簽約當(dāng)紅韓星 揭秘森馬的“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】從蘋(píng)果到特斯拉，再到小米和肯德基，越來(lái)越多的成功企業(yè)意識(shí)到品牌粉絲對(duì)于品牌的重要性。無(wú)論是狂熱的“蘋(píng)果教徒”還是小米的“發(fā)燒友”，品牌粉絲的影響力越來(lái)越大。而從單純比拼明星的眼球效應(yīng)，到如今通過(guò)培養(yǎng)品牌影響力和忠誠(chéng)度而來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察的一次重大跨越。

　　在服裝行業(yè)，邀請(qǐng)代言人的操作司空見(jiàn)慣，重金邀請(qǐng)熱門(mén)偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來(lái)吸引粉絲關(guān)注品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，依然是普遍的手法。業(yè)界向來(lái)有種說(shuō)法是：得粉絲者得天下。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化的，卻并不多見(jiàn)。

　　森馬服飾(股票代碼：002563)作為目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型，早前簽下李敏鎬、金秀賢兩位代言人，坐擁“長(zhǎng)腿歐巴”、“都教授”兩位男神的巨大影響力，引起關(guān)注狂潮。最近又簽約韓星李鐘碩作為其品牌代言人，不惜重金打造“男神基地”，反映了國(guó)內(nèi)服企在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，不滿(mǎn)足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng)，而將“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。

　　偶像的時(shí)尚影響力

　　明星效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群，發(fā)揮明星的廣告效應(yīng)以及對(duì)粉絲的影響力。如今粉絲購(gòu)買(mǎi)力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功，從韓式炸雞到小米手機(jī)都可見(jiàn)一斑，在時(shí)尚領(lǐng)域則更為明顯，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是牽動(dòng)時(shí)尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動(dòng)力。

　　前段時(shí)間《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡全國(guó)，男女主角的服飾用品無(wú)不受到粉絲的追捧。千頌伊同款的白色加厚羊毛呢外套，月銷(xiāo)量達(dá)3699件;就連男主角都敏俊睡前翻閱的書(shū)《愛(ài)德華的奇妙之旅》，在一家網(wǎng)店里一個(gè)月就賣(mài)出了3867件。此前在國(guó)內(nèi)識(shí)貨者寥寥無(wú)幾的比利時(shí)皮具品牌Delvaux，在全智賢的手上出現(xiàn)后，一夜之間變成當(dāng)季最熱，賣(mài)到斷貨。對(duì)于感性的粉絲群體而言，他們忠實(shí)于偶像，偶像無(wú)論在影視劇或現(xiàn)實(shí)中的生活方式很容易成為他們自身的生活方式。

　　隨著《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》在國(guó)內(nèi)掀起的狂熱風(fēng)潮，“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬、“都教授”金秀賢成為粉絲心目中當(dāng)仁不讓的男神，關(guān)注度與影響力一時(shí)無(wú)兩，森馬先后與他們簽約，重金打造“國(guó)民男神基地”，將“娛樂(lè)效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”掛鉤，看似是砸錢(qián)博眼球，實(shí)則是周密的商業(yè)考量。借助男神之力，2013年森馬率先從行業(yè)低迷中恢復(fù)，金秀賢和李敏鎬的共同代言使整體訂貨額同比增約10%，13年同比12年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約20%，“男神基地”的投資回報(bào)率相當(dāng)理想。

　　而明星的作用還不僅在于單純刺激時(shí)尚消費(fèi)，也有助于品牌知名度及檔次的提升。擁有超高人氣、頂級(jí)模特背景、優(yōu)秀穿搭品位的李鐘碩加盟，和之前的成熟暖男李敏鎬、親民體貼的金秀賢，都將火速升溫的“完美男神”旋風(fēng)進(jìn)一步推高，讓偶像的形象與代表品牌，參與度高的互動(dòng)更讓許多熱衷?shī)蕵?lè)熱點(diǎn)、潮流文化的年輕人成為品牌擁躉，進(jìn)一步鞏固“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

　　制勝粉絲經(jīng)濟(jì)的“森馬模式”

　　森馬的成功之道不僅僅在善于捕捉時(shí)下娛樂(lè)熱點(diǎn)而已，是怎樣的戰(zhàn)略布局使這位國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)軍人始終在激烈的粉絲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?

　　“得粉絲者得市場(chǎng)”的道理大家都懂，明星的風(fēng)靡程度也有目共睹，但如何打好這張牌才是關(guān)鍵。憑借對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化的深入了解，森馬成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)實(shí)踐"粉絲經(jīng)濟(jì)"模式的最佳范例，開(kāi)創(chuàng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的“森馬模式”。

　　首先，對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化洞察要夠深，反應(yīng)要足夠快速高效。

　　善于經(jīng)營(yíng)的品牌通常對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的喜好擁有深刻洞察，“得心者為上”，森馬對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲文化的深入了解及快速反應(yīng)，是其粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的第一步。李敏鎬、金秀賢成為“國(guó)民男神”后，有意與他們合作的品牌多不勝數(shù)，但當(dāng)很多企業(yè)還在內(nèi)部討論合作意向以及評(píng)估高額合作費(fèi)用是否能帶來(lái)足夠商業(yè)回報(bào)的時(shí)候，森馬已經(jīng)第一時(shí)間完成簽約，贏得先機(jī)。而當(dāng)其他企業(yè)在跟風(fēng)合作時(shí)，森馬又已經(jīng)以前瞻性眼光物色到下一位“男神”，簽下李鐘碩，完成“國(guó)民男神基地”打造。

