運動品牌扎堆童裝市場 去運動化成難題（圖）

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】童裝，鞋服最后一塊還未充分競爭的“蛋糕”正遭遇服裝巨頭的大舉蠶食，特別是體育用品企業(yè)們。上周，體育運動品牌361度公布了2015年童裝秋冬訂貨會的戰(zhàn)績，其訂單同比猛增15%;與此同時，休閑服裝巨頭森馬年報的數(shù)據(jù)顯示，2014年集團旗下童裝品牌巴拉巴拉的年銷售額已經(jīng)突破30億元的大關，同比大漲24.91%。

　　面對這股“涉童熱”，廣東省孕嬰童用品協(xié)會名譽會長戴志堅理解這些成人服品牌尋找新增長點的迫切性。但其也坦承，運動品牌介入童裝的最大問題在于其是否能脫離運動品牌的屬性。

　　擠占大眾童裝市場

　　服裝巨頭對童裝的圍獵，首先體現(xiàn)在門店的擴張上。記者從安踏年報看到，雖然其2013年總體門店呈收縮態(tài)勢，但童裝卻增加了48家，從而使其門店數(shù)2014年達到1228家。361度的門店也在迅速擴張中，截至2014年規(guī)模達到2142家。而較早涉足童裝的森馬，2014年門店已經(jīng)擴張到3540家。

　　在業(yè)務貢獻上，上述品牌的童裝業(yè)務比例也在提高。361度透露，2014年童裝銷售收入超過5億，占集團銷售額的13%。而森馬童裝2014年童裝的銷售額高達31.67億元，在其集團總營收的占比飆升到39.24%。對森馬而言，其休閑服飾的毛利率多在30%-35%，而其兒童服飾產品的毛利率基本都在40%以上，配飾的毛利率更高達49.78%。

　　對于成人服品牌在童裝領域強烈的擴張欲望，T 100親子童裝創(chuàng)始人、董事長董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱著做生意、做產品的心態(tài)，他們需要跑馬圈地�！�

　　不過，童裝市場的境況與1-2年前相比顯然發(fā)生了微妙變化�！罢麄�童裝行業(yè)這兩年比較困難�！睆V東省孕嬰童用品協(xié)會名譽會長戴志堅以華南市場為例，這里是制造大省，品牌多，同檔次品牌之間的競爭已白熱化，甚至有點供大于求的情況�！巴�裝企業(yè)的質素參差不齊，多數(shù)是中小生產企業(yè)，隨著出口市場的不景氣，這些品牌開始轉向內銷，從而讓童裝產品大量涌入內地市場�！�

　　被低估的復雜性和難度

　　隨著成人服巨頭紛紛介入童裝，童裝市場的潛力似乎無限放大。不過戴志堅指出，童裝特別是嬰兒內衣等貼身衣物，其標準是服裝行業(yè)中最高的。一件童裝雖然在面料成本上可能比成人裝低，但是其色彩多、而且多拼接，復雜性會比成人服高。比如釘個扣子，做童裝就要有更高的安全性的考慮。此外，“成人裝一般就分幾個碼，但是童裝會細分為嬰兒、小童、中童、大童等幾個年齡層，而且每個年齡層的服裝又會細分幾個碼�！�

　　除了“復雜性”較成人裝更高，戴志堅還指出另一個事實：一件成人衣服可以賣到兩三千，但是一件1000-2000元的童裝已經(jīng)很頂級了。據(jù)361年報的數(shù)據(jù)，2014年起童裝平均每件的售價是59元，而2013年僅有50 .8元。

　　對此，董文梅有同感。“童裝不是想象中的好做�！倍�文梅向南都記者透露，盡管去年T 100單店業(yè)績的增幅在30%- 200%不等，但大家只是看到T 100的靚麗，沒有看到T 100過去12年在背后的努力和對品質的堅持�！拔覀冇昧�12年做基礎數(shù)據(jù)的總結，現(xiàn)在T 100童裝的氣質和工藝被消費者認可，其實是基于T 100多年來做了詳細的消費者分類、調研和對數(shù)據(jù)的搜集�！倍�文梅指出，比如每一厘米的布料，針數(shù)也是不一樣的�！癒 100的童裝全部都是經(jīng)消毒洗劑消毒的。每件童裝消毒的成本就高達10元，這是成人服裝品牌不太可能會做的事。”董文梅表示，童裝市場的競爭激烈。為了避開這種慘烈的競爭，他們對每個門店實行訂貨制，門店的訂單是固定的，賣完即止。“我們不會盲目生產，否則容易犧牲品質。”

　　事實上，巴拉巴拉也認同這一點。其在2014年年報中指出，童裝細分市場正處于成長期階段，隨著家庭消費能力的不斷增強，童裝市場進入快速成長期，注重品質、專業(yè)、時尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。

　　去運動化難題

　　除此之外，對于諸多運動品牌介入童裝市場，戴志堅還認為，“童裝在時尚感、色彩上有比較高的要求，很多元化，但運動服飾品牌介入短期內難以脫離其運動用品的屬性�！�

　　事實上，這種痕跡在體育品牌童裝身上尤為明顯。比如安踏其目前的童裝更多是集中在兒童體育用品領域。他們推出了兒童體育用品系列。

　　“我們也一度有同樣的問題，不管怎么做，總是還有運動的影子在�！蹦丑w育用品品牌童裝的操盤手曾對記者坦承，運動品牌介入童裝還存在一個問題，即其運作方式和運動品牌還是有點相似，這對體育用品品牌的童裝確實是一個短板�！叭绻�不去運動化，體育用品品牌的童裝難以發(fā)揮出來�！币晃辉谕�裝有著超過20年從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士蔡春苗(化名)向記者表示，這需要這些品牌慢慢蠕動改變現(xiàn)在的結果，童裝脫離運動的影子。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )