揭秘：估值200億的萬(wàn)達(dá)電商有何真面目？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下電商網(wǎng)站萬(wàn)匯上線已經(jīng)一年多了，筆者近期試用了一下萬(wàn)匯iPhone版，下載的是0.9.10版本，并結(jié)合了Web產(chǎn)品(沒(méi)有找到WebApp)，按照版本號(hào)來(lái)看應(yīng)該屬于測(cè)試版。

　　以下是簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)圖，按照筆者的習(xí)慣，右側(cè)功能結(jié)構(gòu)，左側(cè)是亮點(diǎn)問(wèn)題等匯總。就產(chǎn)品而言，屬于非常普通的一款產(chǎn)品，甚至一些電商標(biāo)準(zhǔn)配置都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　移動(dòng)端的萬(wàn)匯連最基本的UGC入口都沒(méi)有，詳情頁(yè)的分享按鈕也無(wú)法使用，足夠的人力和財(cái)力的投入下，不應(yīng)該啊。

　　除了個(gè)別非常低廉價(jià)格的產(chǎn)品銷量尚可，像1個(gè)積分兌換KTV，某餐廳100-30的優(yōu)惠券外，其它商家流量幾何?會(huì)不會(huì)用戶消費(fèi)的根本原因就是：便宜甚至免費(fèi)，到萬(wàn)達(dá)消費(fèi)順便領(lǐng)券優(yōu)惠，而不是線上帶動(dòng)線下。

　　像萬(wàn)匯這樣依托萬(wàn)達(dá)線下資源的O2O電商應(yīng)該怎么做?

　　1、線上線下結(jié)合

　　結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)整合萬(wàn)達(dá)的線上線下資源勢(shì)在必行，這也是萬(wàn)達(dá)電商的優(yōu)勢(shì)所在，不多做贅述。

　　2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以移動(dòng)端催

　　動(dòng)Web端手機(jī)比PC更加接近用戶的時(shí)代，一切開(kāi)發(fā)都應(yīng)該以移動(dòng)端為主導(dǎo)。

　　3、移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略

　　線下資源本身就是平臺(tái)，萬(wàn)達(dá)電商要想成為O2O里面數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，萬(wàn)匯應(yīng)該做且只能做的只有開(kāi)發(fā)“1+N”的平臺(tái)讓商家接入。1就是所有產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷等以萬(wàn)匯為主，只有一個(gè)主體一個(gè)平臺(tái)一個(gè)產(chǎn)品。N是給線下商家足夠的權(quán)限進(jìn)行獨(dú)立的營(yíng)銷管理�？粗�有點(diǎn)類似天貓，仔細(xì)斟酌，其實(shí)14年火熱的外賣O2O無(wú)一不是平臺(tái)型商家。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后，做幾次成功的推廣，讓線下商家借鑒，單一靠萬(wàn)達(dá)促銷吸引或者商家獨(dú)立完成，成本都太高。

　　4、解決信息不對(duì)稱問(wèn)題

　　企業(yè)方面以提高生產(chǎn)、銷售效率為主�，F(xiàn)如今的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)到了人口紅利消失的階段，不管有無(wú)互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的壓力，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都面臨著巨大的成本壓力，粗放、山寨式的增長(zhǎng)逐漸消失，這時(shí)候怎么提高自己的效率，就顯得尤為重要。因此面對(duì)終端銷售，如何優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，更好的接入消費(fèi)者就顯得尤為重要。消費(fèi)者方面以美化人們的生活場(chǎng)景為主。除了春運(yùn)火車票等極少數(shù)產(chǎn)品，很難想象有哪一個(gè)產(chǎn)品是可以選擇用戶，而非用戶選擇產(chǎn)品的。角色的轉(zhuǎn)變，以及人們生活水平的提高，勢(shì)必會(huì)讓那些質(zhì)優(yōu)服務(wù)好的產(chǎn)品倍受青睞，歪瓜裂棗的商家被逐步淘汰。當(dāng)“大多商家都相對(duì)優(yōu)質(zhì)”的時(shí)候，美化了生活場(chǎng)景，讓更多美發(fā)生的商家才能吸引消費(fèi)者到線下去消費(fèi)，去“美一下”。

