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【分析】為什么奢侈品界人心惶惶?

2015-06-17 08:49:59 來源:中國鞋網(wǎng)/好奇心日報 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】6 月,享樂之城摩納哥蒙特卡洛。南非億萬富豪,全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)主席安頓·魯珀特( Anton Rupert )在英國《金融時報》奢侈品論壇上發(fā)表演講。

【分析】為什么奢侈品界人心惶惶?

  “我在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)!濒旂晏靥孤实乇磉_(dá)了他的焦慮。他說他已經(jīng)向另外兩大奢侈品集團(tuán) LVMH 集團(tuán)和開云( Kering )集團(tuán)發(fā)出邀請,希望聯(lián)合起來打造一個全球化的奢侈品電商平臺,以應(yīng)對日趨嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境!拔覀冃枰獮樯莩奁沸袠I(yè)建立一個足夠大的中立平臺。”他說。

  電商不是唯一讓他不安的事,技術(shù)發(fā)展帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化,新興市場表現(xiàn)的起伏不定,國際局勢帶來的匯率問題,老牌奢侈品面臨定位的轉(zhuǎn)型,這些都給傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了不同的沖擊。魯珀特甚至認(rèn)為,新技術(shù)將會帶來失業(yè),加劇貧富分化,會讓富人不好意思花錢。

  自今年 3 月 CHANEL 全球大調(diào)價之后,許多知名奢侈品牌的高管出現(xiàn)在公開場合時,都需要面對一連串的疑問,你們認(rèn)為這個市場怎么樣?你們打算采取什么應(yīng)對措施?記者們得到的大多都是佯裝樂觀、避重就輕又略顯潦草的答案。

  為什么奢侈品界人心惶惶,他們到底是在怕什么?

  “開實(shí)體店鋪”像是一個愚蠢的游戲

  “傳統(tǒng)渠道的高成本讓奢侈品牌也感到無力支撐。”意大利奢侈皮具品牌 Tardini 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌告訴《好奇心日報》記者,不論是在中國、美國,還是歐洲國家,開實(shí)體店越來越像一個愚蠢的燒錢游戲。

  在日本東京銀座、美國紐約第五大道、香港中環(huán)……高昂的店租讓實(shí)力稍欠的奢侈品牌不敢問津。在中國北京、上海等重要城市,頂級購物中心一鋪難求,租金已經(jīng)攀升至每平方米每天 110 元。最近一段時間,一些享有盛譽(yù)的時裝設(shè)計師關(guān)閉了自己同名品牌的店鋪。在失去大型奢侈品集團(tuán)的支持后,獨(dú)立品牌有時輕易地就被店租擊垮了。加上員工薪資、物料等成本,如果對客流、銷量沒有把握,就沒有人敢輕易開店。

  另一大難題在于,電商沖擊之下,不少實(shí)體店鋪客流都呈下滑趨勢。魯珀特話音剛落,6 月中旬,LVMH 宣布關(guān)閉一座位于巴黎的精品百貨商場,該商場屬于 LVMH 集團(tuán)五大業(yè)務(wù)分支之一——精品零售。而在上海,LVMH 參與投資的尚嘉中心也因表現(xiàn)不佳被轉(zhuǎn)賣。

  兩難選擇:自己做電商還是委托他人?

  今年 3 月的最后一天,奢侈品電商 Net-a-Porter 和 Yoox 合并。歷峰集團(tuán)與 Yoox 分別持有合并后集團(tuán)一半的股份。LVMH、開云集團(tuán)也都參股了電商網(wǎng)站,或?qū)⒆约旱钠放剖跈?quán)給權(quán)威電商。

  曾宣稱不“觸網(wǎng)”的 CHANEL 也把一些珠寶授權(quán)給 Net-a-Porter 了,只有 Celine 還在堅(jiān)持認(rèn)為電商會破壞奢侈品最珍視的購物體驗(yàn)。

  不僅僅是年輕人,全球各地、各個年齡段的人都將更多的時間消磨在了網(wǎng)上。購物,也越來越多地發(fā)生在線上。麥肯錫 2013 年數(shù)據(jù)顯示,線上銷售占市場總量的 4%,并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長,五年后,奢侈品行業(yè)的線上消費(fèi)額能夠達(dá)到 200 億歐元。

  局面改變?nèi)绱酥,大部分奢侈品牌都意識到放棄了線上就會被拋棄,而他們又擔(dān)心電商不可控,把顧客體驗(yàn)破壞了。

  Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna 等品牌在 APP Store 上線了自己的 app,但目前大多還是以資訊發(fā)布為核心。Gucci、COACH 等許多品牌官網(wǎng)也有銷售功能。但是,麥肯錫咨詢公司的調(diào)查顯示,只有 4% 的受訪者有下載過奢侈品類的 app。而官網(wǎng)的訪問量、下單量,根本無法和電商平臺向比。

