“反奢侈情結(jié)”興起 窘境中如何自救？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】擁有一個(gè)頂級(jí)的奢侈品牌包是許多女人的夢(mèng)想。無與倫比的做工技藝、巧奪天工的設(shè)計(jì)和奢華大氣的時(shí)尚氣息，讓奢侈品牌包演繹出屬于現(xiàn)代女性的都市傳奇。

　　然而，隨著大眾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)開始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線，追逐利潤(rùn)成為奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌，在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，只存奢侈品之“名”，而沒有奢侈品之“實(shí)”。有些品牌經(jīng)過市場(chǎng)的錘煉，連奢侈品之“名”也已蕩然無存。

　　如今，“反奢侈情結(jié)”在新興市場(chǎng)和成熟的奢侈品市場(chǎng)流行，面對(duì)日漸挑剔的消費(fèi)者，陷入窘境的奢侈品該如何自救?

　　大牌走向沒落

　　字典里對(duì)奢侈品的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”。這些無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品，不僅是因?yàn)槠湫阅茏吭蕉鴤涫芮嗖A，更因?yàn)樘�多品牌虛擬出的意義而備受青睞。消費(fèi)者正是通過擁有這些超出實(shí)用意義的附加值來滿足無上限的欲望人生。因此，當(dāng)家境富裕、擁有足夠選擇權(quán)的時(shí)候，奢侈品所代表的內(nèi)涵其實(shí)是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素。

　　然而，隨著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的愈加成熟，追逐利潤(rùn)成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

　　例如，LV就因迅速擴(kuò)張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三四線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。然而，違反只有“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，店鋪數(shù)量過多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，LV正在丟失其品牌價(jià)值，并逐步失去高端客戶。

　　向來高貴冷艷的香奈兒也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過度商業(yè)化。曾有著名時(shí)尚評(píng)論人表示，“如果連香奈兒的生產(chǎn)商也開始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人覺得，香奈兒的現(xiàn)任繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，產(chǎn)品線的混亂也勢(shì)必造成品牌定位的模糊。

　　“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度。如今，他們已不愿意花重金購(gòu)買一件能被許多人都擁有的東西�！比鹗可萑A腕表和珠寶品牌蕭邦大中華區(qū)行政總裁彭健嘉對(duì)媒體指出。

　　彭健嘉的話正點(diǎn)出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問題。過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤(rùn)的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

　　對(duì)此，利用微信做海外代購(gòu)的Lisa也感受頗深。前幾年其代理的小眾奢侈品牌銷售慘淡，但近兩年，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，那些獨(dú)立、小眾的奢侈品牌越來越受到青睞。

　　傳統(tǒng)市場(chǎng)遇冷

　　奢侈品大牌的經(jīng)營(yíng)慘淡也明確體現(xiàn)在了奢侈品企業(yè)的業(yè)績(jī)中。

　　日前有報(bào)道指出，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為11.5萬億韓元，繼中國(guó)和日本之后，躋身亞洲三大市場(chǎng)之列，但奢侈品企業(yè)在韓國(guó)的生存正面臨巨大困難。

　　分析認(rèn)為，比起價(jià)格昂貴的一線奢侈品牌，追求個(gè)性的韓國(guó)年輕人更熱衷于價(jià)格合理又不乏設(shè)計(jì)感的輕奢品牌。曾被認(rèn)為是奢侈品入門級(jí)產(chǎn)品，稱作“3秒包”(即每隔3秒鐘便可以看見此包)的LV包包近來在韓國(guó)遭到冷落，年輕人更青睞于價(jià)格較低、約在102萬韓元左右(約合人民幣6200元)的Alexander Wang。

　　輕奢侈品牌與奢侈大牌最大的區(qū)別就在于價(jià)格。輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起，且較奢侈大牌設(shè)計(jì)更為個(gè)性化，不會(huì)淪落成爛大街的品牌。

　　“我身邊的朋友和同事購(gòu)買一線大牌的頻率越來越低，因?yàn)樽采雷舶�的頻率實(shí)在太高，花了不小的開銷卻沒有顯示出自己的品位。”正在首爾一家財(cái)務(wù)公司工作的中國(guó)留學(xué)生梁晨告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，現(xiàn)在身邊很多朋友一年才偶爾買個(gè)限量版的包，或者去國(guó)外旅行時(shí)買些韓國(guó)沒有的款式。

　　國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司負(fù)責(zé)人宋智慧也指出，韓國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨大變化，香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌人氣雖仍居高不下，但青睞價(jià)格合理、更富設(shè)計(jì)感的輕奢品牌的顧客在不斷增加。

