李寧耗巨資聘請NBA巨星營銷品牌為何失利？

   【中國鞋網-要聞分析】今年，李寧用數百萬美元巨資展開營銷，其中包含與美國全國籃球協會(NBA)巨星德韋恩。韋德簽約，筆者預測難成功塑造與耐克、阿迪達斯的品牌。

　　筆者在2011年就認為安踏將超過李寧品牌，成為中國運動品牌一哥，現在已經兌現了。當初筆者認為李寧品牌吃虧就吃在沒有世界經濟學家坐鎮(zhèn)，預測世界品牌趨勢與消費市場趨勢，因為奢侈品牌遭遇2008年金融危機的坍塌，價格區(qū)間化，必將壓垮中端產品市場，李寧品牌的定位就是低于國際運動品牌價格高于國內運動品牌價格，所以，李寧受到金融危機的直接壓力。另外，李寧運動品牌的主要在一線城市，而安踏2011年前主要二三線城市銷售，所以，國際運動品牌的打折、推出新的中價產品，直接沖擊李寧品牌，而安踏沒有受到沖擊。所以，2011年筆者預測安踏將成為中國運動品牌第一，替代李寧品牌，現在一切都預測對了。

　　本次李寧運動品牌耗資數百萬美元營銷品牌為何不能成功?

　　第一，一方面李寧品牌在大量處理庫存產品，變成這不是一個高端品牌的形象，另一方面卻在耗巨資打造高端品牌，這種不統(tǒng)一的形象變成巨資營銷會打水漂。美國蔻馳就是因為同等質量款式近似的手袋在奧特萊斯銷售價格比較低、在百貨商廈銷售價格比較高，形成一種欺騙消費者的印象，結果消費者大多數認為上當受騙了，結果，這個美國的輕奢品牌受到巨大的衰退。很明顯，一個高端品牌需要的是統(tǒng)一。當你想告訴大家我是與國際品牌同樣的營銷時，為什么還要在處理庫存自咂形象呢?

　　第二，李寧品牌眼光僅僅瞄準阿迪達斯、耐克是沒有出息的，要想有出息，只有從全球服裝趨勢里面去尋找靈感，并且改造運動服裝的設計款式，這才是正確讓李寧品牌崛起的戰(zhàn)略，現在李寧干的這種利用NBA巨星營銷，并沒有改變李寧運動產品的款式、質地，所以必定失敗。

　　第三，李寧品牌本來定位是30歲以上的消費者，現在突然定位十三四歲，大概是今年初進入童裝市場的結果。如果定位十三四歲，就是定位初中生的服裝了。這些學生主要是攀比心理，包括單位里面白領攀比心理，基本上是品牌的知名度，而非弄一個年前色彩款式的服裝就能夠成功的。營銷的工具不恰當。應該營銷的渠道沒有進行，不該營銷的NBA巨星卻盲目進行。所以，李寧這種營銷色彩振興不了品牌的市場影響力的。中央電視臺體育頻道被戲稱為晉江頻道，哪怕不出名的品牌都用明星代言。

　　第四，李寧品牌早先用了職業(yè)經理人，近來又用了咨詢公司合伙人，由于職業(yè)經理人只是拷貝經驗、復制經驗，沒有創(chuàng)新能力，而咨詢公司合伙人不是專業(yè)對口研究營銷的，也不是對口研究服裝的，也并非研究打造品牌的，所以，產生兩年期產品庫存下降8成、今年新產品占庫存總量的一半以上。很明顯，這又是失敗了。

　　綜上所述，筆者認為，李寧品牌需要懂服裝研究、打造品牌研究、銷售研究、全球品牌趨勢研究、全球消費趨勢研究的專業(yè)人士坐鎮(zhèn)，才能成功。職業(yè)經理人、咨詢公司合伙人都不具備這些能力，以至于出現應該營銷的領域沒有營銷，不該請代言的亂請，一個中端品牌的打造不應該是通過代言來完成的，而是需要別的渠道才能成功的。大量庫存將是李寧品牌的糟蹋者。很明顯，不顧庫存僅僅依靠NBA的無效營銷，將讓李寧品牌越走越挫。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）