京東想要時(shí)尚化 舉辦一場時(shí)裝秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】當(dāng)開秀模特推著帶有“JD”字樣的手推車走上T型臺(tái)時(shí)，這場在上海時(shí)尚中心舉行的時(shí)裝秀氣氛顯得有點(diǎn)違和。

　　實(shí)際上，這是京東2015年春夏時(shí)裝秀，模特在臺(tái)上展示的并非四大時(shí)裝周秋冬最新成衣系列，而是京東根據(jù)時(shí)尚趨勢從入駐品牌中精選而出的2015年春夏時(shí)裝。盡管京東集團(tuán)副總裁、開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍聲稱，2014年第四季度京東服飾類的增長超過119%，但許多人在聽到“京東服裝城”時(shí)的表情還是只能用茫然來形容。

　　這家以3C起家的電商企業(yè)前幾年還在與國美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)中拼搶廝殺，在硝煙漸散后的2014年，京東開始在服飾上投入更多精力。

　　“在京東平臺(tái)上購買電子產(chǎn)品的客戶，他們也有服裝需求�！毙晾�軍如此解釋京東建立時(shí)裝平臺(tái)的初衷。

　　根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的一項(xiàng)名為“iConsumer 2015中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查”，66%的人在過去3個(gè)月內(nèi)購買過服飾，年度網(wǎng)購頻次為22次/年，幾乎半個(gè)月就采購一次衣服。盡管網(wǎng)購服裝的市場這樣廣袤，但一直以來只有淘寶和天貓兩個(gè)主要參與者。而京東一直主打的3C品類價(jià)格較為透明，毛利相對(duì)更少，顧客購買頻率也低，如果京東要擴(kuò)大利潤規(guī)模，以更積極的姿態(tài)進(jìn)入服裝品類是很自然的選擇。

　　另一個(gè)驅(qū)使京東大力發(fā)展服裝平臺(tái)的原因，則來自于線下服裝品牌紛紛增加線上銷售的趨勢。由于商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、顧客購買習(xí)慣發(fā)生變化等原因，服裝企業(yè)紛紛著手開拓線上渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1052.4億元，但到了2014年，這個(gè)數(shù)字變成了5195億元。

　　京東和天貓之間的正面對(duì)撼變得愈加激烈。中國這兩大電商曾經(jīng)涇渭分明，不過2014年1月，京東就推出了“尚京東”頻道，而天貓也幾乎在同時(shí)將時(shí)尚化作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向。從爭論“尚京東”和“尚天貓”到底誰抄誰，到對(duì)入駐品牌資源的搶奪，都是兩個(gè)平臺(tái)的交鋒點(diǎn)。

　　在時(shí)裝秀結(jié)束后的第二天，京東服裝部總經(jīng)理劉紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國國際服裝服飾博覽會(huì)，約見了品牌供應(yīng)商。會(huì)場內(nèi)，滿是烏泱泱的人流與緊緊挨著的品牌展臺(tái)�！�2014年開始，我們將服裝定位為面向所有中產(chǎn)階級(jí)，涵蓋人口很廣，覆蓋一二線到三四線城市�！眲⒓t告訴界面新聞?dòng)浾撸�“�?qiáng)調(diào)的是服裝的品質(zhì)感和時(shí)尚性�！�

　　截至2014年年底，京東開放平臺(tái)已有6萬個(gè)商家入駐，時(shí)尚類品牌占了一半以上，其中知名品牌包括HUGO BOSS、GAP、Levis、Lacoste。2014年10月，箱包品牌新秀麗(Samsonite)在京東開設(shè)國內(nèi)唯一官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　“京東吸引品牌入駐的首要原因在于它能提供一個(gè)‘干凈’的市場環(huán)境，”劉紅解釋說：“品牌進(jìn)駐京東以后，我們絕對(duì)杜絕仿牌、海外購，只要品牌提出平臺(tái)上存在不符合官方規(guī)定的商品，我們就會(huì)幫助品牌清理市場�！睋Q言之，天貓上的個(gè)人服裝賣家，或是代購店都不可能在京東上出現(xiàn)。

　　但更多的品牌選擇了在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，誰也沒辦法保證哪個(gè)平臺(tái)將會(huì)最成功、為它們帶來最多的客流。和購物中心的做法類似，電商平臺(tái)也會(huì)開出各式優(yōu)惠條件，想方設(shè)法拉攏更多的品牌。

　　2011年Levis在淘寶上開出了首家官方旗艦店。2014年1月，Levis又來到了京東�！拔覀冎饕�看重京東的用戶黏度，而且平臺(tái)用戶中男性居大多數(shù)，這與Levis的用戶相吻合。此外，京東給的入駐條件也很優(yōu)越，比如在首頁上的橫幅廣告中宣布Levis入駐，并且在PC端、App等平臺(tái)上進(jìn)行專門的商品廣告推送�！盠evis電子商務(wù)經(jīng)理Lauren Yang告訴界面新聞?dòng)浾摺?

