阿里移動(dòng)端大做文章 國(guó)內(nèi)O2O誰(shuí)主沉浮？

　　PC時(shí)代的電商巨人阿里一手遮天，而面對(duì)日益壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線下的頻頻動(dòng)作，阿里感到危機(jī)重重，不得不加快線下布局。盡管阿里手握幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，但現(xiàn)在看來(lái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以守住電商老大的地位，朝線下滲透就成為重中之重。

　　以此次戰(zhàn)略投資銀泰為例，53.7億港元里包括目前擁有28家百貨店及8家購(gòu)物中心的銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。雙方還約定在未來(lái)3年內(nèi)，阿里可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰商業(yè)的股份。交易完成后，阿里最多將占有銀泰26.13%股權(quán)，僅次于銀泰董事長(zhǎng)沈國(guó)軍。

　　與實(shí)體零售企業(yè)銀泰的合作不僅能有效完善阿里的O2O戰(zhàn)略，還能大大提升即將奔赴美國(guó)上市，但業(yè)務(wù)僅限于線上的阿里的估值，可謂一石二鳥(niǎo)。當(dāng)然，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都在意氣風(fēng)發(fā)地打通O2O閉環(huán)，商業(yè)格局日新月異，O2O戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，虎視眈眈的行業(yè)大佬們能否攪動(dòng)這一池春水?

　　阿里造節(jié)

　　不論是線下企業(yè)還是電商都希望在移動(dòng)端大做文章，阿里也不甘心于在手機(jī)端局限于作為消費(fèi)者買(mǎi)東西和轉(zhuǎn)賬的工具，更希望往老百姓生活靠攏，而聲勢(shì)浩大的手機(jī)淘寶生活節(jié)是阿里O2O落地的一戰(zhàn)。

　　財(cái)大氣粗的阿里打出土豪式的口號(hào)，在3月8日當(dāng)天，阿里聯(lián)合37家大型百貨商場(chǎng)、1500個(gè)品牌專(zhuān)柜、230家KTV、288家影院和800家餐廳，在北上廣等9大城市開(kāi)啟消費(fèi)盛宴，馬云放言請(qǐng)全國(guó)人民吃喝玩樂(lè)，推出“3.8元唱KTV、3.8元看電影”的活動(dòng)，不過(guò)僅限于手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包、來(lái)往、淘點(diǎn)點(diǎn)等阿里移動(dòng)端四大應(yīng)用。另外，阿里邀請(qǐng)當(dāng)紅韓國(guó)偶像明星李敏鎬坐鎮(zhèn)。

　　阿里巨資投入目的很明確，推動(dòng)手機(jī)端生活消費(fèi)。對(duì)于手機(jī)端戰(zhàn)略的傾斜，早在今年年初就已初見(jiàn)端倪，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，由阿里集團(tuán)COO張勇(逍遙子)執(zhí)掌無(wú)線業(yè)務(wù)，押寶手機(jī)淘寶。

　　手機(jī)淘寶市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)宏(魄天)介紹，手機(jī)淘寶將從目前的移動(dòng)購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用向能夠提供生活消費(fèi)服務(wù)O2O(線上線下結(jié)合的商業(yè)模式)入口轉(zhuǎn)型，手機(jī)淘寶在移動(dòng)商務(wù)生態(tài)戰(zhàn)略里將充當(dāng)這樣幾個(gè)角色：平臺(tái)、技術(shù)和數(shù)據(jù)。

　　“整個(gè)的活動(dòng)其實(shí)隱含著一個(gè)對(duì)淘寶的重新定位，特別是讓用戶怎么記住手機(jī)淘寶�！睆堄孪Ｍ�手機(jī)淘寶不僅包含購(gòu)物，還包括衣食住行，吃喝玩樂(lè)等生活消費(fèi)。