　　萬(wàn)匯要做的就是提供一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，產(chǎn)品主體是“積累美好的生活場(chǎng)景”，副體才是“讓商家入駐”，這個(gè)就是社交電商，重社交輕電商。當(dāng)發(fā)展到一定階段，社交、電商、線上、線下就會(huì)達(dá)到一種融合狀態(tài)。

　　5、本地生活為主，商場(chǎng)銷售為輔

　　前面提到的“創(chuàng)造美，不斷讓美發(fā)生”就是依托于本地生活，這類“美”不是商家通過(guò)營(yíng)銷手段制造出來(lái)的美，而是無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)。打造依托于萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)為本地生活服務(wù)的O2O生態(tài)圈，通俗點(diǎn)說(shuō)就是讓消費(fèi)者到萬(wàn)匯查看其他人消費(fèi)使用的經(jīng)驗(yàn)，依托經(jīng)驗(yàn)選擇商家，到萬(wàn)達(dá)商城吃喝玩樂(lè)，回頭激勵(lì)消費(fèi)者分享經(jīng)驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)沉淀數(shù)據(jù)。另外，再通過(guò)本地生活服務(wù)的流量，充分帶動(dòng)商場(chǎng)銷售。

　　6、去中介化，交由用戶“選擇”服務(wù)質(zhì)量

　　O2O相當(dāng)一部分是在去中介化，去中介化后服務(wù)的質(zhì)量，一開(kāi)始的確很難把控，只能交由消費(fèi)者“點(diǎn)評(píng)”，不考慮用戶試錯(cuò)成本和廣告軟文的時(shí)候，此類“點(diǎn)評(píng)”的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，關(guān)鍵的關(guān)鍵是產(chǎn)品上怎么篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷進(jìn)行積累，這一點(diǎn)在產(chǎn)品落實(shí)里面。

　　7、服務(wù)于萬(wàn)達(dá)但不限于萬(wàn)達(dá)

　　充分利用萬(wàn)達(dá)優(yōu)勢(shì)推廣萬(wàn)匯，但O2O戰(zhàn)略絕不限于萬(wàn)達(dá)。

　　8、產(chǎn)品落實(shí)

　　把線上消費(fèi)者吸引到線下去消費(fèi)，通過(guò)線上低成本宣傳推廣，特別是利用分享經(jīng)濟(jì)，吸引非萬(wàn)達(dá)用戶進(jìn)入商場(chǎng)消費(fèi)。通過(guò)高逼格產(chǎn)品流程，刺激、激勵(lì)線上用戶參與各類活動(dòng)，譬如朋友圈、QQ空間分享等。整體積分計(jì)劃的規(guī)劃，巧妙利用用戶“占便宜”心理，免費(fèi)不如“有條件”免費(fèi)，通過(guò)UGC讓用戶“免費(fèi)”獲取積分、金幣等虛擬物品，從而增加用戶黏著度和進(jìn)一步刺激用戶分享。

　　讓用戶自愿參與進(jìn)來(lái)。所謂O2O不僅僅只是線上線下結(jié)合，單純的結(jié)合最多是電商的一種，未來(lái)O2O必定是用戶行為主導(dǎo)的，線上線下充分融合的互動(dòng)式社會(huì)化電子商務(wù)，說(shuō)白了就是社交電商。大眾點(diǎn)評(píng)就具有社交電商的影子，用戶點(diǎn)評(píng)制讓很多用戶在消費(fèi)之前會(huì)不自覺(jué)查看一下用戶評(píng)價(jià)，這種對(duì)優(yōu)質(zhì)商家來(lái)說(shuō)，信息量的積累會(huì)帶來(lái)更大的流量從而形成良性循環(huán)，不良商家也會(huì)被逐步淘汰。不過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)問(wèn)題在于自己不具有線下資源，同時(shí)產(chǎn)品邏輯上看似UGC，其實(shí)流程上諸如用戶“點(diǎn)評(píng)”激勵(lì)邏輯無(wú)法和線下消費(fèi)更加緊密結(jié)合，加之比較落后的積分產(chǎn)品，沒(méi)有更好的措施，點(diǎn)評(píng)增長(zhǎng)已經(jīng)乏力。

