Net-A-Porter何以成為全球第一大奢侈品電商

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】雖然這是一家電商網(wǎng)站，但是打開的首頁(yè)，你卻看不到任何明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，整個(gè)頁(yè)面實(shí)則是一本在線的雜志。

　　女明星硬照、潮流榜單、度假攻略、美妝資訊……所有產(chǎn)品都被精心地布置在一個(gè)高收入階層的生活方式中，不知不覺中刺激著你的消費(fèi)欲望，更妙的是，它們?nèi)�都唾手可得——任何一件單品從你看到到付款完成的流程極其簡(jiǎn)單流暢，毫無(wú)障礙，讓你無(wú)暇思索。

　　Net-A-Porter Group誕生于2000年。2010年，它以3.5億英鎊(約合32.17億元人民幣)的估值被世界第三大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)收購(gòu)，隨后營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步攀升，2014年，Net-A-Porter實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，總營(yíng)收為5.32億英鎊(約合49.03億元人民幣)，較上一年增長(zhǎng)了22.7%。如今它的旗下業(yè)務(wù)包括頗特女士Net-A-Porter、男士時(shí)尚電商Mr Porter、時(shí)尚折扣品網(wǎng)站The Outnet和紙質(zhì)雜志Porter。

　　3月31日，Net-A-Porter正式宣布與意大利時(shí)尚電商Yoox合并，全球最大的時(shí)尚電商由此誕生。

　　15年前，在英國(guó)時(shí)尚雜志Tatler(《尚流》)工作過(guò)兩年的Natalie Massenet創(chuàng)辦了這家以高收入女性消費(fèi)者為目標(biāo)群體的時(shí)尚電商網(wǎng)站，同年，Yoox集團(tuán)在意大利成立。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫剛剛破裂，人們還用撥號(hào)上網(wǎng)的方式去瀏覽Yahoo!網(wǎng)站，似乎并不是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。

　　在Net-A-Porter之前，一向保守謹(jǐn)慎的奢侈品牌也鮮有開展電子商務(wù)之勢(shì)，幾乎沒有一個(gè)時(shí)裝屋相信三維的銷售服務(wù)被搬到網(wǎng)上之后能真的成事。但如今Net-A-Porter上售賣著超過(guò)350個(gè)全球頂級(jí)時(shí)尚品牌的產(chǎn)品，在紐約、倫敦、香港設(shè)置物流中心，配送覆蓋全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。干凈流暢的頁(yè)面，寬松的退換貨政策，貼心的單品搭配建議，一目了然的尺碼換算表格，一切精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)都是為了讓消費(fèi)者在線上也能體驗(yàn)到消費(fèi)高級(jí)時(shí)裝應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)。

　　為了在一個(gè)體系內(nèi)嚴(yán)格管理各個(gè)環(huán)節(jié)，提供更好的服務(wù)，除了把物流交給UPS和DHL，Net-A-Porter甚少外包，所以這家公司內(nèi)有多達(dá)300個(gè)不同工種。

　　“一開始，我們也把工作交給一群不了解時(shí)尚的人來(lái)做，但效果不理想，于是當(dāng)公司營(yíng)收規(guī)模到了一定程度之后，我們馬上收回了這些崗位�！盢et-A-Porter的人力資源總監(jiān)Naomi Hewitt曾對(duì)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)。

　　現(xiàn)在，每個(gè)月有600萬(wàn)人次在瀏覽Net-A-Porter。但巨大的粘性不僅因?yàn)樗�服�?wù)不錯(cuò)，并擁有足夠多的品牌——否則它不過(guò)是一個(gè)賣時(shí)裝的亞馬遜，而更在于Net-A-Porter還可以被看作是一家擁有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的媒體公司。

　　“要刊登文章告訴讀者這些貨品有什么特別的地方，”Massenet曾經(jīng)這樣告訴《奢侈的!》一書作者Dianne Thomas，“你要讓貨品具有魔力，如果你只把這個(gè)項(xiàng)目往服裝上弄，你就不能理解服裝的意義所在，這個(gè)項(xiàng)目就變得普通了�！�

　　與其說(shuō)Net-A-Porter重新定義了零售，Massenet認(rèn)為她更想重新定義雜志。目前Net-A-Porter旗下一共有三本雜志，分別為在線雜志The Journal和The Edit，以及紙質(zhì)雜志Porter。