　　除了對(duì)生活消費(fèi)類(lèi)服務(wù)手機(jī)下單給予大幅度的優(yōu)惠外，阿里還鼓勵(lì)天貓商品手機(jī)下單，同樣的商品在手機(jī)端價(jià)格則更便宜，這迎合了消費(fèi)者追求低價(jià)的心理。

　　在易觀商業(yè)解決方案公司副總裁馮陽(yáng)松看來(lái)，淘寶擁有龐大的用戶基數(shù)是其最大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以即時(shí)了解手機(jī)淘寶的服務(wù)、產(chǎn)品。再加上阿里對(duì)手機(jī)端政策的傾斜，有希望逐步取得好的效果。

　　不過(guò)，阿里作為這個(gè)領(lǐng)域的新手，目前還有許多短板。“產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量趕不上美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，這樣對(duì)手機(jī)淘寶里邊可選擇的商家有限，消費(fèi)者沒(méi)必要通過(guò)這個(gè)入口進(jìn)去�！彪娚逃^察人士魯振旺認(rèn)為阿里剛開(kāi)始做，肯定是弱勢(shì)。

　　阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日當(dāng)天餐廳共提供了超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)餐桌訂位，累計(jì)接待消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)27萬(wàn)人。300多家電影院提供座位超過(guò)200多萬(wàn)個(gè)，3月8當(dāng)日上座率達(dá)95%。

　　北京一品粥董事長(zhǎng)劉京京認(rèn)為，線下企業(yè)參加手機(jī)淘寶生活節(jié)是增加一種引流方式，豐富顧客的選擇，特別是對(duì)于開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)說(shuō)作用大一些。

　　參與此次手機(jī)淘寶生活節(jié)的小南國(guó)副總裁張俊最大的感受是淘寶有交易數(shù)據(jù)做積累，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)直達(dá)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地定位。而過(guò)去即使餐飲企業(yè)做了很多比如說(shuō)平面廣告、臺(tái)卡、雜志、報(bào)紙，也不一定能找到目標(biāo)顧客。

　　市場(chǎng)普遍認(rèn)為阿里此次生活節(jié)取得的效果一般。自從3月2日和3月5日手機(jī)淘寶節(jié)開(kāi)搶3.8元電影票和K歌券以來(lái)，“手機(jī)淘寶”這個(gè)App在iPhone中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜的排名穩(wěn)定徘徊于第10~15名之間，并未呈現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)，與“雙11”“雙12”取得的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。去年“雙11”期間，“手機(jī)淘寶”App曾攀至第五位，“雙12”期間更一度占據(jù)榜首。

　　獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，阿里從做實(shí)務(wù)類(lèi)電商首次嘗試做生活消費(fèi)類(lèi)，并不是很擅長(zhǎng)，用戶參與度低。并且品類(lèi)不是那么有，消費(fèi)者不見(jiàn)得在三八節(jié)非要去KTV或者去影院。

　　破局遇障

　　星美國(guó)際影城沒(méi)有選擇參加手機(jī)淘寶生活節(jié)。在星美國(guó)際影城電子商務(wù)總經(jīng)理劉劍看來(lái)，對(duì)其企業(yè)來(lái)講，參加此次活動(dòng)意義并不大。在阿里發(fā)力O2O之前星美國(guó)際已經(jīng)布下棋局，PC端和移動(dòng)端都有。另外對(duì)于本地生活消費(fèi)類(lèi)，淘寶不太有優(yōu)勢(shì)。

　　相比較而言，星美國(guó)際能夠打造更為連貫的消費(fèi)體驗(yàn)，而阿里卻不能為線下企業(yè)全線覆蓋服務(wù)�！氨热绨⒗镆�布局移動(dòng)端POS可能比較難的事情。而我們星美國(guó)際有自己的結(jié)算系統(tǒng)，線下POS，和招行、工行合作。我們還發(fā)行儲(chǔ)值卡，因?yàn)椴簧婕暗谌�方，只在體內(nèi)運(yùn)行，所以不需要牌照。支付寶和微信作為支付工具，我們也有合作，但僅僅占到后面三分之一的量�！�

　　雖然阿里在PC端積累了龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是這并不意味著線上的消費(fèi)者能夠全部轉(zhuǎn)化為生活消費(fèi)品類(lèi)的用戶。此外，從數(shù)據(jù)上看，阿里在2013年雙11中銷(xiāo)售額超過(guò)350億，不過(guò)真正落地于北京的份額不過(guò)才5點(diǎn)多億。真正在北京本地的消費(fèi)并不多。“這個(gè)體量對(duì)我們來(lái)講，也不是多大�！眲�劍坦言。

　　而市場(chǎng)院線O2O目前主要還是針對(duì)一二線城市，三線城市雖然在成長(zhǎng)，但是還達(dá)不到票房收入結(jié)構(gòu)很大的占比，絕大多數(shù)還是來(lái)自一二線城市。

　　阿里初次踏入生活消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于如何與線下企業(yè)合作還需投石問(wèn)路。更令阿里犯難的是，在阿里之前早在生活消費(fèi)品類(lèi)跑馬圈地的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)在該領(lǐng)域駕輕就熟，如何與這些先鋒部隊(duì)爭(zhēng)搶市場(chǎng)是阿里不得不考慮的問(wèn)題。

　　“中國(guó)電商本地生活基本穩(wěn)定，阿里還處在初始階段。在餐飲團(tuán)購(gòu)方面，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)做得很好了。電影的格局上，則有美團(tuán)、貓眼、北京豆瓣電影和上海格瓦拉等企業(yè)做得好�！痹趫F(tuán)購(gòu)領(lǐng)域占最大比例的餐飲和院線版塊均好幾家企業(yè)占據(jù)山頭，電商觀察人士魯振旺認(rèn)為阿里還很難在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力。

　　在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，從商品數(shù)量和成交額來(lái)看，餐飲和電影票所占比例最大�！安惋嬓袠I(yè)信息化工作對(duì)接起來(lái)比較容易，能夠套餐化，也很好量化，所以在O2O發(fā)展最快�！鼻迦A大學(xué)信研院電子商務(wù)研究室研究員林建德分析道。

　　低估了難度

　　同樣屬于手機(jī)淘寶生活節(jié)的一部分，阿里牽手的線下零售企業(yè)一共5家，銀泰、新世界、、王府井和大悅城。雖然阿里明白PC端淘寶的操作規(guī)則絕非等同于手機(jī)淘寶，“比如高頻次、短時(shí)間、跨屏游走。你要捕捉他的關(guān)注度和黏性就非常難。高頻次就意味著你自己比他還得善變，才能趕得上消費(fèi)者的高頻。”張倩深知轉(zhuǎn)移移動(dòng)端意味著要求有極強(qiáng)的快速反應(yīng)能力。

　　與阿里交情甚好的銀泰自然不遺余力地支持阿里，馬云與沈國(guó)軍共同合作的項(xiàng)目包括云鋒基金、阿里小貸、“雙11”、菜鳥(niǎo)物流等。

　　不過(guò)，與其他線下企業(yè)對(duì)接的復(fù)雜性還是超出了阿里的預(yù)料。比如在與大悅城合作時(shí)，淘寶沒(méi)有意識(shí)到，大悅城不像傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)那樣有統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，更沒(méi)法實(shí)現(xiàn)“滿減”。北京大悅城的推廣副總監(jiān)文娟就指出，“我們很大的功夫都是花在讓他們知道購(gòu)物中心跟百貨是很不一樣的，做這個(gè)活動(dòng)不僅要大悅城同意，也要跟租戶確認(rèn)能不能參加�！倍�阿里預(yù)估的合作交接時(shí)間在大悅城方面看來(lái)過(guò)于短促。