　　開(kāi)放用戶“點(diǎn)評(píng)”商家機(jī)制，好的商家會(huì)得到“免費(fèi)篩選”，同時(shí)為實(shí)體店帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量，不良商家會(huì)逐漸被淘汰。長(zhǎng)期的結(jié)果就是：萬(wàn)達(dá)集中的所有商家都是消費(fèi)者認(rèn)可度極高的優(yōu)質(zhì)商家，高質(zhì)量的商家吸引更多消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，從而吸引更高質(zhì)量商家入駐，對(duì)線上品牌萬(wàn)匯，線下品牌萬(wàn)達(dá)都是有益無(wú)害的。

　　融合商家的時(shí)候，讓商家參與進(jìn)來(lái)。馬云依靠中國(guó)廣大女同胞來(lái)打造商業(yè)帝國(guó)，充分驗(yàn)證了“群眾的力量”，前面講了“社交電商”是讓消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，互動(dòng)、分享從而吸引更多用戶。但僅僅用戶本身是不夠的，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留不住用戶的，只靠萬(wàn)達(dá)一家也無(wú)法做到面面俱到。

　　筆者認(rèn)為萬(wàn)匯應(yīng)該是開(kāi)放后臺(tái)給所有入駐商家，讓商家能把促銷活動(dòng)第一時(shí)間放上去，充分給權(quán)限讓商家自行營(yíng)銷，在結(jié)合萬(wàn)達(dá)自己的營(yíng)銷，用戶可以的話甚至可以獲得雙重甚至多重優(yōu)惠。要想長(zhǎng)久留住用戶，要么是真的優(yōu)惠并且方便了用戶，要么就是用戶離不開(kāi)萬(wàn)匯。第一個(gè)商業(yè)模式，低價(jià)促銷并非是健康的，第二個(gè)用戶離不開(kāi)萬(wàn)匯，需要一個(gè)強(qiáng)痛點(diǎn)。

　　萬(wàn)匯的積分計(jì)劃要怎么做?

　　積分計(jì)劃不能僅僅只靠萬(wàn)匯現(xiàn)有的“通過(guò)消費(fèi)獲得積分”，其他如用戶“評(píng)價(jià)贈(zèng)積分”、“簽到贈(zèng)積分”、“分享贈(zèng)積分”等，這些模式早就被很多電商用爛了，但2014年持續(xù)刷爆朋友圈，點(diǎn)擊率居高不下的只有一種——滴滴類優(yōu)惠券領(lǐng)取，用戶切切實(shí)實(shí)得到實(shí)惠才是王道。

　　怎么做積分計(jì)劃，老招新用，在加上新的潤(rùn)色，也能發(fā)揮更強(qiáng)的效果。既然萬(wàn)匯主打積分，那用戶在獲取的時(shí)候就不能只靠消費(fèi)獲取。有一個(gè)現(xiàn)象必須明白：消費(fèi)贈(zèng)送的積分歸根結(jié)底是“我花錢買的”，作為各大電商的標(biāo)配，你沒(méi)有反而out了，所有標(biāo)配絕對(duì)不是創(chuàng)新，也不能作為核心來(lái)運(yùn)營(yíng)。既然要做，為何不把積分制度打造成一套，姑且稱之為“積分計(jì)劃”吧，把它單獨(dú)當(dāng)作一款產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)。