　　除此之外，對(duì)流行趨勢(shì)格外敏感的韓國(guó)年輕人已不愿意在百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店正價(jià)購(gòu)買奢侈品，海外直購(gòu)或是在奧特萊斯“淘貨”成為他們的新選擇，這也對(duì)奢侈品業(yè)界造成不小的沖擊。據(jù)韓國(guó)新世界百貨商場(chǎng)的數(shù)據(jù)，奢侈品銷售增幅從2011年的32%大幅縮水至去年的4%，韓國(guó)樂天百貨店奢侈品銷量也從21.3%跌至7.8%。

　　就品牌而言，截至今年3月，韓國(guó)Burberry銷售規(guī)模同比減少5.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅縮水40%;Christian Dior和Longchamp先后遭遇財(cái)政赤字;Mulberry也因銷售低迷臨近虧損邊緣。

　　受此影響，部分奢侈品已經(jīng)悄然開始撤出韓國(guó)：Ferragamo撤出在江南Galleria百貨店的專柜，Bally則是完全撤出韓國(guó)市場(chǎng)。

　　值得注意的是，“受傷”的不僅是韓國(guó)，曾經(jīng)“牛氣沖天”的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)去年就開始遭遇“寒流”，銷售行情明顯下挫，就連中國(guó)香港的奢侈品市場(chǎng)也開始遇冷。香港7月4日公布的5月份零售數(shù)據(jù)比去年同期下跌4.1%，零售業(yè)總銷貨價(jià)值的估計(jì)為390億港元，低于市場(chǎng)預(yù)期。其中，奢侈品銷售連續(xù)第四個(gè)月下降，同比跌25%，拖低了整體零售表現(xiàn)。

　　香港零售管理協(xié)會(huì)主席麥瑞瓊說，珠寶首飾和鐘表等奢侈品類別的銷售表現(xiàn)其實(shí)早在2012年就已經(jīng)有下跌的苗頭�！爱�(dāng)時(shí)，單筆消費(fèi)額已經(jīng)回落，但因?yàn)橛袖N售量撐著，所以沒有出現(xiàn)太大的跌幅�！丙溔瓠傉f，2013年下半年，零售數(shù)據(jù)就開始轉(zhuǎn)弱了，預(yù)計(jì)今年減弱的速度會(huì)更快。

　　電商亟待轉(zhuǎn)型

　　如今，越來越多人開始嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，小到化妝品，大到名貴的包包甚至是汽車。在經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)“寒流”后，一些奢侈巨頭也開始試水電商平臺(tái)。

　　今年4月23日，英國(guó)皇室御用品牌Burberry正式入駐天貓，這是國(guó)際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，半個(gè)月內(nèi)僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　而在售出的商品中，單價(jià)300-500元/瓶的香水占了大半，超過8000元的包，以及風(fēng)衣都沒有銷售記錄。一款Burberry專為天貓官方旗艦店獨(dú)家訂制的價(jià)值4.2萬元的公爵夫人手袋，更是無人問津。

　　2008年，奢侈品行業(yè)以其單價(jià)高和目標(biāo)客戶購(gòu)買力強(qiáng)，激發(fā)了中國(guó)奢侈品電商模式的萌芽。然而如今，禍不單行，有望成為奢侈品銷售增長(zhǎng)“第二春”的電商平臺(tái)也開始出現(xiàn)倒閉潮。

　　今年5月底，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的奢侈品電商尊享網(wǎng)宣布倒閉了。據(jù)了解，2011年8月正式上線的尊享網(wǎng)定位于奢侈品銷售。在拿到投資后，上線4個(gè)月的時(shí)間就完成部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。但好景不長(zhǎng)，僅僅開業(yè)不到3年時(shí)間就宣告倒閉。除了尊享網(wǎng)，國(guó)內(nèi)其他幾家奢侈品網(wǎng)站業(yè)績(jī)也都不盡如人意。

　　百貨商業(yè)行業(yè)分析師李偉在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，在奢侈品的線上平臺(tái)陸續(xù)會(huì)有更多小電商倒下，優(yōu)勝劣汰，最終只有一兩家能存活，這是電商發(fā)展中很正常的一件事情。

　　而對(duì)于奢侈品電商來說，限制發(fā)展的致命問題還是貨源不足。某奢侈品網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)也坦言，“現(xiàn)在大多數(shù)電商的商品款式和數(shù)量都比較少，供應(yīng)鏈體制不能很好地去解決，產(chǎn)品來源更多的可能是一些奧特萊斯的尾貨�！�

