兒童鞋服一體化探討 發(fā)展瓶頸如何破？

　　【網(wǎng)-要聞分析】2010年兒童鞋服一體化風(fēng)生水起，時(shí)隔多年，這股浪潮依舊不減，而實(shí)際的發(fā)展卻也沒有當(dāng)初憧憬的這般美好。無論是童鞋品牌還是童裝品牌，在各自的鞋服一體化道路上都遇到了瓶頸。究竟要如何調(diào)整戰(zhàn)略，跨過鞋服一體化路途中的重重障礙?

　　童企鞋服一體化再陷困境

　　“幾年下來童鞋項(xiàng)目毫無起色，現(xiàn)在要重新組建團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于一切又要重頭開始了�！鼻安痪茫�走訪一家童裝企業(yè)時(shí)，剛被聘請負(fù)責(zé)童鞋項(xiàng)目運(yùn)營管理的劉先生告訴記者。

　　臺(tái)灣品牌營銷總監(jiān)曹進(jìn)認(rèn)為，過去品牌商一窩蜂涌入鞋服一體化市場，無論是童鞋品牌導(dǎo)入童裝項(xiàng)目，還是童裝品牌導(dǎo)入童鞋項(xiàng)目，發(fā)展過程都步履維艱，能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的寥寥無幾。

　　曹總監(jiān)認(rèn)為，依照消費(fèi)習(xí)慣，顧客通常都是購買童裝時(shí)連帶購買童鞋，因而童裝的銷量要遠(yuǎn)大于童鞋。童鞋品牌在實(shí)行鞋服一體化后，起初童裝與童鞋比例可能是3:7，待發(fā)展成熟后，這個(gè)比例就要調(diào)整為7:3甚至是8:2。然而，據(jù)了解，目前童鞋企業(yè)的鞋服一體化運(yùn)作中，童裝占比大部分只在20%-30%左右。

　　而在童裝企業(yè)，童鞋項(xiàng)目運(yùn)作同樣困難重重，面對不擅長的童鞋項(xiàng)目，很多童裝品牌也無從下手。一位經(jīng)常出差在外的童鞋行業(yè)人士告訴記者，市場上巴拉巴拉童裝很熱銷，整個(gè)銷售額能達(dá)到40多個(gè)億，但是他們的童鞋實(shí)在“平淡無奇”，與專業(yè)童鞋品牌相比遜色很多，除去品牌影響力因素，其童鞋產(chǎn)品在市場中毫無競爭優(yōu)勢。

　　童裝童鞋“雙劍齊發(fā)”難在哪?

　　“童裝或是童鞋項(xiàng)目都有各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，運(yùn)作方式也各有所異，沒有強(qiáng)大的系統(tǒng)做支撐，很難使之相得益彰，起到互補(bǔ)促進(jìn)的作用�！辈苓M(jìn)說道。

　　劉先生認(rèn)為，童裝品牌涉足童鞋項(xiàng)目，首先在采購上，童裝面料可大批量采購，更為方便，而童鞋材料變化大，不易把控;其次在生產(chǎn)上，童裝流程工藝相對簡單，而童鞋流水線多，工序復(fù)雜，生產(chǎn)周期長，包裝成本也高;渠道上，童鞋與童裝占用的倉儲(chǔ)空間大為不同，專賣模式下，10平方米的空間就能存儲(chǔ)童裝，而對于童鞋則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。80-160平方米的店鋪裝修費(fèi)用本就高，童鞋一進(jìn)去就要占用約25平方米的倉庫空間，坪效很低;營銷上，童裝季節(jié)性更強(qiáng)，做促銷頻率高，童鞋銷售則相對滯后……正因?yàn)檫@種種區(qū)別，童裝企業(yè)對童鞋項(xiàng)目的運(yùn)作很難把控到位。

　　“童裝、童鞋運(yùn)營完全是兩個(gè)概念，尤其是渠道配合上，做慣了童裝或者童鞋的客戶群，對新項(xiàng)目運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，無法適應(yīng)一體化變革�！贝簏S蜂體育用品有限公司營銷副總監(jiān)鐘明建認(rèn)為，除了客觀模式運(yùn)營上的差異，一些童企鞋服一體化的運(yùn)作阻力還來自代理商固有理念與企業(yè)主慣有的思維模式。

　　曹進(jìn)指出，相比童鞋項(xiàng)目，童裝項(xiàng)目運(yùn)作所需資金投入更大，而一些童鞋企業(yè)主習(xí)慣了以往運(yùn)作方式，一旦品牌發(fā)展有所起色，就立即將資金往外周轉(zhuǎn)。代理商方面又缺少忠誠度，拖欠款現(xiàn)象嚴(yán)重，上下游企業(yè)容易形成三角債問題，導(dǎo)致資金鏈斷裂，不僅童裝發(fā)展不起來，連原有的童鞋項(xiàng)目都會(huì)被一并拖垮。

　　“多數(shù)品牌商急功近利，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。若是品牌原有市場根基穩(wěn)固，鞋服一體化或許還能起到錦上添花的作用。而一些企業(yè)是為了挽救原有項(xiàng)目盈利欠佳的現(xiàn)狀，盲目增加新項(xiàng)目，結(jié)果當(dāng)然會(huì)適得其反�！辈苓M(jìn)對中國體育用品報(bào)記者說道。

　　品牌商為何要“知難而進(jìn)”?