  幾年前,Salvatore Ferragamo 官方授權(quán)中國電子商務(wù)平臺走秀網(wǎng)進(jìn)行線上銷售,但在外界看來,意義更多的是奢侈品牌在消化庫存,兩者的風(fēng)格并不協(xié)調(diào)。如果不是Net-a-Porter 這樣自己參股的電商,奢侈品牌授權(quán)模式始終未能成為主流。而奢侈品牌對各類電商網(wǎng)站的“打假”運(yùn)動覆蓋了幾乎所有大洲。

  Apple Watch 讓奢侈品牌成了“跟隨者”

  對于“收入不錯”的中產(chǎn)階級,在一定預(yù)算下,選購了 Apple Watch,可能就會少買一只浪琴。要知道智能設(shè)備可是不斷更新?lián)Q代的,可能永遠(yuǎn)沒有盡頭。智能設(shè)備也可以輕而易舉做得更貴,Apple Watch 就能成功地把藍(lán)寶石玻璃、貴金屬版賣給更富有的極客。

  “上個世紀(jì)中后期,石英表沖擊機(jī)械表,很多瑞士腕表品牌徹底破產(chǎn)。Apple Watch 對腕表這個行業(yè)的影響可能才剛開始。”羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)說。在他看來,在功能上,機(jī)械腕表早已沒有任何優(yōu)勢,只有作為古董、收藏、玩物,才有存續(xù)的價值。而智能腕表帶來的新鮮感,足以讓機(jī)械腕表感到緊張。

  寶格麗、泰格豪雅,這些奢侈腕表中較為活躍的品牌,已經(jīng)開始嘗試智能腕表了?偛荒茏源龜馈

  年輕人們迷戀科技感的炫酷,喜新厭舊,對更替衣柜顯得習(xí)以為常,青睞并不奢侈卻能夠時常購買的新鮮配飾。這可能是腕表品牌所需要擔(dān)心的問題。

  然而,智能腕表時髦、功能強(qiáng)大,卻沒有保存價值,高端機(jī)械腕表則恰恰相反。目前頂級腕表圈還不用對 Apple Watch 過于緊張,但科技每一秒都在進(jìn)步。

  年輕人覺得“奢侈品”這個詞一點(diǎn)也不酷

  貝恩咨詢報告說,目前奢侈品市場中的核心消費(fèi)者依然是 49 歲以上的群體,33 歲以下的消費(fèi)者僅占全球奢侈品消費(fèi)額的 13%。對于奢侈品牌而言,老客戶只是花錢比較多,人數(shù)上不占優(yōu)勢;而且隨著時間的推移,今天的年輕人很快變老,現(xiàn)在就要打好基礎(chǔ),奢侈品生意才能基業(yè)長青。

China’s luxury consumers: Moving up the curve

  可是世界已經(jīng)被攪亂了。今天的年輕人再也不像上世紀(jì)歐洲小孩那樣,小小年紀(jì)就跟著媽媽去買上一瓶 Dior 香水,十幾歲時偶爾拿一拿媽媽的愛馬仕包出門,自己賺錢了,攢上好久買一條經(jīng)典的 Prada 裙子……

  快時尚席卷了年輕人的觀念,他們瘋狂地消費(fèi)廉價的商品,穿一季就扔,過幾個月就更新一通衣櫥。很少有人能耐心買上一件質(zhì)地優(yōu)良、裁剪精致的衣服,定期保養(yǎng)、護(hù)理……

  在美國,年輕人把傳統(tǒng)的快時尚也玩兒膩了,他們現(xiàn)在喜歡的是時尚的體育品牌,“舒服”比什么都重要。

  Prada 業(yè)績不斷下滑的同時,年輕副線 MiuMiu 卻在小幅增長。

  老牌奢侈品挖空心思取悅這群孩子們。除了設(shè)計需要更加年輕化,在市場營銷上也有更多的動作:千禧一代熱愛社交、網(wǎng)上購物,更關(guān)注性價比,旅游購物也會更多。奢侈品牌開始和 H&M 跨界,邀請十幾歲的時尚博主看秀…… Instagram 和 Pinterest 這兩大全球最受年輕人歡迎的圖片社交網(wǎng)站,也開始在產(chǎn)品圖片的邊上放上“購買”按鈕。

  麥肯錫報告稱,數(shù)字營銷為奢侈品線下市場直接貢獻(xiàn) 13% 的銷售額,并對另外 28% 的銷售有影響作用,這一潮流恰是年輕人在推動著。

  匯率這個“天災(zāi)”躲不掉

  多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn),盡管它們的成本大多以歐元計價,但它們有至多 80% 的收入是以其它貨幣計價。匯率波動往往引起顧客的全球大遷徙,也讓奢侈品牌的業(yè)績數(shù)字變得難以控制。

  當(dāng)人民幣購買力上升,會促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向境外消費(fèi),影響到境內(nèi)奢侈品市場,此前香奈兒就為了消除價差而調(diào)整價格。其次奢侈品的成本項(xiàng)目發(fā)生在什么國家也很重要,如果代工都發(fā)生在中國,人民幣升值又會讓成本上升。

  幾年前,《奢侈品社會》主編依姆冉•艾邁德為英國《金融時報》撰文寫道:“盡管一直以來,各品牌都在針對不同市場設(shè)定不同價格,但近期的匯率波動卻令同種產(chǎn)品在不同市場的價差出人意料地擴(kuò)大。這已引發(fā)某種時尚套利行為,并對管理形成了新的挑戰(zhàn)!

