【圖解】阿迪達(dá)斯與國足的“悲歡離合”

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】中國球迷過了一個(gè)難得的舒爽周末。

　　在周六進(jìn)行的亞洲杯小組賽第一輪比賽中，國足以 1：0 擊敗沙特取得了開門紅，在小組出現(xiàn)的概率大大增加的同時(shí)，也結(jié)束了 18 年遇沙特不勝的尷尬紀(jì)錄。

　　除了球隊(duì)和球迷，最高興的要屬耐克了。王大雷撲出點(diǎn)球后的振臂、于海任意球破門后沖著觀眾席歡呼，這些特寫鏡頭不但登上了第二天各大報(bào)紙和網(wǎng)站的頭條，還被一次次在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站上重復(fù)播出，球衣左上角那個(gè)象征勝利的耐克 logo 也賺足了眼球。

　　一周前，這家美國運(yùn)動(dòng)服飾品牌剛剛?cè)〈�了自己最大的�?jìng)爭對(duì)手阿迪達(dá)斯，成為國足(中國之隊(duì))新的贊助商。從今年開始，旗下的 12 支男女國字號(hào)球隊(duì)都將身著耐克裝備征戰(zhàn)國際比賽。而中國男足與沙特隊(duì)的這場(chǎng)比賽則是國足更換贊助商之后的首次公開亮相。

　　為國足提供了一份總價(jià)值在 10 億元以上的“巨額合同”，將每年為國足提供億元的運(yùn)動(dòng)裝備和贊助費(fèi)，合約期長達(dá) 12 年，到 2026 年結(jié)束。

　　這份合同也宣告阿迪達(dá)斯與國足的長期合作結(jié)束，從 1979 年中國足球隊(duì)重回國際足聯(lián)，阿迪達(dá)斯就是國足的官方運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。在合作了 35 年之后，阿迪達(dá)斯選擇了退出。

　　與國足合作超過半個(gè)世紀(jì)

　　挑選出任意兩個(gè)時(shí)期的國足球衣，無論隔得多遠(yuǎn)，你都能馬上找到許多共同的設(shè)計(jì)元素：紅白的配色，干凈不花哨的圖案，衣身或者衣袖上的那個(gè)阿迪達(dá)斯經(jīng)典的三條杠，德國人的堅(jiān)持和頑固一覽無余。

　　1979 年，中國足球隊(duì)重新加入國際足聯(lián)，備戰(zhàn) 1982 年的西班牙世界杯。也正是從那個(gè)時(shí)候開始，中央電視臺(tái)開始向全國直播國足的比賽。在 1950 年代就為中國隊(duì)提供過裝備的阿迪達(dá)斯明白，推廣自身品牌的絕佳機(jī)會(huì)來了，于是他們很快與剛剛獨(dú)立的中國足協(xié)接觸，成為中國國家足球隊(duì)歷史上第一家比賽裝備贊助商。

　　這一贊助就是 35 年，其間中國足球經(jīng)歷過高潮和低谷，但這家公司一直沒有選擇離開。反而隨著中國足球職業(yè)化的開啟，電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及逐步增加投入。

　　1999年，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國市場(chǎng)的第三年，它與中國足協(xié)簽定了 5 年的贊助合約，每年的贊助額超過 1700 萬人民幣;2003 年，中國隊(duì)歷史性打入世界杯后的第二年，阿迪達(dá)斯與國足提前續(xù)約 6 年，總贊助金額為 8000 萬/年。即便在成績不佳，足球環(huán)境被打假整風(fēng)搞得狼狽不堪的 2010 年，阿迪達(dá)斯仍然選擇續(xù)約 4 年。

　　這也是為什么直到最后一刻，中國足協(xié)仍希望阿迪達(dá)斯能夠繼續(xù)續(xù)約的原因。1 月 3 日，由于耐克的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯的心理價(jià)位，足協(xié)與阿迪達(dá)斯公司的最后一輪談判破裂，阿迪達(dá)斯正式退出。

　　國足近年戰(zhàn)績不佳是阿迪退出的直接原因

　　贊助中國國家隊(duì)并不能給阿迪達(dá)斯帶來多少直接的收入——中國隊(duì)的球衣銷量從來不會(huì)影響公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，國家隊(duì)每年在國際大賽上的露臉機(jī)會(huì)——被電視機(jī)前幾千萬上億觀眾收看的機(jī)會(huì)，才是阿迪加斯愿意每年投入幾千萬的原因。