　　“當(dāng)童裝占比超過童鞋時(shí)，才能符合購買規(guī)律，鞋服一體化運(yùn)營才算合理，這個(gè)變革過程對童鞋企業(yè)而言是極其痛苦的，眼下大部分都還達(dá)不到正常比例，而品牌商們卻依然要有堅(jiān)定的決心，并且依托充足的資金，冒著一年可能虧損一兩千萬的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)往前沖，讓童裝占比達(dá)到50%以上，一旦支撐不住就只能回到童鞋單項(xiàng)目發(fā)展時(shí)期�！笨ǘ�(中國)有限公司朱少雄對中國體育用品報(bào)記者說道。

　　既然鞋服一體化難，那么直接舍棄是否更為穩(wěn)妥?朱總監(jiān)認(rèn)為，只做童鞋或者童裝，品牌的成長速度會(huì)受限，容易被市場所淘汰，“如果只看這三年，可以不去考慮這個(gè)問題，如果是看三十年，就要有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和思路。品牌化意志不堅(jiān)定，一時(shí)不見成效就放棄，幾年之后還得重走這條路，否則在市場競爭中將處于劣勢。

　　“鞋服一體化是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，除非企業(yè)不做品牌了�！辩娒鹘ㄕJ(rèn)為，鞋服一體化能讓店鋪業(yè)績得到大力提升，不僅僅是對童鞋品牌，童裝品牌也如此。對童裝品牌而言，可能最終童鞋的比重只需占到20%，但它所帶來的效益是不容小覷的�！耙恍┫�費(fèi)者購買童鞋會(huì)直接到鞋超、鞋店購買，這批消費(fèi)者不一定會(huì)關(guān)注到你的童裝店。而假設(shè)童裝店里也有童鞋，購買完童鞋，為了搭配需要，70%-80%的消費(fèi)群都會(huì)將童裝一同購買了。如此整個(gè)店鋪的銷量便會(huì)大幅增長�！辩娒鹘ㄈ缡钦f。

　　再探索，鞋服一體化該向何方?

　　在鞋服一體化戰(zhàn)略布局上，童裝品牌商劉先生認(rèn)為，重新整改后的童鞋項(xiàng)目要與童裝項(xiàng)目一樣，擁有自己的流水線，才能逐步積累生產(chǎn)、管理等各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，管控好成本�！拔磥砦覀兊耐�鞋項(xiàng)目中，將以運(yùn)動(dòng)系列(ODM)、皮鞋系列(OEM)的模式來操作;渠道上，除了一體化專賣店，我們的童鞋將著重進(jìn)駐多品牌集合店�！眲⑾壬�說道。

　　“鞋服一體化過程，一些童鞋品牌會(huì)從童裝企業(yè)挖走一批人才，這也是推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的舉措之一�！敝焐傩壅J(rèn)為，童鞋品牌做童裝項(xiàng)目，一定要像童裝品牌一樣建立一套獨(dú)立而完整的運(yùn)營體系。而童裝企業(yè)做童鞋，也要有獨(dú)立運(yùn)營童鞋品牌的概念，建立一個(gè)。不能只做少許款式，以低成本聘請對項(xiàng)目不夠熟悉的管理人員來負(fù)責(zé)，否則就只能等著庫存積壓，進(jìn)而影響資金的周轉(zhuǎn)與品牌的正常發(fā)展。

　　曹進(jìn)認(rèn)為，新項(xiàng)目的運(yùn)作牽一發(fā)而動(dòng)全身，各種配套體系、設(shè)施與管理都要跟上。企業(yè)不妨專注擅長的項(xiàng)目，生產(chǎn)方面尋找與之優(yōu)勢互補(bǔ)的童裝或者童鞋品牌，實(shí)行跨界合作。

　　“即便是我們的童裝要外包，每個(gè)外包公司都同時(shí)擁有多個(gè)合作品牌，如果我們的生管經(jīng)理沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，外包的結(jié)果就是，好的款式都被‘識(shí)貨’的品牌商挑走了，你只能撿剩下的產(chǎn)品。而后期的營銷又需要涉及到如何組貨、如何推廣銷售貨品，營銷人才也必不可少�！敝炜偙O(jiān)認(rèn)為，童企外包的只能是工藝和生產(chǎn)，并非研發(fā)和營銷。外包過程中企業(yè)自身人才的組建也尤為重要。

　　【結(jié)語】盡管鞋服一體化道路險(xiǎn)阻，但童裝童鞋品牌商都在想方設(shè)法攻克難關(guān)。未來究竟是自己打造一套完整的項(xiàng)目運(yùn)作系統(tǒng)，還是將項(xiàng)目外包?如何更快推動(dòng)鞋服一體化發(fā)展?本刊將通過系列報(bào)道詳細(xì)予以闡述，為品牌商提供些許可借鑒的方向。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)