快時尚的生死劫　三個字“快、準、狠”

　　【網(wǎng)-要聞分析】2015中國經(jīng)濟發(fā)展放緩，發(fā)展步入新常態(tài)，很多鞋服產(chǎn)業(yè)出倒閉潮，關店潮，同是市場也涌現(xiàn)有一大批逆勢增長的快時尚品牌，有國際的，如ZARA、HM、無印良品，也有國內(nèi)的，如：領尚生活、名創(chuàng)優(yōu)品等，快時尚模式有成功的案例，更多是失敗的借鑒，快時尚模式生死劫集中表現(xiàn)在三個字： “準、快、狠”，如何進行深刻解讀?服裝講師張秋林老師通過解剖領尚生活的贏利模式的了解，簡單從三個字進行論證和解讀分析：

　　第一：準。

    首先：定位準!

　　1、品牌傳播定位準

　　先賣概念后賣產(chǎn)品，在心理需求主導了服裝消費;你想讓我買你的衣服，那你告訴我你代表什么生活方式?普及性的消費理念：低價時髦、款式更新快、售賣價格低。

　　2、設計定位準

　　眼光準;設計師能預知近段時間潮流趨勢，短時間內(nèi)設計出各式新潮服裝;準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快的收為己用。設計定位：“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者;一流設計、二流面料和三流價格。時尚買手，快速的大牌抄板——讓你不得不動心。買手制，不創(chuàng)造時尚，但制造時尚;它只追逐，不負責引領時尚;它與大牌合作不看重利潤�？鞎r尚多批小量不做爆款;針對高消費群體的小眾市場大品牌，混搭的風潮。多款速度讓用戶保持新鮮感，還是創(chuàng)造獨特內(nèi)部競爭機制。以最快的速度，最大限度滿足消費者對新潮時裝款式、面料、配飾的追求�？鞎r尚的運作模式均以模仿、抄襲各大時裝周的款式為基礎，除了那些與它們扯上侵權問題的品牌以外，從來沒人在意它們的山寨，反而引來眾多時尚愛好者的追捧，這可以說是時尚界屌絲們最成功的反擊。聘請眾多設計師穿梭于各大時裝發(fā)布會、出入各種時尚場所或間接找到秀場的照片，繼而收集各類潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，再融入自己的設計元素進行改版設計。時尚為魂，緊跟時尚潮流，以消費者為中心，樹立獨特的品牌形象。模仿與修改的大師，盡管ZARA每年要面對巨額的版權罰款，即使這樣也無法阻止ZARA堅定不移的堅持這種設計策略。以頂尖優(yōu)秀的設計力量，始終追隨潮流，以新品到店的速度奇快不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品能力的消費者的需求。時尚三角”：三角的底端是顧客需求量最大的產(chǎn)品;中端代表著當季正在流行的產(chǎn)品;位于頂端的是反應最新時尚趨勢的產(chǎn)品或者擁有頂級設計的產(chǎn)品;

　　3、產(chǎn)品定位準

　　產(chǎn)品定位：采用“主線和快線相結合，生活時尚和潮流時尚相結合”;在保證滿足消費者個性需求的同時，也為顧客提供更多的選擇。消費者挑選商品時，看準了就買，絕不遲疑。大牌的范兒，要的就是迎合消費者的高貴感，限量服飾系列;心理戰(zhàn)術：低庫存、限量版。以產(chǎn)品、服務和良好的終端形象來贏得顧客的口碑傳播是零售商打造品牌的有效手段。店員不熱情，因為推銷不是他的職責;它不喜歡你在店里試衣服，速度與價格：時髦和消費力之間達到平衡，追求手機的換代一樣追求服裝的更替是有些講究的，拼的是消費能力。貼近市場之路;成行成市”;拼款式的吸引力和更新率;拼商品價格的吸引力。

　　4、價格定位準!優(yōu)質平價

　　低價銷售時尚、賣減型銷售;價格不及國際大牌類似款式的1/10。犧牲質量，降低價格——讓更多的人都買得起，經(jīng)常買。低迷時期的“口紅效應”，低成本策略;把全球最新的時尚潮流轉化為價格親民、風格多元的服飾，目標客戶：男女裝分區(qū)及綜合區(qū)模式，針對目標顧客進行售貨。

　　5、渠道定位準!