　　基礎(chǔ)積分，現(xiàn)有積分邏輯不變，作為電商的標(biāo)配存在。

　　金幣，暫且稱為金幣，用戶在點(diǎn)評(píng)、分享朋友圈等的時(shí)候贈(zèng)送，此金幣一方面用戶用來(lái)聯(lián)合積分提高等級(jí);另一方面，讓用戶拿它“免費(fèi)”換取當(dāng)前市場(chǎng)上比較流行的商品，譬如iPhone 6，甚至在營(yíng)銷的時(shí)候可以讓用戶換取特斯拉，關(guān)鍵是產(chǎn)品邏輯必須清晰透明。

　　前面的積分可兌換萬(wàn)匯KTV一小時(shí)，同樣也可以兌換萬(wàn)匯所有商家的消費(fèi)，但是這一小時(shí)免費(fèi)也是成本，僅僅作為消費(fèi)，倒不如用戶將該活動(dòng)分享到朋友圈，再贈(zèng)送一小時(shí)或者其它聯(lián)合激勵(lì)，關(guān)鍵的關(guān)鍵是讓更多人知道：萬(wàn)達(dá)有免費(fèi)消費(fèi)活動(dòng)，可以占便宜了。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商家和消費(fèi)項(xiàng)目很多，周末一家人帶著孩子除了吃飯看電影偶爾KK歌，還能做啥?這就是UGC潛在價(jià)值，不同消費(fèi)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，獲得的肯定是不同消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)數(shù)個(gè)人有無(wú)數(shù)個(gè)去萬(wàn)達(dá)的理由和方案，我們最大的期望莫過(guò)于人們工作日在寫字樓，周末在萬(wàn)達(dá)，讓它順利成為生活中像水電一樣存在。這時(shí)候商場(chǎng)的多樣性和一體化體驗(yàn)就尤為重要，整體解決方案最好最接地氣的策劃者只能是用戶本身，產(chǎn)品本身最關(guān)鍵的是怎么解決用戶積極的參與到“策劃”中來(lái)。

　　這就涉及到UGC激勵(lì)的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取肯定需要成本，一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生不只是時(shí)間成本，還有更多積累，借助專業(yè)知識(shí)、設(shè)備等，那么萬(wàn)匯該怎么做?

　　萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)本身豐富多樣的消費(fèi)項(xiàng)目不是每個(gè)用戶都知道，所以引導(dǎo)用戶分享自己的“經(jīng)驗(yàn)”、“消費(fèi)體驗(yàn)”、“心得”、“優(yōu)惠技巧”等等吸引更多人前來(lái)消費(fèi)。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，分享是要有一個(gè)原因的，如有一次筆者去照一寸白底證件照，商家就說(shuō)分享到朋友圈多洗一版(30元一版)，筆者還是很樂(lè)意分享的。很多激勵(lì)用戶的辦法，關(guān)鍵在找到適合自己產(chǎn)品的，充分發(fā)揮其作用就可以了。

　　積分計(jì)劃關(guān)鍵是要適合自己目前的戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)資源，充分利用用戶“貪占小便宜”心理，調(diào)動(dòng)老用戶主動(dòng)性，用已有活動(dòng)吸引新用戶，用最少成本獲取用戶。怎么調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)。讓用戶真正的獲得實(shí)惠，這種實(shí)惠可以使物質(zhì)上的，精神上的，也可以是服務(wù)上的。

　　萬(wàn)達(dá)要贏、萬(wàn)匯要贏、萬(wàn)達(dá)里面入駐商家要贏，而消費(fèi)者更是要贏!共贏才能贏，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)(線上線下都行)得到自己想要的了，還覺(jué)得省了、值得、劃算，更愿意主動(dòng)分享出去給身邊的人，下次還愿意來(lái)，萬(wàn)匯才有未來(lái)。

　　萬(wàn)匯可能還沒(méi)想好怎么做O2O

　　萬(wàn)達(dá)電商是服務(wù)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)還是獨(dú)立發(fā)展?筆者猜測(cè)商場(chǎng)只能是作為助力的第一步，更大的O2O市場(chǎng)才是未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該充分考慮到是“隨時(shí)隨地逛萬(wàn)達(dá)”，還是“隨時(shí)隨地，不只是逛萬(wàn)達(dá)”。

