美邦“邦購”坎坷路 傳統(tǒng)鞋服電商如何破？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】國內(nèi)最大的休閑服上市公司服飾發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業(yè)務，成為第一家公告停運電子商務業(yè)務的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。就在今年年初，美邦董事長周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。按周成建的計劃，邦購網(wǎng)是實現(xiàn)其電子商務目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網(wǎng)試運行。不到一個月，出師小捷。今年1月3日，邦購網(wǎng)日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來個“雙喜臨門”，重磅推出邦購網(wǎng)正式上線。但是，在花費重資籌備后的前一個月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據(jù)中了解，原因在于，邦購網(wǎng)站技術(shù)流量和現(xiàn)有物流還無法順暢和有效支撐大規(guī)模用戶的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業(yè)部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業(yè)務陷入缺乏資深專業(yè)人士“料理”的人才短缺瓶頸。

　　顯然，對于不可以錯過的電商渠道大勢，傳統(tǒng)服裝業(yè)早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在?服裝業(yè)內(nèi)還是有很多問號。線上線下營銷并存是已然走在前面的電商服務品牌給予傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路徑的建議。

　　“低質(zhì)低價是現(xiàn)在電商的主流，但我不認為電子商務只是低價的符號，低價低質(zhì)量的電商環(huán)境亟待完善�！敝艹山ㄕJ為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服企巨頭最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢滿足消費需求。周成建也指出，當下傳統(tǒng)品牌電商進入門檻越來越高，平臺運營價格不斷攀升，獲取用戶成本也急劇抬高。如果沒有特別的競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)很難獲得成功。

　　中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對“鼠標+水泥”的組合將發(fā)生兩個變化：服裝品牌電商化和服裝電商化。而未來的勝出者，則必須具備傳統(tǒng)品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)無可避免的遭遇線上線下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學會線上線下兩條腿走路。

　　走秀網(wǎng)副總裁呂強介紹，當前很多傳統(tǒng)企業(yè)所謂的電商戰(zhàn)略差異化就是線上都是中低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品全部在門店出現(xiàn)。呂強認為，這是差異化的誤區(qū)，真正的差異化應該在品牌上予以區(qū)別，而不是產(chǎn)品線價格的高中低檔予以區(qū)隔，這樣才不會破壞線下品牌的鮮明風格和品牌態(tài)度。如何避免傳統(tǒng)企業(yè)電商與現(xiàn)有渠道的“沖突”，呂強的建議是開發(fā)獨立“網(wǎng)絡品牌”。

　　“未來零售業(yè)態(tài)一定是線上線下同步。”借助淘寶平臺崛起的男裝GXG電子商務公司總經(jīng)理李淑君認為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服裝企業(yè)單店單品牌在線上做不能區(qū)分得那么清楚，必須線上線下集合，而曾經(jīng)對傳統(tǒng)銷售清晰的人，一旦做線上集合相對容易。對于線上渠道部分，李認為只需要把傳統(tǒng)營銷理念的人教會有網(wǎng)絡營銷能力，而對于網(wǎng)上平臺部分更多靠85、90后有網(wǎng)感的新生軍去解決。

　　如同誕生網(wǎng)絡的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認為，傳統(tǒng)品牌做互聯(lián)網(wǎng)要帶著“草根精神和小資精神”�！熬W(wǎng)上零售處于嬰兒階段，停留在批發(fā)市場、地攤零售形式，若用商場營銷模式做銷售，現(xiàn)階段有很大阻礙。

　　實際上，對于網(wǎng)絡主流產(chǎn)品停留銷售庫存商品的質(zhì)疑，也是仁者見仁，智者見智。李淑君認為，二三線城市與一線城市存在消費的梯級階差，如同國內(nèi)消費時尚與巴黎時尚有差距一樣，把時尚庫存商品低成本打折銷售給二三線城市網(wǎng)民，把門店高額成本、零售毛利點返讓給網(wǎng)民，一定接近他們的心理價位，傳統(tǒng)企業(yè)品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏的戰(zhàn)略。李淑君認為，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)爭奪的是平行品牌市場和未來，“傳統(tǒng)品牌大可放松，先讓自己走出去�！痹诶羁磥�，線上線下的營銷方式是雷同的。供應鏈強大是做電子商務必備的因素。掌握節(jié)奏非常重要。

　　“過去電子商務是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里�！必斢崅髅郊瘓F(SEEC)首席戰(zhàn)略官段永朝也表示，未來電商消費將從“交易”變?yōu)椤敖煌�”，從商家的角度即為互動營銷。

　　“退”是另一種“占領(lǐng)”。北京正望咨詢公司總裁呂伯望呂伯望告訴記者，美邦服飾剝離電商業(yè)務，凸現(xiàn)的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于電子商務業(yè)務的發(fā)展思路及進入電商的路徑有了更成熟的思考。其認為，傳統(tǒng)應抓大勢，在自己沒有做好特別準備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網(wǎng)等積聚很大客戶群體的綜合平臺拓展銷售，與電商平臺合作是當前傳統(tǒng)企業(yè)鍛煉團隊、學習網(wǎng)絡營銷的不二過程。

　　一淘網(wǎng)市場營銷總監(jiān)周峻巍則認為，現(xiàn)階段電子商務領(lǐng)域新營銷方式不斷涌現(xiàn)，包括微博、社區(qū)網(wǎng)絡、團購等等，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應該借助這些特色各異的營銷平臺，做好“整合營銷”，就有可能走在行業(yè)前面。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）