凡客的“七年之癢” 大體量規(guī)模化改道

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】2014年4月，凡客成立不到七年，伴隨小米化的轉(zhuǎn)型之困似乎比“七年之癢”來(lái)得更早�！坝跓o(wú)聲處聽驚雷”，董事長(zhǎng)陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威，言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復(fù)興的野心， 然而“極致的單品”會(huì)改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?答案尚不清晰，但倉(cāng)儲(chǔ)和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現(xiàn)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、經(jīng)營(yíng)思路分裂等問(wèn)題早已撲面而來(lái)。

　　做服裝業(yè)的“小米”

　　產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑

　　在轉(zhuǎn)型半年之際，凡客誠(chéng)品于日前交出了自己的成績(jī)單。約2萬(wàn)件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購(gòu)一空。凡客誠(chéng)品也隨即宣布，將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠(chéng)品煥發(fā)新生機(jī)的同時(shí)，也有諸多質(zhì)疑圍繞在它的周圍，做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現(xiàn)下的目標(biāo)。無(wú)論是做出令人尖叫的產(chǎn)品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內(nèi)部從未有過(guò)小米化的說(shuō)法，但業(yè)界對(duì)此的話題也從未停息過(guò)。

　　針對(duì)業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標(biāo)簽，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，服裝品類與電子產(chǎn)品有本質(zhì)上的不同，服裝的可替代性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)。盡管二者在營(yíng)銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。以最近出產(chǎn)的300支襯衫為例，這是凡客在質(zhì)量上的又一次挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了凡客對(duì)極致質(zhì)量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說(shuō)道，“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真�！倍�在這一過(guò)程中，諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長(zhǎng)，這對(duì)凡客的轉(zhuǎn)型而言是相當(dāng)重要的。而被問(wèn)及今后是否還會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營(yíng)銷手法。在未來(lái)任何有益于市場(chǎng)發(fā)展、符合消費(fèi)者期待的方式都有可能被運(yùn)用到。

　　營(yíng)銷固然重要，但是產(chǎn)品才起決定性作用。鉆入饑餓營(yíng)銷這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質(zhì)疑，媒體也好、企業(yè)也好、消費(fèi)者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內(nèi)部員工也是因?yàn)閷?duì)凡客前景出現(xiàn)了質(zhì)疑而選擇離開。

　　時(shí)至今日，凡客已離職的資深員工李想(化名)仍然質(zhì)疑著凡客服裝的小米化道路，他認(rèn)為這條路離凡客的初衷太遠(yuǎn)，違背了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)邏輯。“服裝不同于手機(jī)，做成標(biāo)準(zhǔn)化的商品很難，而且用戶體驗(yàn)難以拿標(biāo)桿衡量。大部分用戶不會(huì)研究紐扣材質(zhì)或是服裝材料的選地。用戶只會(huì)認(rèn)為，穿著舒服的衣服才是好服裝，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境就是，大部分用戶不會(huì)因?yàn)檫@么小的細(xì)節(jié)而買單。曾經(jīng)凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體驗(yàn)過(guò)，會(huì)對(duì)別人說(shuō)凡客的東西很好，而現(xiàn)在則是凡客對(duì)用戶說(shuō)，‘我的東西很好，你來(lái)選擇我們的商品吧’，這可能就會(huì)造成消費(fèi)者的不滿�！�

　　剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產(chǎn)品，據(jù)凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，搶購(gòu)效果良好，商品在五小時(shí)內(nèi)全部售罄�？墒牵�一位擁有三年多凡客誠(chéng)品購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者稱，“以前信任凡客誠(chéng)品，物流快、性價(jià)比高，買衣服不發(fā)愁。可是之后再上官網(wǎng)，種類太多，簡(jiǎn)直挑花了眼�？墒窃俣绒D(zhuǎn)型后的凡客誠(chéng)品似乎高貴冷艷了很多，日常服飾為什么要走高級(jí)限量版?我又不是在買國(guó)際名牌”。