　　在流程方面，阿里設(shè)定的方案中對(duì)于退換貨也沒(méi)有考慮周全，沒(méi)有預(yù)估現(xiàn)場(chǎng)的客戶投訴。

　　事實(shí)上，在這次活動(dòng)中，除了銀泰和阿里深度合作外，王府井百貨和新世界百貨更多的只是做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　應(yīng)宏指出，阿里會(huì)幫助線下實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商業(yè)化，幫助淘寶和天貓幾百萬(wàn)的賣(mài)家實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商業(yè)化。阿里試圖在不同的行業(yè)去找到結(jié)合點(diǎn)，讓原來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)變成一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)。張勇以零售業(yè)為例，在百貨、在購(gòu)物中心、零售品牌線下專(zhuān)賣(mài)店，從一些最簡(jiǎn)單的行業(yè)去切入，比如說(shuō)外賣(mài)，外賣(mài)帶來(lái)新的服務(wù)，這樣的一些方式是用戶在實(shí)際場(chǎng)景中需要的。

　　此次阿里參股銀泰后，將全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對(duì)接。在此基礎(chǔ)上，雙方將構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及會(huì)員服務(wù)無(wú)縫聯(lián)通。這套體系將對(duì)全社會(huì)開(kāi)放，為所有的線下各大商業(yè)集團(tuán)、零售品牌及零售商服務(wù)。雙方還將組建合資公司，快速推進(jìn)該體系的建設(shè)。

　　不過(guò)，曾任新世界百貨電商總經(jīng)理的劉劍認(rèn)為，這件事情絕對(duì)是很大的障礙。百貨業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于地理位置和會(huì)員量。在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有地理位置這一說(shuō)，就只有會(huì)員量。如果把會(huì)員資源拿出去，百貨相當(dāng)于不復(fù)存在了。

　　阿里方面表示，其在商品體系、品類(lèi)體系建設(shè)，商品庫(kù)的建設(shè)，是淘寶沉淀了十年的最基礎(chǔ)的設(shè)施�？v使阿里有技術(shù)支撐，有可能幫助線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化。阿里O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩透露，阿里O2O和商家準(zhǔn)備實(shí)施的長(zhǎng)效合作機(jī)制是戰(zhàn)略O(shè)2O合作，即除了營(yíng)銷(xiāo)外，還包括會(huì)員打通、CM管理、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和定投、營(yíng)銷(xiāo)工具綜合使用。

　　不過(guò)，在馮陽(yáng)松看來(lái)，淘寶積累的資源對(duì)其協(xié)助線下企業(yè)電子化作用不大。在淘寶天貓上招商入駐，阿里相當(dāng)于是線上商業(yè)地產(chǎn)，并沒(méi)有進(jìn)行線上商品管理。在單品管理，單品打通方面，都是淘寶的劣勢(shì)。

　　“阿里跟百貨類(lèi)企業(yè)的合作，根本不是設(shè)計(jì)單品打通，今天在商品打通方面都是繞開(kāi)的，O2O更多的是給商場(chǎng)導(dǎo)流量，把附近流量拉到店里去。這在未來(lái)幾年也是特別難實(shí)現(xiàn)的一部分�！瘪T陽(yáng)松直言。

　　線下企業(yè)的生態(tài)建設(shè)

　　阿里能夠直接為線下實(shí)體企業(yè)帶來(lái)的是流量，不過(guò)，在魯振旺看來(lái)，如果僅僅把手機(jī)淘寶做營(yíng)銷(xiāo)的入口，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)把服務(wù)或者商品再導(dǎo)到線下去，價(jià)值太低了。O2O的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值很弱。

