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詳解雙11運營三大法則及電商平臺變化

2014-09-25 08:56:08 來源:中國鞋網(wǎng)/億邦動力網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】詳解雙11運營三大法則及電商平臺變化。

   一、雙十一運營三大法則

  (一)雙十一拼的不是當(dāng)天,而是預(yù)熱。

  雙十一打的從來不是當(dāng)天,整個期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成,而雙十一當(dāng)天能完成的銷量僅占30%-40%。

  (二)提高店鋪日銷水平是雙十一過后最重要的目標(biāo)。

  店鋪最重要的是日銷能力而不是活動能力,因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是為了賣貨和清倉,而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后,店鋪的日銷水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

  (三)不貪,認(rèn)清自己的能力。

  去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫存是為什么?原因很簡單,就是一個「貪」字。淘寶小二為了沖擊業(yè)績,為了達成KPI拼命慫恿賣家備貨。「貪念」一動,也許本該2000W的目標(biāo),因為小二慫恿就備貨5000W,最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣不出去,整個12月都在清庫存,來年節(jié)奏被打亂。

  作為賣家我們應(yīng)該清楚意識到自己所在的位置,一定要量力而行,不要貪圖雙十一做多大規(guī)模。而是應(yīng)該考慮雙十一之后我店鋪日常動銷能提高到一個什么樣的水平。

  二、今年平臺的變化

  (一)平臺瓶頸顯現(xiàn),新用戶增長乏力

  (1)今年雙十一和去年相比整體規(guī)?隙〞ツ辏浅嗌偈俏粗獢(shù),個人預(yù)計在20%左右。為什么增量幅度不大,因為天貓獲取新用戶的能力已經(jīng)大大減弱。

  (2)今年各大電商平臺都在拼命搞類聚劃算模式,價格戰(zhàn)打的熱火朝天,消費者的購買力有點涸澤而漁了,雙十一雖然旺季,還有多少瘋狂的購買力是個未知數(shù)啊!

  (3)傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒,紛紛涌入電商領(lǐng)域,僧多而粥不見漲,這也會使得今年的雙十一商家業(yè)績充滿很多變數(shù)。

  淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業(yè)績,而是零售地產(chǎn)慣常的玩法,整個規(guī)模宏大的購物節(jié),來吸引人流刺激消費,塑造一個品牌效應(yīng):它要讓人知道電商的厲害,讓消費者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品,讓這一天的消費集中爆發(fā);通過不斷提升的業(yè)績讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過后,淘寶的流量會比雙十一之前提高很多,入住的傳統(tǒng)企業(yè)也會大大增加。

  但是,從13年開始網(wǎng)購用戶的增長已經(jīng)基本上達到極致,而且線上和線下的用戶達成了一個相對的平衡。從個人情況和身邊的例子可以看出,網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂和服務(wù)不完善以及線上線下價格趨于接近,讓不少網(wǎng)購用戶回歸線下消費。天貓在沒有更多新用戶的進入下,整個雙十一增長幅度也會變得比較小,老顧客挖掘,成了新用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一塊。

  (二)移動端將成今年雙十一新看點

  越來越賣家開始注重移動端的運營,但是在移動端坦白說還沒有什么好的辦法。如果雙十一本身有會場,要關(guān)注你移動端會場的位置,會場坑位的數(shù)量。這里提供一個新思路:移動端要從站外考慮,而不是簡單的考慮站內(nèi)流量。

  三、玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏

  首先,雙十一從運營角度來說,不應(yīng)該作為一個整天規(guī)劃,而是要分成四個時間段:A、0:00-3:00;B、8:00-16:00;C、16:00-20:00;D、20:00-24:00。每個時間段,商家之間的PK重點是不一樣的,可能玩了多次雙十一的賣家都沒想明白。

  A、0:00-3:00這個時間段拼的是預(yù)熱。

  這之前講過預(yù)熱決定整個店鋪60%-70%的銷量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量,具體包括:你發(fā)了多少優(yōu)惠券,有多少人收藏了你的店鋪,收藏了你寶貝,關(guān)注了你店鋪,以及把寶貝添加了購物車。這樣,消費者才有可能來你店鋪購物。

  預(yù)熱階段,添加到購物車是一個非常重要的環(huán)節(jié),商家應(yīng)該讓消費者盡可能從收藏添加到購物車,這樣才能更好的達成轉(zhuǎn)化。

  這段時間的消費者心理是什么?什么樣的消費者會熬到晚上0:00等著雙十一開閘來購買你的東西?「貪便宜」,是這個時間段內(nèi)消費者最主要的心理,他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊便宜機會,他要在這個時間段內(nèi)變現(xiàn)。

  舉個例子,針對老用戶可以通過發(fā)送短信,告知在2:00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎勵等等。

  B、8:00-16:00這個時間段拼的是搜索。

  今年雙十一是星期二,是一個正常上班的日子,不急在凌晨擠兌,而是從容的購物,這樣的用戶購物行為以搜索為主,所以這個時段拼的是搜索。搜索怎么實現(xiàn)呢?每年的雙十一,比如搜索「絲襪」這個詞,下面會出來4個頻道:綜合排序、銷量優(yōu)先、人氣,還有一個重要的頻道條叫「雙十一盛典」,在雙十一當(dāng)天,很多人會點這個出來的寶貝。如果搜「絲襪」,點開這個頻道,在它的首頁下面,假如你有20個豆腐塊,你還會覺得會場資源重要嗎?