　　未來(lái)的O2O首先還是電子商務(wù)的一部分，相比于純商務(wù)的流量經(jīng)濟(jì)，我們更愿意把社交融入消費(fèi)中，可以看作是場(chǎng)景電商，也可以看成社交電商。譬如看完《狼圖騰》出來(lái)，門口就有相關(guān)的消費(fèi)，或者進(jìn)店消費(fèi)，或者拿出手機(jī)參與互動(dòng)。

　　隨著人們生活水平提高，知識(shí)的獲取讓人的整體素質(zhì)得以提高，有理由相信人們的消費(fèi)越來(lái)越趨向于理性消費(fèi)、為美消費(fèi)、為幸�；蛘弋�(dāng)下場(chǎng)景消費(fèi)。這也就是為什么近年來(lái)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)只有兩種：低價(jià)導(dǎo)購(gòu)的，諸如什么值得買;因?yàn)橹�識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)購(gòu)的，如知乎。因此，未來(lái)O2O除了上門服務(wù)，另外一種就是基于服務(wù)質(zhì)量為前提的“理性”的社交消費(fèi)，這里的理性指用戶為美幸福、場(chǎng)景、口碑而消費(fèi)等。

　　社交電商的前提是人與人之間的信任�；�于這種熟人之間信任，專業(yè)人士的信任等等帶動(dòng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是非常高的。由于低價(jià)導(dǎo)購(gòu)的不可持續(xù)性，“信任導(dǎo)購(gòu)”就會(huì)成為未來(lái)社會(huì)化電子商務(wù)的核心。

　　俄羅斯DST老板尤里米納爾在投資Facebook時(shí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)只有社交和商務(wù)，不存在搜索引擎這類過(guò)渡性產(chǎn)品。美國(guó)等市場(chǎng)因?yàn)槠渌�互�?lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，O2O并沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么熱。反觀國(guó)內(nèi)O2O概念炒到如此火熱，已經(jīng)初步培養(yǎng)了一大批用戶的使用習(xí)慣，網(wǎng)上訂餐，出門打車等，接下來(lái)當(dāng)高額的補(bǔ)貼過(guò)后，怎么留住用戶才是關(guān)鍵的關(guān)鍵，留住用戶唯一方式是信任，信任都是建立在人與人之間的交互之中。

　　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的線上產(chǎn)品要規(guī)劃好相關(guān)重要功能，不同的商家、消費(fèi)者給與不同的權(quán)限，結(jié)合當(dāng)前熱門服務(wù)，做幾次成功的營(yíng)銷推廣，從而由一個(gè)點(diǎn)向多個(gè)點(diǎn)擴(kuò)展推廣。最不應(yīng)該著急的就是，在首頁(yè)狀態(tài)欄接入很多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的選擇，落地的時(shí)候一個(gè)都沒(méi)有服務(wù)好。除了超低價(jià)格吸引留住的消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)本身無(wú)法留住任何人，而過(guò)低的價(jià)格本身就是不健康的商業(yè)模式。

　　當(dāng)前的萬(wàn)匯已初具形態(tài)，但面對(duì)整個(gè)O2O市場(chǎng)，可能還沒(méi)想好怎么做。

　　2015年是O2O的決戰(zhàn)年，錯(cuò)過(guò)2015年，萬(wàn)匯沒(méi)有異軍突起，也就真的敗了。借助于全球最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，萬(wàn)匯一開(kāi)始就占盡優(yōu)勢(shì)，但有兩個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)第一，不代表O2O也能做成第一;若萬(wàn)匯真的無(wú)能，商戶只能接入58同城、美團(tuán)、餓了么、百度外賣等各種O2O，縱使萬(wàn)達(dá)再?gòu)?qiáng)，也不能阻止品牌服務(wù)商的外部合作，就像天貓?zhí)詫毱帘伟俣孺溄�，但無(wú)法阻止在天貓的品牌商家和百度的合作道理是一樣的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）