  奢侈品主要市場的貨幣貶值,將會使公司收入縮水。不少公司都會按照固定匯率和可變匯率計算自己的財務(wù)數(shù)據(jù),好不容易賺得一些利潤,可能會被匯率吞噬一部分。

  還真想在“金磚四國”撿到黃金?

  由巴西、俄羅斯、印度、中國組成的“金磚四國”,常常被視為是世界經(jīng)濟(jì)的希望國度。在奢侈品眼中,這些國家也長期帶著金色的光環(huán)。畢竟,高速增長必然帶來更多新富人群、壯大中產(chǎn)階級,既然愛美是全人類的天性,他們一定會打開錢包。

  然而,走進(jìn)這些國家的奢侈品牌,有的已經(jīng)感到陷入了泥潭。

  中國

  2014 年,LVMH 集團(tuán)的核心利潤從 2013 年的 6.02 億歐元下降至 5.72億 歐元,同比下降 5%。亞太市場表現(xiàn)最差,其中,中國的持續(xù)大力度的反腐壓制了高端買家的購買需求,而香港的下滑更為顯著。

  大中華市場消費(fèi)者們已經(jīng)逐漸擺脫了“炫耀期”,進(jìn)入需要表達(dá)自我個性的階段。大 logo 不再受歡迎,人們開始追逐小眾輕奢品牌。一線城市受過高等教育的新貴中產(chǎn)最先改變,三四線城市的消費(fèi)者理念也緊隨其后變得更成熟。

  俄羅斯

  俄羅斯 2014 年因?yàn)闉蹩颂m危機(jī)、西方經(jīng)濟(jì)制裁、油價下跌,盧布貶值超過 40%,令俄羅斯人的旅行消費(fèi)降到冰點(diǎn),導(dǎo)致入境俄羅斯旅行購物高峰。

  俄羅斯的經(jīng)濟(jì)模式脆弱,高度依賴能源出口。國際油價下跌就會對其成嚴(yán)重影響,進(jìn)而對奢侈品行業(yè)造成沖擊。

  俄羅斯人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致老齡化嚴(yán)重。至 2030 年,年收入達(dá) 15 萬美元以上的人群中,65 歲以上的人群將占 18%,而 40-44 歲的則只占 14%。

  印度

  印度人口龐大,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快,而被期待為下一個中國。就現(xiàn)狀來看,印度的奢侈品消費(fèi)額尚不足中國的 1/10,2009 年的數(shù)字為 6 億歐元(而中國是 66 億歐元),僅占全球奢侈品消費(fèi)總量的 5%。

  印度嚴(yán)苛的種姓制度,令跨越社會階級變得困難重重,難以產(chǎn)生新中產(chǎn);宗教文化勢力強(qiáng)大,絕大多數(shù)的正式場合,印度人依舊穿著傳統(tǒng)民族服飾。有調(diào)查報告顯示,印度國民最想要的奢侈品牌中,第一和第二的都是高端傳統(tǒng)服飾紗麗品牌。

  印度貧富差距嚴(yán)重,能夠消費(fèi)奢侈品的依然是極少數(shù);印度基礎(chǔ)設(shè)施落后,腐敗現(xiàn)象普遍,過于繁瑣的業(yè)務(wù)流程,技術(shù)短缺等商業(yè)環(huán)境缺陷,令奢侈品零售在印度不能高效運(yùn)作。

  巴西

  巴西是南美洲最富裕的國家。根據(jù)美林公司和凱捷咨詢公司發(fā)布的年度全球財富報告,巴西的百萬美元富翁人數(shù)保持了持續(xù)增長的勢頭。由于金融危機(jī)的影響,巴西富裕階層財富一度縮水。

  目前奢侈品市場僅在里約熱內(nèi)盧,巴西利亞和圣保羅等三個主要城市,二線城市尚未開發(fā)。

  巴西是一個年輕的國家,29歲 以下的年輕人占人口的 60% 。這造成了巴西奢侈品消費(fèi)的一個特點(diǎn),那就是消費(fèi)者習(xí)慣用分期付款的方式買奢侈品。即使消費(fèi)者有能力一次性付清貨款,他們還是習(xí)慣分期支付。但這也導(dǎo)致了信用隱患。

  除此之外,巴西高昂的運(yùn)營成本和進(jìn)口關(guān)稅,導(dǎo)致同樣一個手袋在圣保羅的價格要比紐約高至少 50% 。

  奢侈品?這可能是世界上最精致、最體面的生意,然而,現(xiàn)在世界上大概不止魯珀特一個人,在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:

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