨的，是淘內(nèi)大批待挖掘的客群。面對(duì)困擾的問題，葡萄媽顯得樂觀，她并不急于改變目前的運(yùn)作模式，仍舊立足于產(chǎn)品，店鋪運(yùn)營(yíng)和微博的運(yùn)營(yíng)，都是基于產(chǎn)品，錦上添花的售賣方式。

　　顯現(xiàn)問題的背面，卻也是其未來發(fā)展的增量空間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)