輕奢熱鬧背后顯危機(jī) 時(shí)尚品牌有何真面目？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】輕奢曾被稱為是奢侈品的藍(lán)海，在低迷時(shí)期它們可以創(chuàng)造效益，但有些大佬并不承認(rèn)它們的地位。

　　“20年后人們還用iPhone嗎?也許不會(huì)，也許我們會(huì)用其他更創(chuàng)新的，但我相信人們還會(huì)喝Dom Pérignon(唐·培里儂，為L(zhǎng)VMH旗下香檳品牌)�！盠VMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault接受CNBC直播欄目《Squawk on the Street》 采訪時(shí)表示，輕奢不是奢侈品，他認(rèn)為L(zhǎng)VMH和“輕奢”分屬兩個(gè)行業(yè)。

　　輕奢熱鬧背后顯危機(jī)

　　“那次我在紐約的奧特萊斯買了一只Coach，1000人民幣不到，國(guó)內(nèi)專柜要四五千元。剛下飛機(jī)，這包就被一朋友1200元‘搶’走了�！毙÷氛f，“我終于理解為什么Coach的折扣店門口永遠(yuǎn)會(huì)排著那么多中國(guó)人。”但那是2010年的事。這幾年慘兮兮的財(cái)報(bào)讓Coach從云端掉了下來。有人分析，此禍從打折起。據(jù)了解，Coach折扣店的數(shù)量有直逼正價(jià)店的趨勢(shì)。

　　Kate Spade在美國(guó)某些特定的節(jié)日折扣最低到過2.5折，2012年時(shí)發(fā)話“未來3~5年要在中國(guó)開100家店”的Michael Kors去年也打過較低折扣，比如5折。一邊擴(kuò)張開店，一邊為了消化產(chǎn)能，不得不通過折扣來清貨，這似乎成了輕奢們慣常走的路，外表繁華的背后已浮現(xiàn)危機(jī)。

　　有消息稱，Coach已決定關(guān)閉部分折扣店，因?yàn)檫@些年顧客們已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買打折的Coach。MK也開始淡化折扣，以此來避免未來可能出現(xiàn)的大滑落�！懊肺靼儇汳K的一款女士手包之前看到是238美元，黑色星期五時(shí)賣178美元，我就拿下了�！币晃幌�費(fèi)者說。7.5折對(duì)黑色星期五這樣瘋狂的購(gòu)物節(jié)，算是很收斂了。Michael Kors之前也確實(shí)表示過黑色星期五不比拼折扣，以表決心。錢江晚報(bào)記者隨后也在杭州大廈的MK店鋪中看到，折扣非常低調(diào)，櫥窗外貼著兩個(gè)紅色的“Sale”，店鋪內(nèi)只有一排墻面上有個(gè)小小的黑色“Sale”，如果你不主動(dòng)問營(yíng)業(yè)員，也沒有人會(huì)告訴你目前有7折優(yōu)惠。

　　財(cái)經(jīng)投資專欄作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言論稱：“打折是掉價(jià)的，一旦你需要通過打折來銷貨，不打折時(shí)就更難賣了�！边@句話已經(jīng)很好解釋了輕奢們面臨的尷尬局面了。MK首席執(zhí)行官John Idol說：“不拼折扣”這個(gè)策略實(shí)施后，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)顧客需求收縮，銷售減少。

　　“輕奢”現(xiàn)時(shí)尚品牌真面目

　　在奢侈品全球遇冷的環(huán)境下，輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至去年9月27日，二季度Michael Kors同店銷售增幅16.4%，其中北美增幅僅為10.8%，大大低于一季度的24.2%。而截至去年10月4日，三季度Kate Spade同店銷售僅增長(zhǎng)15.2%，比二季度的30.4%折半。Michael Kors去年二季度財(cái)報(bào)稱，截至6月28日，集團(tuán)銷售成本占總收入的37.9%。在對(duì)銷售成本的解釋中，“包含庫(kù)存銷售成本”的字樣出現(xiàn)在第一句。按此解釋，銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長(zhǎng)高達(dá)42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急于求成”決策失誤造成庫(kù)存積壓，并于6月進(jìn)行大促銷的動(dòng)因。

　　數(shù)據(jù)顯示，在近兩年來Michael Kors的業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)與急速擴(kuò)張當(dāng)中，上一財(cái)年批發(fā)收入已超過了零售收入，這意味著收入當(dāng)中更大比例的進(jìn)賬來自于折扣商品或批發(fā)渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，輕奢的發(fā)展將呈現(xiàn)快上快下的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)將很快回歸理性，輕奢品牌的本質(zhì)就是時(shí)尚品牌，未來這類品牌的光環(huán)將不會(huì)再那么閃亮，消費(fèi)者會(huì)明白其作為高端時(shí)尚類品牌的真實(shí)身份，而不再以擁有其產(chǎn)品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著，好的時(shí)尚品牌應(yīng)當(dāng)拿出設(shè)計(jì)與品質(zhì)的功底來悉心經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的口味。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）