　　是的，你可以把它理解為一年不定次數(shù)的電視廣告。這也意味著，國足的成績好壞將直接影響到這筆廣告費(fèi)的投放的效果：成績?cè)胶茫�在各類比賽中踢的�?chǎng)次就越多，電視轉(zhuǎn)播次數(shù)就越多，關(guān)注的人數(shù)也隨之上升。

　　阿迪達(dá)斯甚至將成績作為合同條款進(jìn)行了事先約定，比如在 1999 年的合約中規(guī)定，如果中國隊(duì)打進(jìn) 2002 年的韓日世界杯，將會(huì)提供額外的獎(jiǎng)金。而中國隊(duì)歷史性地殺入世界杯后，阿迪還送上了一份當(dāng)時(shí)看來的天價(jià)合約——贊助費(fèi)從每年的 1700 萬一下子漲到了 8000 萬。

　　但無論對(duì)于中國隊(duì)還是對(duì)于阿迪來說，這樣的奇跡還是太少了，過去 10 年更像是一場(chǎng)不斷循環(huán)的噩夢(mèng)。陣容老化，主力球員青黃不接，頻繁換帥，足壇打假打黑都加劇了球隊(duì)的動(dòng)蕩，國足在國際賽場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。

　　在 2002 年打入韓日世界杯之后，中國隊(duì)似乎就中了世界杯的“魔咒”。過去三屆世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中，中國隊(duì)均在預(yù)賽階段就宣告出局，連亞洲十強(qiáng)都難以擠進(jìn);不僅難以沖出亞洲，連亞洲強(qiáng)隊(duì)的地位都宣告不保。在 1996、2000 和 2004 年亞洲杯分別獲得第五、第四和亞軍后，中國隊(duì)在隨后兩屆亞洲杯小組即遭淘汰，令球隊(duì)和足協(xié)顏面掃地。以至于最后出現(xiàn)了“不小心”小組出線后還得改簽機(jī)票的尷尬，因?yàn)樵�本的機(jī)票只訂到了小組賽最后一場(chǎng)。

　　在這些重大賽事中提前出局，意味著國足每年減少數(shù)十場(chǎng)重大比賽的機(jī)會(huì)，到最后只能靠國際友誼賽、熱身賽這些不痛不癢的比賽來“露臉”。一面是球隊(duì)成績下降，一面是贊助費(fèi)的不降反升，阿迪達(dá)斯終于失去了耐心。

　　業(yè)績壓力讓阿迪不能舒服的花錢了

　　綁定重要的體育賽事和項(xiàng)目，特別是足球，是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國后一直以來最重要的品牌推廣手段。

　　就像我們?cè)谇懊嫠�說的，在進(jìn)入中國的第三年——1999 年，阿迪達(dá)斯就與中國足協(xié)簽定了 5 年的長約，并經(jīng)過數(shù)次續(xù)簽將贊助金額從每年 1700 多萬上升到了數(shù)億元;除此之外，阿迪達(dá)斯還曾贊助了多只中超俱樂部，包括大連實(shí)德、北京國安和后來崛起的廣州恒大。

　　阿迪達(dá)斯——中國人親切地稱之為“阿迪”，這個(gè)也越來越多地被人所熟識(shí)。截至 2014 年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū) 7600 家店鋪創(chuàng)造了全球 14% 的業(yè)績，生產(chǎn)全球超過一半的產(chǎn)品，并成為消費(fèi)者認(rèn)知度最高的體育服飾品牌。

　　這種做法一度有良好的銷售業(yè)績作為背書。在入華的前 10 年，阿迪達(dá)斯的業(yè)績一直保持著的兩位數(shù)的同比增長，到 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前門店數(shù)超過了 4000 家(其中有一半是在 2005 年之后開設(shè))，當(dāng)時(shí)的 CEO Herbert Hainer 表示，阿迪達(dá)斯在中國的占有率已經(jīng)超過了耐克，并將通過北京奧運(yùn)會(huì)在各方面全面趕超耐克。

　　阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)開出了一張高達(dá) 13 億的支票，成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，意味著北京奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及中國奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有 “ADIDAS” 標(biāo)志的體育服飾。