　　總部位于杭州的本土設(shè)計(jì)女裝品牌江南布衣(JNBY)在去年下半年進(jìn)駐京東，同時(shí)它還在天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、明星衣櫥等平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店。

　　“每個(gè)線上渠道都擁有一批忠實(shí)的會(huì)員，我們希望充分挖掘其中那部分和品牌相契合的顧客群。而且每個(gè)渠道都有自己的成長過程，往往在渠道初中期招商政策會(huì)比較優(yōu)惠，能夠降低運(yùn)營成本�！苯�南布衣運(yùn)營部經(jīng)理周可欣對(duì)界面新聞?wù)f道。在和京東的合作中，江南布衣入駐初期得到了許多免費(fèi)流量，還有特定的京東小二為江南布衣定制上線計(jì)劃，幫助JNBY在平臺(tái)充分曝光。此外，還在配送費(fèi)上給予優(yōu)惠政策。

　　但以上這些都算不上只有京東才能提供的有利條件。如果把京東與其他電商相比，京東的優(yōu)勢仍舊是它的物流。截至2014年12月31日，京東在全國范圍內(nèi)有7大物流中心，在40座城市運(yùn)營123個(gè)大型倉庫。134個(gè)區(qū)縣的用戶可以享受當(dāng)天送達(dá)服務(wù)。

　　“速度很快，一天能從倉庫配貨兩次，大多數(shù)快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達(dá)消費(fèi)者手里，尤其是節(jié)假日更是開足馬力滿足消費(fèi)者需求�！盠auren Yang說道。

　　法國服飾品牌Lacoste今年3月10日正式與京東簽約入駐，不過吸引它的是物流、廣告贈(zèng)送之外的因素。

　　“越來越多的知名品牌加入這家中國排名第二的電商平臺(tái)固然是一大促動(dòng)，但Lacoste更看重京東與騰訊的戰(zhàn)略合作�！逼放齐娮由虅�(wù)經(jīng)理何勇告訴界面新聞?dòng)浾撸�“我們已�?jīng)通過京東和微信的微店綁定，在微信上搜索品牌也可以跳轉(zhuǎn)到京東的購買頁面上，這樣可以接觸到更多潛在消費(fèi)者。”

　　尼爾森去年發(fā)布的網(wǎng)購行為調(diào)查報(bào)告顯示，盡管電腦仍然是中國受訪者網(wǎng)購時(shí)的首選設(shè)備，智能手機(jī)緊隨其后位居第二，在去年實(shí)現(xiàn)了4%的增幅。便捷的付款方式與中國市場越來越多的大屏幕智能手機(jī)使消費(fèi)者在移動(dòng)過程中的購物行為更加便利，這一點(diǎn)在去年淘寶和天貓的“雙十一”已經(jīng)有了非常明晰的注解了——“雙十一”期間，通過移動(dòng)端完成的交易額占整體交易額的42.6%，遠(yuǎn)高于2013年的15.3%。

　　“微信擁有4.7億回流用戶，未來京東在微信服裝領(lǐng)域有很多可以挖掘的地方，因?yàn)榧热挥欣�綁就�?huì)有消費(fèi)�！本〇|集團(tuán)副總裁辛利軍說道。

　　雖然舉辦了時(shí)裝秀，也吸引有了不少駐時(shí)尚，但京東和成為一個(gè)“時(shí)尚平臺(tái)”之間的距離仍然巨大。去年年初開始，京東“服裝城”頁面就經(jīng)歷了兩次改版，試圖擺脫早期做3C產(chǎn)品時(shí)過于單一、硬朗的痕跡。

　　不過，京東“服裝城”現(xiàn)在的頁面依舊很難稱得上時(shí)尚——各個(gè)品牌的簡單羅列，兩個(gè)定位相差甚大的品牌被混亂地?cái)[放在一起，也缺乏能引導(dǎo)購買的潮流資訊。如果僅憑這一點(diǎn)，天貓要做得出色得多。

　　京東也在試圖改善這些問題。比如，140人左右的時(shí)裝部團(tuán)隊(duì)中，專門有一部分員工負(fù)責(zé)把握潮流趨勢。與《時(shí)尚芭莎》、《Elle》、精品傳媒等專業(yè)媒體的合作，為尚處于起步階段的京東服裝帶來當(dāng)下資訊。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )