【揭秘】世錦賽上阿迪達(dá)斯去哪兒了？

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在2008年北京奧運(yùn)會后，田徑盛會再次回到“鳥巢”，本次田徑世錦賽這也是北京繼奧運(yùn)會后舉辦的級別最高的國際賽事。在這里，博爾特再一次證明了自己是世界上跑得最快的人;在這里，中國田徑給我們帶來了許多驚喜，也宣告了在世界田徑賽場上扮演著越來越重要的角色;在這里，被稱為運(yùn)動之母的田徑，吸引著全世界的目光，散發(fā)出無盡的魅力。

　　每次大型國際體育賽事都是全球知名體育用品公司一展?fàn)I銷手段的好舞臺。本屆田徑世錦賽當(dāng)然也不例外。無論是耐克、彪馬還是亞瑟士，都想法設(shè)法地增加自己的存在感，而作為本次賽事官方贊助商的阿迪達(dá)斯自然也不例外。遺憾的是，坐擁天然優(yōu)勢的阿迪在本次賽事中似乎淪為了配角，我們何出此言呢?

　　在這兩年一度的大賽拉開帷幕之前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮先生曾表示：“跑步正持續(xù)受到中國人的喜愛，因此我們很高興看到人們對國際田聯(lián)世錦賽田徑賽事高漲的熱情。我們關(guān)注中國體育的發(fā)展，并致力于幫助各個級別的跑者獲得最佳運(yùn)動表現(xiàn)。在‘通往2015之路’戰(zhàn)略指導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯專注于加強(qiáng)在跑步品類中的市場地位。此次與國際田聯(lián)世界錦標(biāo)賽的合作映證了我們的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位以及對運(yùn)動事業(yè)的承諾。”

　　人們對世錦賽熱情高漲

　　禹唐的數(shù)據(jù)證明了人們對于這次世錦賽確實(shí)熱情高漲，除了我們或去現(xiàn)場或在電視屏幕中所看到的驚人鳥巢上座率(超過90%)外，相關(guān)電視收視率當(dāng)然也是一個重要的衡量指標(biāo)。禹唐曾在8月25日與9月1日發(fā)布過兩次世錦賽期間的相關(guān)收視報(bào)告。

　　根據(jù)我們整理的8月17日到8月23日的收視數(shù)據(jù)顯示：男子100米決賽收視第一，收視率高達(dá)3.43%，男子100半決賽收視第二，收視率2.08%，女子鉛球的收視率也達(dá)到了1.95%。受世錦賽的帶動，央視在那周的全天收視數(shù)據(jù)上升了21.7%，晚間收視率更是上升了33.3%。

　　而在8月24日至8月30日期間，央五的收視率再次出現(xiàn)爆發(fā)性增長，全天收視0.54%，上升了96.34%，晚間收視1.38%，上升了130%，央五也成為了上周的頻道雙收視王。其中張國偉跳高摘銀收視率最高，達(dá)到了4.25%，而令大家熱血澎湃的男子4*100的收視率緊隨其后，達(dá)到了3.68，而其他突破2.4%也還有八項(xiàng)之多。

　　大家若不熟悉收視率數(shù)據(jù)的概念的話，我們可以對比一下其他賽事的收視率。就拿單項(xiàng)收視率最高的跳高決賽(4.25%)為例，根據(jù)禹唐發(fā)布的上賽季NBA總決賽的收視率來看，央五單場收視率最高的第四場為0.88%，喀山游泳世錦賽寧澤濤100自的收視率為1.71%，今年上半年足球相關(guān)單場收視最高的1月18日中朝之戰(zhàn)也只不過3.28%。

　　上座率夠高、收視率夠高、媒體曝光度也足夠、人們在社交媒體中的二次傳播也足夠積極，加上相關(guān)部門的熱情配合與良好的社會口碑，一切都說明了這次世錦賽舉辦地相當(dāng)成功。換言之，這對于品牌贊助商而言是個大展拳腳的絕佳舞臺。

　　阿迪的存在感

　　那么在這樣一個舞臺上，作為官方贊助商的阿迪做了些什么呢?