　　一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國人在奧運(yùn)會(huì)對(duì)于銷售的促進(jìn)作用上卻表現(xiàn)得過于樂觀，導(dǎo)致在奧運(yùn)會(huì)前要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，而這些存貨最終不得不通過打折促銷的方式消化，品牌和經(jīng)銷商損失慘重。2009 年，阿迪達(dá)斯在華關(guān)閉了 200 多家專賣店，銷售額也下降了16%。全球性的金融危機(jī)和此后的歐洲債務(wù)危機(jī)讓包括阿迪在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌銷售遭遇到巨大打擊。2013 年，阿迪達(dá)斯全球業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。

　　大中華區(qū)在走出庫存泥淖后，通過新一輪的向低線城市的擴(kuò)張，阿迪達(dá)斯重新實(shí)現(xiàn)了收入的增長，不過好景不長，收入增長率很快從 2011 年的 23% 降到了 2013 年的 7%。

　　業(yè)績壓力讓阿迪達(dá)斯不得不更加重視它所花出去的每一份錢——控制成本，因此在贊助中國國家隊(duì)的問題上，阿迪達(dá)斯與中國足協(xié)進(jìn)行的談判，要求降低每年的贊助金額，考慮到國家隊(duì)的戰(zhàn)績和曝光量，這并非是不合理的要求，他不愿意也花不起每年 8000 萬的費(fèi)用了。

　　耐克長線投資，更加看好未來

　　如果沒有耐克耍出這份每年億元的大單，國家隊(duì)的小伙子們可能還會(huì)繼續(xù)穿著同一個(gè)品牌的球衣。

　　早在四年前，阿迪達(dá)斯與國家隊(duì)上一份合約到期時(shí)，耐克就想要“插一腳”。那個(gè)時(shí)候，它剛剛拿下了中超長達(dá) 10 年的贊助合同，在 2009 年贊助 16 家俱樂部各 500 萬人民幣的裝備外加 150 萬資金。以后，每年按照 10% 遞增，到 2018 年的時(shí)候，年度總贊助費(fèi)達(dá)到 3000 萬美元。

　　四年后，耐克如愿。你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是四年前的中超合約，還是這一次的國家隊(duì)贊助，年限都超過了 10 年，這既符合迫切需要穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境的足協(xié)和中超公司的需求，同時(shí)也表明了耐克對(duì)自身未來業(yè)績的信心。

　　這種信心并非毫無根據(jù)，盡管大中華區(qū)的業(yè)績并不出色，但耐克全球業(yè)績保持了快速增長。如果我們用更加長遠(yuǎn)的眼光來看，耐克的確處于公司歷史上最好的時(shí)期。

　　一個(gè)明顯的例子是，兩家公司都明白，抓住年輕人的重要性。不同的是，阿迪達(dá)斯采用的仍然是傳統(tǒng)的通過尋找看上去很酷的代言人，或者與設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名品牌，來展現(xiàn)品牌特性的方式。比如它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯(lián)名品牌，選擇非運(yùn)動(dòng)員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場(chǎng)一度非常管用：它讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚的代表，而過去三年大中華區(qū)收入的增長也很大程度上來自自己旗下三葉草，NEO 品牌的熱銷。

　　而耐克正在通過改變年輕人的生活方式，去影響他們的消費(fèi)行為。比如在中國贊助馬拉松，組織人們參加夜跑，鼓勵(lì)人們通過 NIKE Running 記錄數(shù)據(jù);比如他們推出 Flyknit 技術(shù)，同時(shí)把跑鞋噴上五彩斑斕的顏色，告訴你跑步也可以很時(shí)尚——配上一雙好看的擁有襪子般觸感的鞋子;他們還在大中華區(qū)開設(shè)的女性店鋪，把緊身運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽鞋這些古怪的單品推銷給熱愛生活的女性。

　　這些業(yè)務(wù)并不像多開一家店鋪那樣可以迅速形成銷售額，就像贊助中國國家隊(duì)一樣，你無法指望球隊(duì)可以每個(gè)晚上都擁有擊敗沙特時(shí)的運(yùn)氣和表現(xiàn)。

　　剛剛進(jìn)場(chǎng)的耐克，沒有人知道等待它的會(huì)是什么�；蛟S正是因?yàn)閷?duì)局勢(shì)失去掌握，阿迪才最終選擇了理性地離開。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）