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反腐沖擊波:奢侈品成“皇帝新裝”?

2015-04-02 14:49:48 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/中國(guó)服飾報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】國(guó)內(nèi)一線服裝品牌的擴(kuò)張,無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)手段還是門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng),近兩年一直被市場(chǎng)看好。但值得警惕的是,在服裝業(yè)井噴式發(fā)展背后,席卷全國(guó)的反腐風(fēng)暴漸漸讓奢侈服飾變成“皇帝的新裝”。

  國(guó)內(nèi)一線服裝品牌的擴(kuò)張,無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)手段還是門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng),近兩年一直被市場(chǎng)看好。但值得警惕的是,在服裝業(yè)井噴式發(fā)展背后,席卷全國(guó)的反腐風(fēng)暴漸漸讓奢侈服飾變成“皇帝的新裝”。

  一些奢侈服飾品牌亦不得不改變銷(xiāo)售策略,急速擴(kuò)張后的苦果漸漸呈現(xiàn),奢侈服飾告別黃金年代或許就在眼前。

  身份:新貴階層之需

  2011年4月英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾報(bào)道,中國(guó)對(duì)高端時(shí)尚奢侈品牌的愛(ài)好達(dá)到新高度。

  據(jù)美國(guó)服飾經(jīng)銷(xiāo)商Coach統(tǒng)計(jì),在中國(guó)高達(dá)12億美元的箱包市場(chǎng)上,男性消費(fèi)比重占到45%。

  有數(shù)據(jù)顯示,在奢侈服飾長(zhǎng)長(zhǎng)的消費(fèi)名單中,更多的是來(lái)自于中國(guó)的企業(yè)高管和企業(yè)家們,他們是中國(guó)的財(cái)富新貴。

  無(wú)疑,那個(gè)年代曾是奢侈服飾的黃金年代。

  據(jù)深圳某一線服裝品牌北京區(qū)分公司銷(xiāo)售督導(dǎo)于女士回憶,上世紀(jì)90年代奢侈服飾概念才被數(shù)家高端品牌引入國(guó)內(nèi),但出乎意料的是,只占人口比例不足2%的新貴階層卻在20年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力百倍躍升,這批人撐起了全球30%奢侈品市場(chǎng)。

  有專(zhuān)家認(rèn)為,2009年之后,奢侈服飾為人們粉飾出一個(gè)讓人歡喜雀躍的未來(lái)市場(chǎng)———隨著中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家人數(shù)的不斷增加,至少在今后20年,這些新貴將消費(fèi)掉世界奢侈服飾的四成產(chǎn)量以上。

  上述結(jié)論令中國(guó)一線品牌服飾商趨之若鶩———2010年之后,中國(guó)高端品牌服飾開(kāi)始進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)代。

  “北京每個(gè)大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心都有我們的品牌專(zhuān)營(yíng)店。”于女士說(shuō),“除此之外,還設(shè)有vip名品折扣店。”

  她告訴記者,幾乎一夜之間,北京城的每個(gè)角落都能看到公司的服裝logo!2014年之前,作為國(guó)內(nèi)服裝一線品牌,公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升,各直營(yíng)店每月收入均達(dá)到130余萬(wàn)元!彼f(shuō)。

  利潤(rùn):加速擴(kuò)張之欲

  2012年,美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,每月收入達(dá)到925美元或以上的中國(guó)高收入人群每年花費(fèi)373美元購(gòu)買(mǎi)服飾。中國(guó)高收入人群中的男性消費(fèi)者平均花費(fèi)329美元購(gòu)買(mǎi)服飾,而女性消費(fèi)者的花費(fèi)同樣高于男性,平均消費(fèi)411美元購(gòu)買(mǎi)服飾。

  對(duì)于以能源攫取利潤(rùn)的高收入人群來(lái)說(shuō),展示自己功名成就的想法不時(shí)迸發(fā)。但一個(gè)問(wèn)題是,新貴階層所在城市奢侈服飾業(yè)的發(fā)展十分緩慢,因此,“組團(tuán)”前往北京等大都市消費(fèi)開(kāi)始見(jiàn)怪不怪。

  于姓督導(dǎo)說(shuō):“2014年之前,每個(gè)雙休日,我們的品牌直營(yíng)店內(nèi)便會(huì)出現(xiàn)操著內(nèi)蒙古、山西或陜西口音的顧客!