　　2013年改版上線的免費(fèi)電子周刊The Edit(《頗以為然》)除了在其網(wǎng)站上發(fā)布，還會(huì)同時(shí)推送到顧客郵箱，內(nèi)容包括時(shí)裝大片、新聞、專題和訪談，這就是文章開頭提到的Net-A-Porter主頁(yè)內(nèi)容。每周更換的內(nèi)容不僅保持了顧客的新鮮感，同時(shí)也指導(dǎo)著她們的消費(fèi)。

　　之后的2014年2月，Net-A-Porter又出版了其第一份紙質(zhì)雜志Porter，零售價(jià)15美元。這份由前英國(guó)Harper’s Bazaar主編Lucy Yeomans 主管的雙月刊提出了“Incredible women”(不可思議的女性)的概念，直達(dá)公司最富有最時(shí)尚的顧客群體。第一期的封面人物是全球收入最高的超模吉賽爾·邦辰。相比《頗以為然》，其內(nèi)容更加有深度，涉及時(shí)政、文化與藝術(shù)多個(gè)領(lǐng)域。雜志里的一切你也可以快速下單，只要用手機(jī)App掃描雜志里的單品，該產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面就會(huì)彈出。

　　男性顧客也沒有被忽視，Net-A-Porter旗下只出售男裝的板塊MR Porter也推出了在線雜志The Journal和紙質(zhì)雜志The Mr. Porter Post。

　　這些精心制作的內(nèi)容產(chǎn)品成為了黏住顧客的重要因素，它們雖然本質(zhì)上仍是目錄型的購(gòu)物指南，但形式上確成為了意見領(lǐng)袖，當(dāng)顧客信任這些編輯的品位，品牌忠誠(chéng)度也便隨之而來(lái)，這種號(hào)召力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制和取代的。

　　不過(guò)，與傳統(tǒng)的時(shí)尚買手店無(wú)異，Net-A-Porter最核心的團(tuán)隊(duì)仍然是能準(zhǔn)確嗅出潮流風(fēng)向的買手團(tuán)隊(duì)。2013年，為連卡佛工作了超過(guò)10年的前任時(shí)尚總監(jiān)Sarah Rutson跳槽至Net-A-Porter，成為后者的全球采購(gòu)副總裁。

　　2014年運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮方興未艾之時(shí)，Net-A-Porter便已經(jīng)推出運(yùn)動(dòng)裝頻道，當(dāng)中的11個(gè)分類是公司買手提前研究半年做出的決定：高爾夫、馬術(shù)、跑步、健身房和混合式健身訓(xùn)練、瑜伽和舞蹈、游泳和沖浪、帆船、戶外、游泳、運(yùn)動(dòng)后休閑服飾以及配飾用品。

　　這些品類設(shè)置無(wú)疑更好地服務(wù)了它的消費(fèi)者：那些了解潮流動(dòng)態(tài)、消費(fèi)能力強(qiáng)、同時(shí)重視健康與保持身材的女性。運(yùn)動(dòng)中和運(yùn)動(dòng)后的休閑社交過(guò)程中，她們渴望比大眾運(yùn)動(dòng)裝備更體面、時(shí)尚、能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的裝束，Net-A-Porter運(yùn)動(dòng)裝頻道及時(shí)挖掘并誘導(dǎo)了這一需求。

　　而更早之前，2011年推出的MR Porter同樣先行了市場(chǎng)一步，為隨后幾年內(nèi)男裝市場(chǎng)的爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。

　　2014年年初，匯豐銀行發(fā)布了報(bào)告“Rise of the Yummy”，提出了年輕、都市、男性這三個(gè)元素交叉的消費(fèi)者概念，并表示新一輪的對(duì)男裝以及男式配件的消費(fèi)已經(jīng)迅速崛起。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor International數(shù)據(jù)，目前全球女裝市場(chǎng)估值7000億美元，男裝則是4600億美元。Euromonitor的奢侈品首席Fflur Roberts認(rèn)為在接下來(lái)的5年內(nèi)，男士奢侈品消費(fèi)的增速將超過(guò)女士奢侈品。

　　雖然生意規(guī)模蒸蒸日上，但Net-A-Porter仍然嚴(yán)格控制著成本。成立6年之后，盡管當(dāng)時(shí)公司的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到7700萬(wàn)美元，也只有250名員工。2012年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)之后，公司才加快擴(kuò)張步伐，根據(jù)Net-A-Porter的公司LinkedIn主頁(yè)介紹，目前在英國(guó)、香港和美國(guó)等地一共擁有2500名員工。而其位于倫敦Westfield的辦公室，裝修甚至單調(diào)得像一個(gè)金融機(jī)構(gòu)。要知道，比Net-A-Porter更早成立的英國(guó)時(shí)尚電商便是在失控的開支管理中走向失敗。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）