　　選址與奢侈為鄰，不惜工本，商業(yè)街大店;感覺是逛街必去之處。形象定位：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。從不做廣告全憑傍大款;傍熱門商圈，用巨額資金在鋪面位置、店門設計、店內(nèi)裝飾等方面打造高端形象。在最熱門的商業(yè)區(qū)地段，裝修氣派的門面更具體驗的氛圍;讓你看到衣服就躍躍欲試;適當?shù)钠放扑茉?讓你總去買。店鋪戰(zhàn)略：店鋪推廣、敏捷銷售;擁有2000余家銷售終端，其中90%是特許加盟的，只有很少一部分是公司自營;視覺營銷：新顧客的引入、價格因素、贈品的設計;老客戶的維系。

　　6、商業(yè)模式準

　　鎖定個性化消費需求;提供“與眾不同”、“獨一無二”的產(chǎn)品價值。通過全程控制供應鏈，創(chuàng)造快速時尚的稀缺價值：專業(yè)“買手”設計師;管理全程供應鏈;縮短供應鏈環(huán)節(jié);靈敏供應鏈的價值;最擅長“快速”和“低成本”平衡。壓縮的黃金渠道;快時尚運營模式：快速復制策略。重金打造信息系統(tǒng)：實時管理系統(tǒng)，時尚信息的標準化 、高效的條形碼。

　　第二字：快!

　　服裝講師張秋林老師從以下幾個方面進行分析論證：

　　1、設計快

　　三位一體的設計模式：設計師、市場專家、采購專家。以快速多變、少量多款激發(fā)客戶的購買欲，它的品牌在這個季推出之后，不會再有第二次出現(xiàn)同樣的款式;城市的流行風物在工業(yè)化時代傳播極快;追隨當季潮流的速度快;緊跟時尚潮流。信息采集快：國際大牌最新款發(fā)布會、時尚信息進行整合設計，極速信息轉換能力：對消費市場中正在流行和即將流行的趨勢和指標進行吸收消化，第一時間生產(chǎn)出成品來滿足消費者需求的能力。把成衣的設計和創(chuàng)意部門留在本地(所謂控制產(chǎn)業(yè)鏈的高端)，把設計稿或樣品發(fā)往勞動力便宜的新興國家，比如中國、印度、東南亞諸國，再把成品運回西方銷售�？钍蕉啵�更新快，價格低為主要賣點。

　　2、生產(chǎn)快

　　生產(chǎn)速度快;信息采集到生產(chǎn)銷售，最快時間12天，生產(chǎn)數(shù)量都很少。極速供應鏈生產(chǎn)能力：混合模式，既有傳統(tǒng)的外包流程，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程。把潮流敏感部分外包給市場就近的供應商;新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn);集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié)，把款式設計與物料分開;熱門款式，它也不會多生產(chǎn)，即最新設計的應季新潮時裝產(chǎn)品，被安排在離公司總部最近的工廠生產(chǎn)，設計師與生產(chǎn)工藝之間的距離最短，保證最遲3周擺上柜臺。

　　3、周轉快

　　庫存周轉時間也非�？�，一年會周轉10次左右。精確企劃：庫存管理、生產(chǎn)模式、變化對應型，直接由零售網(wǎng)點根據(jù)不同地區(qū)的需求量直接向總部下采購訂單，網(wǎng)絡化：網(wǎng)絡制造國產(chǎn)快時尚;基本款可以留到打折季再買，快速反應：快速供應鏈、信息收集運用，流通戰(zhàn)略：新流通渠道、體系化生產(chǎn)

　　產(chǎn)品上貨快!新品到店的速度奇快，上新品速度快、產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會再有重復款上架。櫥窗陳列的變換頻率快，每款產(chǎn)品從設計到上架只要五周，翻新已有款型的只需兩周，快速供應鏈，每天都更新款式——讓你總覺得落伍。

　　小批量，缺貨——讓你總是有“饑餓感”，下次還想來。超強的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。

　　4、團隊作戰(zhàn)快

　　以“快”為本，構建一支“快速反應”部隊;先進的物流及數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，信息化：互聯(lián)網(wǎng)精神與快時尚相互生發(fā)，正在改變地球上各個角落里的消費生活。快時尚在定制方面的應用已經(jīng)演變成快定制，。實現(xiàn)快定制的主要策略包括多品種、定制化(定制單品，比小批量的批量還小)、網(wǎng)店化(電子商務)和供應鏈信息化。

　　5、行業(yè)發(fā)展、傳播快

　　經(jīng)濟越低迷則越會給予平價時裝更為廣闊的發(fā)展空間”，很少做廣告，最開始的時候幾乎沒有做過廣告。

　　第三字：狠!