　　線下企業(yè)也未必會(huì)只滿足于攀附在第三方平臺(tái)上。線下企業(yè)也正快馬加鞭地建設(shè)O2O生態(tài)系統(tǒng)。

　　對(duì)于星美國(guó)際來(lái)說(shuō)，其自身有一套完整的配套系統(tǒng)。劉劍告訴記者，“我們已經(jīng)自建了微信微博，結(jié)合手機(jī)App，不管是LBS還是我們的客戶分享，都比阿里單純針對(duì)這一板塊做得好。現(xiàn)在我們O2O已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5公里半徑的自己配送模式。在會(huì)員體系打通上，我們自己做也更有優(yōu)勢(shì)，針對(duì)的客群簡(jiǎn)單�！�

　　按照劉劍的想法，影院可以把和平臺(tái)合作的交易手續(xù)費(fèi)直接讓渡給客戶，更能吸引消費(fèi)者�！艾F(xiàn)在在我們的平臺(tái)已經(jīng)可以進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)所有功能，甚至還可以有些搭配組合產(chǎn)生。這些方面都能促進(jìn)收入的增長(zhǎng)，完全沒(méi)必要依靠第三方。在我們自己的網(wǎng)站一體化完成售票選座觀影全過(guò)程，這是淘寶替代不了的�！睆倪@個(gè)角度考慮，劉劍認(rèn)為影院未必會(huì)選擇和第三方平臺(tái)合作。

　　對(duì)于目前類(lèi)似團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)能為線下企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)比較有限，張勇表示希望與線下企業(yè)更深層次的合作，關(guān)于未來(lái)與電影院線合作的設(shè)想，“我們可以幫用戶獲得電影資訊，同時(shí)幫用戶跟明星之間的互動(dòng)，還會(huì)有明星的衍生品或者電影的互動(dòng)宣傳”。

　　不過(guò)，在平臺(tái)的成熟性和專(zhuān)業(yè)性和目前線下的商家資源，阿里還無(wú)法和大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站抗衡。但是若是與影院深度合作，則專(zhuān)業(yè)性和策略執(zhí)行及靈敏性都不如影院自身發(fā)展入口。

　　如果只以影院的自身資源作為入口，問(wèn)題是受眾群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大平臺(tái)。

　　對(duì)此，劉劍表示，盡管淘寶有海量用戶，但看電影的也就只有一部分，而影院針對(duì)的就是這一部分的人群，沒(méi)必要去做廣眾市場(chǎng)�？措娪安幌窦Z油米面，而是有人群屬性�！艾F(xiàn)在不能說(shuō)不愿意開(kāi)放和阿里合作。只是因?yàn)榘⒗锟赡軙簳r(shí)還不能提供更多有用的信息，包括對(duì)經(jīng)營(yíng)有用的信息。”

　　劉京京也在促進(jìn)嘉和一品的落地工作。據(jù)其介紹，嘉和一品在4月10日正式推出O2M項(xiàng)目，增加智能配送柜和增加智能配送站，通過(guò)手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)端，與線下門(mén)店形成互動(dòng)。顧客通過(guò)手機(jī)訂餐，嘉和一品送到配送站，顧客可在配送柜直接取到餐食。

　　而阿里想要拓展O2O在線下這一部分卻是空白的。有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不擅長(zhǎng)操作本地生活服務(wù)。本地生活服務(wù)的“本地”屬性，意味著空間和時(shí)間兩個(gè)緯度都要大投入，不同城市地推，本地商家資源需要定期維系和持續(xù)拓展。

　　從阿里收購(gòu)的資源來(lái)看，雖然阿里入股最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)，但美團(tuán)意在走獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立上市之路，能夠?yàn)榘⒗颫2O貢獻(xiàn)力度有限。

　　阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之外，騰訊拽著微信這張移動(dòng)船票，在O2O方面躍躍欲試，開(kāi)放平臺(tái)拉攏線下商家開(kāi)微店，與大眾點(diǎn)評(píng)合作，甚至與京東戰(zhàn)略結(jié)盟，試圖打造本地生活的入口。

　　阿里的O2O才剛開(kāi)始，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)留給阿里的時(shí)間恐怕也不多。阿里如何將O2O故事講得生動(dòng)而不空洞?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）