　　談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略，李想表示出自己的憂慮：“服裝和手機(jī)不同，消費(fèi)者會(huì)等一款電子產(chǎn)品，但絕不會(huì)有耐心等一件襯衫。300支質(zhì)量很好，不過(guò)我們都不認(rèn)為饑餓營(yíng)銷能夠適應(yīng)服裝市場(chǎng)，斷貨很難支撐公司的正常運(yùn)營(yíng)，我們可以圍繞這個(gè)概念來(lái)做，但不應(yīng)該一條路走到黑�！�

　　某網(wǎng)絡(luò)服裝品牌CEO認(rèn)為，用戶對(duì)服裝類商品的需求較為感性，這使得服裝的好壞很難有硬性標(biāo)準(zhǔn)。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)是大師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段時(shí)間就會(huì)向大眾推出經(jīng)久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價(jià)比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認(rèn)知度，但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機(jī)，但擁有忠實(shí)的粉絲群體，而凡客并沒(méi)在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群，因此營(yíng)銷的過(guò)程中很可能會(huì)遇到后繼乏力的尷尬局面。

　　轉(zhuǎn)型前的資本危機(jī)

　　被指拖欠供應(yīng)商大量貸款

　　事實(shí)上，2013年轉(zhuǎn)型前的凡客已經(jīng)陷入庫(kù)存居高不下、供應(yīng)商上門討債的資本危機(jī)。2011年凡客瘋狂擴(kuò)張品類，光襯衫款式就有數(shù)百種，日常百貨也緊跟著上架，而銷量并沒(méi)有隨著品類的增長(zhǎng)而急速擴(kuò)張。值得注意的是，同年11月，凡客計(jì)劃于美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)文件，但頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計(jì)劃擱淺。2013年，電商平臺(tái)成為熱門詞匯，凡客也打出做B2C平臺(tái)的口號(hào)，但其一直處在自營(yíng)與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應(yīng)商的投訴。去年10月，有消息稱凡客面臨嚴(yán)重的資金鏈危機(jī)，拖欠供應(yīng)商大量貨款。凡客向外界解釋，公司搬家、部門整合與人員異動(dòng)，造成了各流程上的工作積壓。

　　為解決資金問(wèn)題，陳年提前將凡客總部從位于北京東(滾動(dòng)資訊)二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環(huán)外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點(diǎn)，坦言凡客的工作失誤與未來(lái)計(jì)劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“陳年總是在道歉、在反思，這讓我們的工作很難做�！倍�她對(duì)凡客的小米化不予置評(píng)，只對(duì)老東家送上了祝福。

　　自凡客表明將轉(zhuǎn)型之日起，圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而，在第七輪融資落地之前，業(yè)界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但對(duì)其轉(zhuǎn)型有所顧慮的標(biāo)簽。

　　作為陳年的好友和凡客的投資人，小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資，本次融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對(duì)此表示：“凡客新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對(duì)凡客、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅(jiān)定信心，也是對(duì)凡客2014年回歸初衷、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定�！�

　　轉(zhuǎn)型的煩惱

　　大體量規(guī)模化改道

　　在資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)不時(shí)失靈的同時(shí)，在曾經(jīng)的員工李想看來(lái)，內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)模式“有悖常規(guī)”是凡客近年來(lái)走下坡路的重要原因之一。凡客一直走設(shè)計(jì)、版房、工廠外包路線，而凡客最具特色的及VT也不是經(jīng)過(guò)先定位后產(chǎn)出這樣的順序生產(chǎn)。整個(gè)凡客公司并沒(méi)有一條規(guī)范化的產(chǎn)品線，而商品的研發(fā)也基本是以小組的形式去發(fā)掘。幾乎每個(gè)產(chǎn)品都要陳年親自拍板，之后再由其他的負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟進(jìn)，這一違背服裝行業(yè)普遍邏輯的做法顯然是很有風(fēng)險(xiǎn)的。離職后李想雖然念著老東家的舊情，時(shí)不時(shí)買兩件凡客的衣服捧個(gè)場(chǎng)，但肯定其質(zhì)量不錯(cuò)的同時(shí)，凡客的設(shè)計(jì)感越來(lái)越弱，難以讓人眼前一亮，這也決定了凡客必然要經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

　　2013年，凡客伴隨著質(zhì)疑與壓力，開始了艱難的轉(zhuǎn)型之路，而凡客也在反思中蹣跚前行。雷軍曾經(jīng)在微博上提到，“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度”!