　　服裝講師張秋林老師從以下幾個方面進行分析論證：

　　1、 價格狠

　　低價打造“觸手可及”的奢侈品，發(fā)力終端增強消費者黏性。促銷狠、再低的折扣也能讓它賺錢。消費者購買快時尚服飾的速度能與品牌競爭相媲美。

　　2、 設計狠

　　超高薪酬聘請奢侈品設計師，款式非常多，全年能夠推出10000余款能夠上市的服裝產(chǎn)品。

　　3、 傳播狠

　　國際巨量加盟不惜重金邀請明星助陣，以大型的招貼畫的方式讓大家關注這個牌子。

　　快時尚模式有很多優(yōu)點，同時也存在很多不足，主要積中表現(xiàn)在：

　　1. 質量問題

　　生產(chǎn)周期短、生產(chǎn)外包：質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷;遭遇消費者的信任危機。它沒有自己的工廠，有時很難控制質量;嚴格審核生產(chǎn)外包質量。

　　2. 設計款式問題

　　缺乏原創(chuàng)設計：大量設計師與時尚買手借助高效整合的供應鏈條快速模仿和改造時尚，并在世界范圍內(nèi)對此進行大規(guī)�？焖贁U散。頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊，抄襲：原創(chuàng)設計并不是快時尚的賣點，復制抄襲的非議;ZARA每年需要拿出幾千萬歐元來交抄襲罰金，設計雷同的硬傷，快時尚現(xiàn)存的文化差異：快時尚品牌看重的只是中國市場，而非中國消費者的需求。忽略了兩者之間的文化落差，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經(jīng)歷了各種不適癥，設計很歐美化，寬松款也比較多”， 不適合國人身材;運營成本考量：快時尚是要求深SKU、淺庫存

　　3. 價格問題

　　定價偏高，國內(nèi)外售價不一致。

　　4. 擴張問題

　　軟著陸，急切的攻城略地，遭遇水土不服;滲透過程已步步為營的開展;管理上的疏漏于同期上演。服務不到位，使消費者積累了怨言”，迫不及待地向世人宣布他們的擴張野心。麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場。

　　針對快時尚存的問題，及眾中國本土品牌發(fā)展轉型之際，服裝講師張秋林提出二點個人建議供參考：

　　1、首先對本土化的快時尚進行模式突破

　　進入快時尚領域，從細分市場尋找突破 ;模仿零售業(yè)的“品類殺手” 在某一細分領域，考慮服飾一體化。快時尚，服飾領域的整體運動。利用國內(nèi)資源優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品供應鏈 ：借鑒街頭外貿(mào)店模式，通過整合資源，來強化產(chǎn)品供應鏈這;從高效整合時尚產(chǎn)業(yè)鏈中加強競爭優(yōu)勢。構建自身設計力量，強化本土化和國際化設計力量相融合;注重低碳時尚;打造中國式快時尚。終端及渠道模式創(chuàng)新 ：要充分利用網(wǎng)絡，電子商務已經(jīng)成為加快助力時尚品牌提升的重要一環(huán);快時尚行業(yè)綜合商城運營模式。不可忽略的品牌塑造：慢時尚時代，競爭的是品牌�？鞎r尚時代，競爭的是資源和整合資源的效率�？鞎r尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗。

　　2、其次建立一整套與快時尚匹配的經(jīng)營管理體系構思。

　　發(fā)展戰(zhàn)略方面采用：輕資產(chǎn)戰(zhàn)略+重資產(chǎn)戰(zhàn)略。業(yè)務模式方面采用：虛擬經(jīng)營+全面啟動品質管理工程。品質管理策略方面采用：品牌形象、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管理。品牌形象策略方面采用：品牌形象代言人+品牌推廣公關活動+全方位品牌形象廣告投放+大型品牌形象店鋪的策略。產(chǎn)品設計開發(fā)策略方面采用：買手+培育國際水準的設計師隊伍+與全球(國內(nèi))知名設計師合作+與服裝高校合作。生產(chǎn)采購策略方面采用：部分外包策略、專業(yè)化分工協(xié)作，信息數(shù)據(jù)訂單自己掌握。市場策略方面采用：立足國內(nèi)市場、兼顧國外市場,國內(nèi)市場以(二三線市場為主)。渠道策略方面采用：品牌效應吸引加盟+拓展連鎖專賣網(wǎng)絡+直營網(wǎng)絡+網(wǎng)絡商城。渠道服務策略方面采用：對專賣店實行物流配送、信息咨詢、員工培訓等服務與管理、電子商務信息網(wǎng)絡化。渠道信息化策略方面采用：終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，ERP系統(tǒng)推廣，實現(xiàn)內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡化管理。管理創(chuàng)新策略方面采用：從業(yè)務模式創(chuàng)新轉向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈。 物流運輸策略方面采用：將物流有限度外包給物流公司，整個調配數(shù)據(jù)則由該公司自己掌握。產(chǎn)業(yè)策略方面采用：生產(chǎn)和渠道則借助外力，將主要精力用于設計、品牌建設和內(nèi)部系統(tǒng)整合。大量資金將用于營銷網(wǎng)絡的構建。人才儲備策略方面采用：與高校合作，成立企業(yè)商學院、建立服裝交流人才中心、人才市場、設立新的人才儲備渠道!擴張戰(zhàn)略方面采用：品牌聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、國際聯(lián)盟、對外投資新設立子公司、分公司。(網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)