  “老顧客甚至每個(gè)星期來(lái)一次,購(gòu)買(mǎi)力絕對(duì)旺盛。”她感嘆,“一次購(gòu)買(mǎi)四五萬(wàn)元服裝和配飾是常有的事!

  “2014年,高額的利潤(rùn)已經(jīng)讓公司不滿(mǎn)足于在北京新建的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)直營(yíng)店,一些依靠能源成長(zhǎng)起來(lái)的三線城市成為擴(kuò)張對(duì)象!彼嬖V記者。

  利潤(rùn)沖動(dòng)不僅僅是國(guó)內(nèi)服飾一線品牌的悸動(dòng)。2010年—2014年,中國(guó)市場(chǎng)的崛起也讓眾多國(guó)際大牌輾轉(zhuǎn)反側(cè)。數(shù)據(jù)顯示,從2012年開(kāi)始,意大利一線品牌Prada擴(kuò)張了260家門(mén)店,分布在巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南非四個(gè)國(guó)家。

  值得關(guān)注的是,上述背景下,奢侈服飾不僅在北上廣深有如雨后春筍出現(xiàn),而且在二三線城市迅速擴(kuò)張!耙灰剐褋(lái),城市的角落到處都是奢侈服飾!币晃黄髽I(yè)的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

  市場(chǎng)分析師李平認(rèn)為,相對(duì)2014年之后的冷靜,奢侈服飾市場(chǎng)擴(kuò)張人頭攢動(dòng)的情景帶有明顯的時(shí)代特征,瘋狂追求利潤(rùn)其實(shí)是一種代價(jià)。

  反腐:市場(chǎng)衰退之源

  數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元,同比下降11%。這只是一個(gè)開(kāi)始,與前些年瘋狂開(kāi)設(shè)新店不同,奢侈服飾全線潰退已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  Prada集團(tuán)公布的去年第三季度財(cái)報(bào)顯示,受到旗艦品牌Prada皮具產(chǎn)品在歐洲和亞太地區(qū)市場(chǎng)需求疲軟的拖累,前三個(gè)季度的總收入大跌5.6%,利潤(rùn)則大跌44%。

  有媒體報(bào)道,中國(guó)的反腐風(fēng)暴是Prada亞太市場(chǎng)衰退的關(guān)鍵原因之一,而這一地區(qū)銷(xiāo)售額占品牌總比的38%。

  國(guó)際奢侈品牌尚且如此,國(guó)內(nèi)一線服飾業(yè)績(jī)衰退,無(wú)法獨(dú)善其身也就不足為奇。

  于女士告訴記者,進(jìn)入2014年之后,公司營(yíng)收開(kāi)始受到重創(chuàng),各家直營(yíng)店每月至少損失收入近30萬(wàn)元,同比下降30%。

  然而,更加糟糕的局面開(kāi)始顯現(xiàn),前些年快速擴(kuò)張的惡果由此發(fā)端。

  國(guó)內(nèi)一線服飾的處境更為艱難。由于急速擴(kuò)張,面對(duì)奢侈品牌業(yè)績(jī)衰退的大氣候,行業(yè)內(nèi)開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)的轉(zhuǎn)型,但也由此造成各門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造產(chǎn)生大量額外費(fèi)用。

  于女士坦承,沒(méi)了一部分群體的支撐,如果以之前月入百萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看,銷(xiāo)售確實(shí)受到影響。

  更大問(wèn)題在于,國(guó)內(nèi)一線品牌的消費(fèi)群體一大部分依靠崛起的企業(yè)新貴支撐,那為何反腐會(huì)影響奢侈服飾市場(chǎng)?

  “政府主導(dǎo)的反腐倡廉可能催生支持財(cái)政緊縮的呼聲,因此,不買(mǎi)奢侈服飾或是企業(yè)家在具體行為上對(duì)反腐的支持!鄙鐣(huì)學(xué)家簡(jiǎn)易說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體:)

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