　　除了當(dāng)季新品的匱乏，大量海外代購(gòu)、微博微信等社交平臺(tái)涉足奢侈品交易也給奢侈品電商帶來不小的沖擊。在此背景下，奢侈品電商的未來在何方呢?李偉指出，未來的電商，首先要改變模式，即“線上營(yíng)銷，線下成交”，奢侈品的線上平臺(tái)一定要有自己的特色�！按送�，奢侈品電商還要實(shí)現(xiàn)線上向線下的延伸，提供增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如奢侈品的售后保養(yǎng)就對(duì)銷售產(chǎn)生很大的影響”。

　　另一方面，拓展渠道，加快轉(zhuǎn)型也是不錯(cuò)的選擇。比如奢侈品電商唯品會(huì)轉(zhuǎn)型特賣網(wǎng)站，已經(jīng)在美國(guó)上市;走秀網(wǎng)則轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了Ferragamo的授權(quán);第五大道通過向授權(quán)商買斷的方式也正在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　提升品牌技能

　　當(dāng)曾經(jīng)趨之若鶩、供為神明的奢侈品變成人手皆有，甚至假貨泛濫的撞車款，高貴稀有的形象不再，還落得一身俗氣。膨脹的市場(chǎng)和微妙的心態(tài)考驗(yàn)著品牌運(yùn)營(yíng)的策略與宗旨，是矜持還是奔放、是低調(diào)還是張揚(yáng)?

　　市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)下滑、評(píng)級(jí)降低，壞消息一個(gè)接著一個(gè)，于是“救贖”成為奢侈品牌的年度主題，一場(chǎng)艱難的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)開局。

　　2013年，阿瑪尼旗艦店與Dolce & Gabbana旗艦店在上海外灘三號(hào)與外灘六號(hào)相繼停業(yè);而在外灘十八號(hào)，百達(dá)翡麗與寶詩(shī)龍也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，似乎戛然而止，世界三大奢侈品集團(tuán)都表示會(huì)放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。

　　在放慢擴(kuò)張腳步的同時(shí)，奢侈巨頭也紛紛出招，提升品牌“技能”。

　　奢侈品集團(tuán)LVMH正在花重金打造一項(xiàng)高級(jí)工匠培養(yǎng)計(jì)劃。自今年9月開始，大約會(huì)有20名有志青年在珠寶或時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域開展為期兩年的學(xué)位課程。

　　LVMH集團(tuán)的執(zhí)行副總裁Chantal Gaemperle認(rèn)為，此次培養(yǎng)計(jì)劃的主要目的在于使年輕人了解和認(rèn)識(shí)高級(jí)工匠這個(gè)行業(yè)。他分析，現(xiàn)在的人并不一定知道這個(gè)行業(yè)以及這些工匠所能創(chuàng)造的價(jià)值。

　　“我們希望這個(gè)行業(yè)能夠一直存活下去，并且有適合的繼承人選。這些人才將是品牌核心價(jià)值所在，未來他們的手中將誕生令人驚艷的作品�！�

　　Gaemperle相信理論教育和工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的相結(jié)合，再配以優(yōu)秀的指導(dǎo)，將能為培養(yǎng)高度熟練的工匠打造一個(gè)絕好的平臺(tái)。因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)專業(yè)工匠需要大量的投入，一般只有1/5的高級(jí)珠寶學(xué)徒能夠通過8到10年的培訓(xùn)期，最終練成最高的工藝水準(zhǔn)。

　　部署輕奢市場(chǎng)

　　而隨著2013年，越來越多的輕奢品牌開始割據(jù)市場(chǎng)，一些奢侈大牌已經(jīng)開始部署該市場(chǎng)。輕奢品牌最主力陣營(yíng)當(dāng)數(shù)一線大牌推出的副線品牌，或者是大集團(tuán)里多個(gè)子品牌。出身相近，卻也有不同的經(jīng)營(yíng)策略，或與主線品牌同開一店，在市場(chǎng)上是本家主線的強(qiáng)勢(shì)候補(bǔ)，如MCQ與Alexander McQueen、Emporio Armani與Giorgio Armani;或有獨(dú)立門店，瞄準(zhǔn)更為清晰的市場(chǎng)，如意大利的Max Mara旗下Max&Co.以及iBlus等多個(gè)輕奢品牌，它們與Max Mara一起形成穩(wěn)固的市場(chǎng)梯隊(duì)。

