垂直電商生存樣本：聚美IPO謀求加固發(fā)展護(hù)城河
【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】近日，聚美優(yōu)品(以下簡(jiǎn)稱聚美)在北京中匯廣場(chǎng)總部舉辦了一場(chǎng)溝通會(huì)。值得注意的是，溝通會(huì)上，眾多化妝品知名品牌商代表為其站臺(tái)，此舉與聚美在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)不無(wú)關(guān)系。
在阿里、京東兩大平臺(tái)型電商沖擊IPO的背景下，聚美上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)。
廣發(fā)證券分析師表示，阿里與京東對(duì)相關(guān)垂直型電商具備極強(qiáng)的擠壓效應(yīng)，聚美等垂直電商的生存資本，就是客戶忠誠(chéng)度以及對(duì)相關(guān)線下垂直行業(yè)供應(yīng)鏈的控制能力。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從接近聚美的人士處獲悉，聚美IPO后將尋求“一縱一橫一點(diǎn)”式的擴(kuò)張路徑，繼續(xù)擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，從而加固自身發(fā)展的“護(hù)城河”。
憑渠道提升話語(yǔ)權(quán)
輿論認(rèn)為，化妝品品牌商一般不愿向化妝品電商渠道授權(quán)，實(shí)際上這是個(gè)偽問(wèn)題。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，多一個(gè)銷售渠道畢竟不是壞事，核心取決于化妝品電商渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。
近日，聚美召開的一場(chǎng)溝通會(huì)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，美寶蓮、寶潔、珀萊雅、漢高、愛(ài)茉莉、我的美麗日志、美即、上海家化等中外知名化妝品品牌商代表到會(huì)。據(jù)了解，聚美是這些品牌廠商的授權(quán)電商渠道商或獨(dú)家授權(quán)電商渠道商。
在化妝品行業(yè)，作為后來(lái)者的電商渠道商，其對(duì)上游品牌廠商，尤其像美寶蓮、寶潔等國(guó)際知名品牌商的號(hào)召力，本質(zhì)上緣于渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。
記者在現(xiàn)場(chǎng)與相關(guān)品牌廠商溝通了解到，他們之所以與聚美合作，可從兩個(gè)角度來(lái)解析，目前聚美已是中國(guó)最大的美妝電商渠道商，也是僅次于屈臣氏的第二大美妝渠道商，這是品牌廠商們難以忽視的渠道力量。
招股說(shuō)明書披露，2013年，聚美凈交易總額達(dá)到約8.1億美元。以交易總額衡量，聚美在2013年成為中國(guó)排名第一的美妝產(chǎn)品線上零售商，在化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占有率達(dá)到22.1%。
Frost&Sullivan的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)美妝B2C市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億元，未來(lái)5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.2%，市場(chǎng)滲透率將從2013年的10.2%提升至21.9%。
廣發(fā)證券近日的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2014年聚美有望替代屈臣氏，成為國(guó)內(nèi)最大的化妝品單一銷售渠道。
在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，品牌商“我的美麗日志”代表向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，正是基于聚美的線上銷售能力和平臺(tái)認(rèn)可度，聚美與該公司達(dá)成2014年線上電商獨(dú)家代理權(quán)合作。
對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，銷量代表其向品牌商的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，起步晚于樂(lè)蜂網(wǎng)的聚美，能夠上演后來(lái)居上的逆襲大戲，深層次的密碼還緣于“內(nèi)功”，尤其是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
“一縱一橫一點(diǎn)”式擴(kuò)張邏輯
在阿里巴巴、京東兩大平臺(tái)型電商沖擊IPO的背景下，作為垂直電商代表的聚美，上市后的生存邏輯也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)之一。
記者從上述接近聚美的人士處獲悉，上市后的聚美，重點(diǎn)便是繼續(xù)筑高自身發(fā)展的“護(hù)城河”，以強(qiáng)化自身的不可替代性，核心邏輯便是“一縱一橫一點(diǎn)”式擴(kuò)張。
“一橫”便是橫向拓展與目標(biāo)客戶群相匹配的品類，以進(jìn)行生態(tài)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶粘性和擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間，比如2013年聚美上線了服裝閃購(gòu)模式。目前，聚美的主力客戶群為20多歲的女性，圍繞該客戶群，已相繼橫向拓展了服裝、鞋包、家居等品類。
“一縱”便是強(qiáng)化與上游品牌廠商的合作，提高獨(dú)家代理及自有品牌成交比例。
據(jù)了解，2013年聚美包括獨(dú)家代理及自有品牌在內(nèi)的專供品牌成交額，在總成交額中的占比約10%～12%。廣發(fā)證券的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)3年，聚美總成交額中該比例可上升至30%。按照行規(guī)，化妝品行業(yè)一般代理的毛利率約20%，獨(dú)家代理的毛利率約50%，自有品牌銷售的毛利率可達(dá)到70%。換句話說(shuō)，提高該比例，一方面可相應(yīng)提升聚美的盈利能力，另一方面，也相應(yīng)提升聚美在供應(yīng)鏈中的博弈能力。
“一點(diǎn)”式擴(kuò)張是指強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。
據(jù)悉，聚美于2012年推出移動(dòng)端APP后，目前移動(dòng)端交易額占比已從2012年第四季度的11%提升至2014年第一季度的49%。
上述廣發(fā)證券分析師預(yù)計(jì)，未來(lái)聚美可能從二個(gè)維度繼續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。首先，強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)端的流量導(dǎo)引，一方面，在聚美內(nèi)部通過(guò)物質(zhì)鼓勵(lì)等方式，有意引導(dǎo)客戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，另一方面，不排除聯(lián)手外部有入口資源的IT公司，以強(qiáng)化外部流量對(duì)其移動(dòng)端的導(dǎo)入。其次，憑借手中獨(dú)家代理和自有品牌的供應(yīng)鏈資源，整合線下門店，比如與線下美容、美發(fā)等化妝品相關(guān)的門店合作，以O(shè)2O的邏輯帶動(dòng)其移動(dòng)端的發(fā)展。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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