　　我們先來看鳥巢現(xiàn)場，與其他贊助商一樣，鳥巢中也有屬于阿迪的廣告位，但與本次比賽其他一些贊助商，特別是佳能與精工相比，阿迪的受關(guān)注度似乎就略遜一籌了。我們沒有具體統(tǒng)計(jì)相關(guān)廣告牌的數(shù)量與曝光頻率，所以就只是說一下現(xiàn)場感受與電視機(jī)前觀賽的直觀體驗(yàn)，您也權(quán)當(dāng)作為一個參考。

　　除了廣告位，阿迪作為官方贊助商為現(xiàn)場工作人員與志愿者提供了裝備，這倒是一個亮點(diǎn)，當(dāng)然這是我們特意觀察以及與一些工作人員有所私交因此才較為留心。如果是作為阿迪潛在客戶的廣大觀眾而言，是否會對工作人員有所注意多多少少也是個問題，起碼在贊助效果上與從業(yè)人員相比會大打折扣。

　　對于田徑世錦賽的贊助活動而言，媒體曝光依然是評估贊助效果最重要的指標(biāo)之一，觀眾的關(guān)注以及媒體的二次傳播對贊助而言是相當(dāng)重要的內(nèi)容。我們就拿收視率/受關(guān)注度排在前列的比賽項(xiàng)目(男子跳高決賽、男子4*100決賽以及男子100決賽)來看看阿迪在本次田徑世錦賽上的表現(xiàn)。

　　男子跳高決賽的賽場上的出場選手國家隊(duì)與裝備贊助商的匹配關(guān)系為：巴希姆-卡塔爾-耐克、巴巴-捷克-耐克、德羅因-加拿大-耐克(最終奪冠)、巴尼歐提斯-希臘-阿迪、斯塔克-澳大利亞-阿迪、奧恩-德國-耐克、特普拉科夫-俄羅斯-耐克、托馬斯-巴哈馬-彪馬、張國偉-中國-耐克(亞軍)、基納德-美國-耐克、坦貝利-意大利-亞瑟士、巴里-巴哈馬-彪馬、喬德羅庫基斯-塞浦路斯-亞瑟士、邦達(dá)連科-烏克蘭-耐克(亞軍)。耐克包攬前三，張國偉賺足國人眼球。

　　男子4*100M賽場出場國家隊(duì)與裝備贊助商的匹配關(guān)系為：牙買加-彪馬(金牌)、美國-耐克(犯規(guī)被取消銀牌)、中國-耐克(銀牌)、加拿大-耐克(銅牌)、德國-耐克、法國-亞瑟士、安提瓜和巴布達(dá)-紐巴倫、英國—耐克。除了牙買加在博爾特時(shí)代以來的強(qiáng)勢表現(xiàn)給彪馬帶來了極高的關(guān)注度之外，耐克仍然不是輸家，而阿迪則是不見蹤影。

　　而在男子百米飛人大戰(zhàn)中，出場運(yùn)動員所屬國家隊(duì)與贊助商的匹配關(guān)系為：維考特-法國-亞瑟士、蘇炳添-中國-耐克、布羅梅爾-美國-耐克、羅杰斯-美國-耐克、博爾特-牙買加-彪馬(冠軍)、蓋伊-美國-耐克、加特林-美國-耐克、鮑威爾-牙買加-彪馬、格拉塞-加拿大-耐克。彪馬以及耐克都是贏家，阿迪仍然沒有曝光度。

　　當(dāng)然，阿迪贊助的運(yùn)動員多少也有所斬獲，阿迪跑步的微博也配合出了一些營銷內(nèi)容。南非小將范尼凱克一鳴驚人，在400米決賽的賽場上跑出了43秒48的驚人成績從而一舉奪冠，雖然在賽后因?yàn)轶w力不支被送去治療，但也足夠偉大，觀眾與媒體都對其予以了關(guān)注，2.472%的收視率也顯示了男子400米決賽足夠的曝光率。