　　過去10年，消費(fèi)者往往只認(rèn)Logo，Logo越大，價(jià)格越貴，越受追捧。而隨著審美水平的提高，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的人開始喜歡低調(diào)，扭轉(zhuǎn)通過名牌Logo來彰顯自己的身份。當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)漸入寒冬，從一出生就是“為了讓人買得起”而存在的輕奢品牌，對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)無疑是巨大的。以Coach為例，其2014年第一財(cái)季報(bào)告顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國(guó)地區(qū)銷售總額增長(zhǎng)逾35%。這個(gè)數(shù)字在2013年的奢侈品界，幾乎就是個(gè)神話。

　　近幾年，分析師與奢侈品行業(yè)高管的共識(shí)是：亞洲消費(fèi)者占據(jù)了歐洲奢侈品銷售額的半壁江山。

　　然而，在驕人銷售業(yè)績(jī)的背后并非完全沒有任何隱憂。隨著歐洲奢侈品牌加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，使得越來越多的中國(guó)買家變得挑剔和排他。

　　事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)關(guān)注自身品位及文化傳承的小眾買家，一些世界級(jí)奢侈品牌早已未雨綢繆。他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中越來越多地使用中國(guó)元素，如百達(dá)翡麗借鑒中國(guó)西漢時(shí)期的龍紋玉璧創(chuàng)作“白玉龍”限量手表;萬寶龍推出的京劇臉譜墨水筆用18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。不僅如此，更多精明的奢侈品商人開始了“為中國(guó)制造”(made for China)戰(zhàn)略。奢侈品巨頭愛馬仕則在上�；春Ｂ烽_設(shè)了第一家具有中國(guó)特色稱謂的“上下”品牌店“向中國(guó)早已存在的工藝致敬”。

　　中國(guó)文化元素在奢侈品制造領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用預(yù)示著西方奢侈品牌正在謀求以一種中國(guó)式的文化姿態(tài)接近傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國(guó)高端買家。近10年的奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)向他們證明，某些具有深層文化意義的圖騰、書法乃至花卉都可以對(duì)中國(guó)高端買家產(chǎn)生巨大的吸引力。

　　目標(biāo)轉(zhuǎn)向俄非

　　盡管奢侈品大佬們使盡渾身解數(shù)討好中國(guó)消費(fèi)者，但該市場(chǎng)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，于是奢侈品巨頭又將眼光轉(zhuǎn)至俄羅斯。自蘇聯(lián)解體后，俄羅斯的奢侈品市場(chǎng)一直是全球增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一。從時(shí)裝、香檳、私人熱帶小島到16世紀(jì)的威尼斯豪宅和達(dá)米安·赫斯特的藝術(shù)作品，過去10年，俄羅斯奢侈品零售空間增長(zhǎng)3倍至165萬平方米。俄羅斯消費(fèi)者會(huì)花收入的15%用來購(gòu)買服飾，而這一比例在德國(guó)僅有5.6%。據(jù)美國(guó)貝恩咨詢公司推算，去年俄羅斯人花費(fèi)88億歐元購(gòu)買奢侈品。人口眾多的中國(guó)雖然在市場(chǎng)規(guī)模上領(lǐng)先，但在人均奢侈品消費(fèi)額方面，俄羅斯卻達(dá)中國(guó)的4倍以上。

　　俄羅斯投資機(jī)構(gòu)Arbat Capital董事總經(jīng)理Yulia Bushueva稱，為了迎合俄羅斯市場(chǎng)的需求，奢侈品正在試圖轉(zhuǎn)變策略，像在歐洲成熟市場(chǎng)一樣進(jìn)行直營(yíng)。Yulia Bushueva稱，即使在倫敦的哈羅德百貨和哈維·尼克斯百貨都沒能看到一些讓她興奮的東西，“但是在俄羅斯我能輕易找到一些我喜歡的衣服”。

　　據(jù)悉，愛馬仕、香奈兒、LV和普拉達(dá)已相繼將俄羅斯的特許經(jīng)營(yíng)方式改為直營(yíng)方式。

　　與此同時(shí)，非洲市場(chǎng)也成為奢侈品企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。近年來，肯尼亞經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階層人數(shù)越來越多，這部分人具有強(qiáng)大的購(gòu)買力。他們對(duì)高端名牌服裝的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)�？夏醽喅錆M潛力的市場(chǎng)已經(jīng)吸引了西班牙服裝品牌Zara、英國(guó)鞋子品牌Clarks等紛紛與當(dāng)?shù)氐纳碳艺归_合作。

　　在中產(chǎn)階層興起之際，人們對(duì)設(shè)計(jì)師品牌需求和服裝講究程度越來越高，許多國(guó)際時(shí)裝奢侈品品牌也趁此機(jī)會(huì)紛紛涌入肯尼亞首都內(nèi)羅畢，以求在這日益興旺的市場(chǎng)里分得一杯羹。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）