　　簽下李鐘碩，除了因?yàn)樗�是韓國(guó)影視界近年來(lái)不可多得的大勢(shì)男之外，更重要的是他過(guò)人的穿搭品位備受認(rèn)同及追捧，特別是將“一件白襯衫都能穿出型格范兒”的獨(dú)到風(fēng)格，更引起極大跟隨熱潮，而且他陽(yáng)光、時(shí)尚、活力的穿衣風(fēng)格與獨(dú)具一格的服裝搭配，正是森馬想要向受眾傳播的形象。而森馬成功拿下李鐘碩在中國(guó)的第一個(gè)代言，讓百萬(wàn)粉絲把其作為李鐘碩進(jìn)軍中國(guó)的第一站來(lái)看待，大大提升了粉絲對(duì)品牌的好感�？焖俚姆磻�(yīng)能力和對(duì)潮流的敏感把握，再一次讓森馬贏得先機(jī)。在擁有五百萬(wàn)粉絲的李鐘碩貼吧里，森馬成為李鐘碩在中國(guó)第一個(gè)品牌代言的消息晉升最熱話題，粉絲紛紛留言表示對(duì)森馬成功引入李鐘碩的期待，更有粉絲直接放話：“錢(qián)已備好，只等產(chǎn)品上市了”。

　　其次，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)搭臺(tái)唱戲，讓明星、品牌與粉絲形成聚力。

　　高價(jià)簽約偶像明星不代表穩(wěn)贏，許多品牌不計(jì)成本追捧風(fēng)頭最盛的韓星，富了藝人虧了自己。簽約明星吸引粉絲關(guān)注，只是在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得成功的先決條件，更重要的是將粉絲對(duì)偶像的好感與認(rèn)同引流向品牌與產(chǎn)品。李敏鎬簽約后，森馬以其為主角拍攝了《Your Moment My Moment》微電影，啟動(dòng)“微電影+微博互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式，僅用10萬(wàn)元媒體傳播投入，2周內(nèi)獲得15.3萬(wàn)點(diǎn)擊觀看數(shù)，是官方 TVC 的70倍。品牌巧妙通過(guò)產(chǎn)品與微電影結(jié)合，順勢(shì)推廣是季新品，成功將粉絲對(duì)偶像的喜愛(ài)，過(guò)渡至產(chǎn)品，使產(chǎn)品話題關(guān)注及討論度，高出以往50倍，限量 TEE 在一天之內(nèi)被搶購(gòu)一空，網(wǎng)購(gòu)更是在開(kāi)售3分鐘內(nèi)售罄，為剛起步的淘寶天貓店成功引流積聚人氣。此舉創(chuàng)服裝行業(yè)微電影營(yíng)銷(xiāo)先河，開(kāi)創(chuàng)粉絲經(jīng)濟(jì)的“森馬模式”。

　　夯實(shí)產(chǎn)品、終端基礎(chǔ)是關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)“粉明星”到“粉品牌”的轉(zhuǎn)身。

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)模式的確可以吸引很多粉絲的關(guān)注，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，然而品牌能否長(zhǎng)久的生存下來(lái)，并且生存得越來(lái)越好，僅僅依靠明星效應(yīng)是不夠的，品牌還必須不斷對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端布局等“硬件”進(jìn)行豐富優(yōu)化。“森馬模式”的關(guān)鍵在于，讓越來(lái)越多追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者通過(guò)偶像的號(hào)召力加入到品牌擁躉隊(duì)伍后，能夠從粉明星轉(zhuǎn)移到粉產(chǎn)品、粉品牌。

　　為此，從2012年開(kāi)始，森馬結(jié)合自身品牌定位的轉(zhuǎn)變，同步升級(jí)產(chǎn)品與終端購(gòu)物體驗(yàn);整合供應(yīng)鏈，從源頭抓起打造高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。另外，結(jié)合年輕人的生活方式、習(xí)慣，森馬不斷豐富產(chǎn)品風(fēng)格，擴(kuò)大原有六大產(chǎn)品線的差異化，讓年輕人可以輕松應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合，穿出自我、穿出風(fēng)格，更好的享受生活的樂(lè)趣。而新增的 GSON 提升線則為森馬粉絲帶來(lái)了兼具高時(shí)尚度、高性?xún)r(jià)比的嶄新選擇。同時(shí)，從2012年開(kāi)始，森馬完成了16個(gè)重點(diǎn)商圈的終端時(shí)尚改造，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)，運(yùn)用明星活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)商圈的品牌傳播與旗艦店開(kāi)業(yè)傳播，提升重點(diǎn)區(qū)域品牌形象及競(jìng)爭(zhēng)力。近年在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的嶄新嘗試，進(jìn)一步為森馬增強(qiáng)與粉絲的連結(jié)，拓展消費(fèi)群。

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深刻理解和快速?zèng)Q策融入消費(fèi)者，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段聚合消費(fèi)者，以不斷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者成為品牌粉絲。三部曲協(xié)同合作，讓森馬的“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”逐漸成為國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)實(shí)踐粉絲經(jīng)濟(jì)模式的風(fēng)向標(biāo)。簽下李鐘碩后，森馬完成“男神基地”的打造，下一步如何再出奇制勝，形成粉絲規(guī)模效應(yīng)，讓人拭目以待。男神已集齊，粉絲們準(zhǔn)備好被召喚了嗎?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）