  如何才能實現(xiàn)這20個豆腐塊出現(xiàn)在這個首頁呢?大家記住這句話「把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣期」。11月1日到10日這個時間段,當(dāng)別人都在預(yù)熱的時候,我們就開始賣,因為雙十一之前的銷量都會計入權(quán)重,銷量和權(quán)重上來了,排名也會跟著提高,當(dāng)天帶來的自然流量是非?捎^的。

  雙十一當(dāng)天銷量不計權(quán)重,淘寶搜索規(guī)則不會為了那一天而做更改,如果有小二告訴你雙十一當(dāng)天銷量計權(quán)重,在淘寶官方?jīng)]有正式出臺新規(guī)之前,都是忽悠人的話!漫長的預(yù)熱期,如果你放棄賣貨,一味押雙十一當(dāng)天,那你的自然搜索入口也會變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位,那雙十一之后,依然會帶來大量的搜索流量,這會讓大促后的日常動銷能力提高一個臺階。

  C、16:00-20:00這個時間段拼活動資源。

  這個時間段,從消費者日常場景來看:開始收拾東西準(zhǔn)備下班,在路上,在家吃晚餐、陪小孩寫作業(yè)等等。他們的時間嚴(yán)重碎片化。

  這個時間段內(nèi)一般是做兩件事情:

  第一件事:拼資源。如果店鋪業(yè)績做的不錯,可以找小二要資源位,以標(biāo)桿業(yè)績打動他。

  第二個事情:拼活動。把當(dāng)天店鋪活動,商品活動,老顧客活動在這個時間段內(nèi)形成小高潮,用大獎刺激(iPhone6)消費者把碎片時間轉(zhuǎn)化為購物時間。

  D、20:00-24:00最后這個時間段拼氛圍

  最后這個時間段,雙十一馬上結(jié)束,這個時間段消費者會抓住最后時間段購買雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品,擔(dān)心錯失最佳優(yōu)惠期。

  所以整個店鋪應(yīng)該營造出緊迫的氛圍:雙十一倒計時,抽獎活動結(jié)束通知,熱賣寶貝即將售罄標(biāo)簽……讓顧客進入店鋪來感覺錯了這個村就沒這個店的緊張感,加快促使下單。

  以上四個點,就是如何做好雙十一把握的大節(jié)奏。

  四、大促之后店鋪日銷提升

  雙十一結(jié)束后,就完了嗎?沒有。整個雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分三個階段:10天預(yù)熱期,當(dāng)天超級熱賣期,10天答謝場。

  雙十一不計權(quán)重,雙十一之后又會計權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里,通過采取精彩繼續(xù)等活動提高整個店鋪的日銷能力,保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

  為什么是10天呢?因為11月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天,淘寶習(xí)慣性會安排聚劃算促銷,幫助備貨過多的商家,利用這10天和聚劃算資源,可以把多余庫存清理得七七八八。對于多時尚產(chǎn)業(yè)的賣家來說,如果在11月把庫存清完,那么整個12月份就會變得非常從容。然后1月份可以上新,辭舊迎新,搶在對手之前,迎來一年中最后一個上新活動。

  五、平臺外的流量將成為新一輪賣家PK的關(guān)鍵點

  在淘寶不管是PC端還是手機端,前面四個豆腐塊的流量一直比較穩(wěn)定的。就「絲襪」類目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3,在淘內(nèi)真正有效的流量是有限的。出現(xiàn)這個原因是因為新增用戶少了,老用戶希望更快決策,不愿意花費更多的時間在尋找上面。

  第一點,目前競爭出現(xiàn)新的趨勢:以前大家都在爭綜合排序前三,今天很多類目已經(jīng)在爭銷量排序前三的位置。同樣直通車每個位置的流量也是有限的。所以說今天做天貓也好做淘寶也好,你都處于一個流量有限的大前提之下,在有限流量的情況下,想實現(xiàn)生意更大的發(fā)展,必須突破站內(nèi)流量桎梏。

  第二點,淘寶本身是一個流量分發(fā)者:從站外購買流量,然后賣給商家。它通過大體量低價格購買,然后翻數(shù)倍的價格賣給商家,流量成本越來越高。

  第三點,淘內(nèi)流量不夠經(jīng)濟:淘寶把單一流量賣給多元化商家。舉個例子,某男裝店客戶在購買完男裝之后,去的最多的店鋪是「七樂康」購買安全套,第二多的是去「三只松鼠」買零食。而三個店鋪卻需要分別打廣告獲取淘內(nèi)流量。

  不管做淘寶、天貓還是京東,平臺流量變得有限,站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣家PK的關(guān)鍵!

  9月19日,馬云在紐交所敲鐘了,說明我們做的這個事很重要;蘇格蘭公投失敗了,說明團結(jié)很重要。老包希望淘內(nèi)商家面對越來越有限的淘內(nèi)流量,能夠抱團組織起來,去尋求站外流量的發(fā)展。鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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