　　其他針對例如王鎮(zhèn)斬獲競走銀牌、鞏立姣摘下鉛球銀牌、七項(xiàng)全能世錦賽金牌得主恩尼斯等人的營銷阿迪或用了自制圖片或用了賽場上不露國家隊(duì)贊助商(競爭對手耐克)logo的照片，也是蠻難的。

　　而至于線下方面，阿迪推出了中國首家BOOST創(chuàng)新科技研究站，給跑步愛好者們提供一次交互式消費(fèi)者體驗(yàn)之旅，并讓他們在這里加深對阿迪達(dá)斯跑步品類產(chǎn)品能量創(chuàng)新科技的了解。該實(shí)驗(yàn)室有3D Ultra Boost全息圖、BOOST和EVA壓力墊區(qū)域、Boost多媒體控屏互動和在壓力控制跑步機(jī)上動態(tài)掃描腳步，為跑者提供更多跑步知識，同時(shí)推廣Ultra Boost跑鞋的全新配色。

　　阿迪贊助思路調(diào)整的陣痛期

　　綜上所述，從整體上來看，阿迪并沒有太多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，畢竟他心中的競爭對手可是耐克而非某克。阿迪也意識到了或許贊助賽事的效果往往不如預(yù)期，因此近來阿迪似乎已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了它的贊助思路。

　　我們最熟知的例子當(dāng)然就是NBA。2006年，阿迪達(dá)斯和NBA簽署11年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，獨(dú)家代理NBA、WNBA和NBA發(fā)展聯(lián)盟制服業(yè)務(wù)。今年，在阿迪與聯(lián)盟的合同期將至的情況下，NBA官方宣布新的裝備贊助商合同。

　　阿迪達(dá)斯在我們的預(yù)想中會跟其他公司一同競標(biāo)，沒想到，阿迪達(dá)斯很快做出了退出的決定。財(cái)大氣粗的耐克最終成為了聯(lián)盟新的統(tǒng)一裝備贊助商。阿迪達(dá)斯之所以退出，據(jù)《波特蘭商業(yè)期刊》透露，原因是他們覺得贊助NBA并沒有想象中賺錢，更何況去年財(cái)報(bào)顯示阿迪近來在市場上的表現(xiàn)已經(jīng)略顯疲軟。

　　另一邊，阿迪以一份13年總價(jià)2億美元的合同正式簽下休斯頓火箭的當(dāng)家球星詹姆斯·哈登。之前，哈登的經(jīng)紀(jì)人羅伯·佩林卡向外界確認(rèn)，耐克已經(jīng)明確表示他們不會匹配阿迪向哈登開出的這份合同。這就意味著，從今年10月1日開始，哈登將正式投入阿迪的懷抱。今后，無論是在球場上還是場外的活動，哈登都將穿上阿迪的裝備。

　　在足球領(lǐng)域，如今的皇馬與巴薩是世界級的豪門，而兩隊(duì)的當(dāng)家球星C羅與梅西自然也是足壇雙雄。有趣的是，C羅的贊助商是耐克，而皇馬的贊助商則是阿迪;另一邊，梅西的贊助商是阿迪，但巴薩的贊助商卻是耐克。比起在籃球領(lǐng)域耐克獨(dú)霸天下、阿迪轉(zhuǎn)變思路以求突破的情況，在足球圈的雙方可以說是斗得難解難分。至于西甲的官方贊助商是誰，誰又會關(guān)注太多呢?

　　這次田徑世錦賽，阿迪同樣話語寥寥，究其原因，也是因?yàn)檫\(yùn)動員才是賽事的主角，而國際田聯(lián)說到底只不過是搭建舞臺的人，無論你有多少管理權(quán)，贊助商的潛在消費(fèi)者們又哪會買你的賬呢?或許在贊助競爭越來越激勵的今天，從平面化的贊助到重點(diǎn)化的突破才是一個更有競爭力的選擇。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)