　　某凡客高管向北京商報(bào)記者透露，凡客在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的確經(jīng)受了很大的壓力與質(zhì)疑，雖然凡客體紅極一時(shí)，但營(yíng)銷方面凡客已不愿投入更多，畢竟凡客體的時(shí)代過(guò)去了，這個(gè)輝煌的創(chuàng)造不僅需要努力，也需要一些天時(shí)地利。而現(xiàn)在凡客更多的則是希望在產(chǎn)品方面下功夫，也希望這能扭轉(zhuǎn)凡客在消費(fèi)者心目中的形象。

　　經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營(yíng)銷都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂態(tài)度，但最終決定要不要賣、怎么去賣的只有陳年，所有人都尊重這位凡客的創(chuàng)始人。盡管在員工眼中陳年總是長(zhǎng)期計(jì)劃太少，經(jīng)常半途而廢開始又一個(gè)新政策，讓不少人都無(wú)所適從�！瓣惸晔莻�(gè)非常有想法的人，他有魄力、對(duì)工作有著很強(qiáng)的把控能力，同時(shí)又能把營(yíng)銷工作做得非常好。陳年擁有很好的團(tuán)隊(duì)，但在細(xì)節(jié)處理上或許顯得過(guò)于事必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工廠加工，他都要親自去談，這么多瑣碎的東西都由一個(gè)人來(lái)做，那么他哪能有更多的時(shí)間做別的東西?”

　　“在互聯(lián)網(wǎng)圈做生意有兩種選擇，一種是互聯(lián)網(wǎng)缺什么我做什么，一種是大家做什么我做什么。盲目跟風(fēng)會(huì)導(dǎo)致策略失誤，而應(yīng)該回歸消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去決定他們需要什么，這樣才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。”談及服裝經(jīng)營(yíng)時(shí)，某知名服裝品牌高層如是說(shuō)道。而反思過(guò)后，凡客也正逐漸走向以商品為本質(zhì)的初衷。凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，七年前凡客就在做襯衫，當(dāng)時(shí)就想嘗試做一款最好的襯衫，而之后凡客走了很多彎路。正視自己后，凡客回到了初衷，準(zhǔn)備著手做極致的商品。

　　易觀智庫(kù)分析師卓賽君指出，從大體量的規(guī)模化方向走向小米化路線，凡客需要經(jīng)歷一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型期。最新一輪1億美元融資的確有助于凡客實(shí)現(xiàn)東山再起，但其在今后的發(fā)展中仍要注意精簡(jiǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)上多做文章，這樣才有可能重新喚醒自身的品牌效應(yīng)。

　　凡客體輝煌不再

　　員工離職潮接連不斷

　　凡客于2007年起家，2010年滿大街、滿網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”伴隨著韓寒的“無(wú)所畏”大紅大紫，成為無(wú)數(shù)年輕人追捧的對(duì)象，凡客自此迅速膨脹，2011年甚至將2015年的銷售額定在了1500億元。但令人遺憾的是，短短一年時(shí)間，凡客就由個(gè)性品牌淪落為與地?cái)傌洘o(wú)異的低端商品。

　　從紅遍大街小巷到無(wú)人問(wèn)津，凡客在短短五年中經(jīng)歷了大起大落，又再度站在命運(yùn)的十字路口。收到老友雷軍領(lǐng)投的1億美元救命錢后，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年再度直面過(guò)去盲目自大的自己，并表示要讓凡客做出令人尖叫的商品。然而隨著時(shí)間的推移和辦公地點(diǎn)的變遷，一些與凡客一起經(jīng)歷風(fēng)雨的老員工也因?yàn)榉N種原因選擇離開。不過(guò)在記錄者面前，他們都是凡客變遷的親歷者與見證人。對(duì)于前任東家的轉(zhuǎn)型，離職員工或許更加旁觀者清。

　　“2011年初我來(lái)到凡客進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)部門，那時(shí)正是凡客最輝煌的日子�！崩钕肴缡钦f(shuō)。在他眼中，凡客完善的輪崗制度讓他受益匪淺，也對(duì)公司更加了解。“那時(shí)凡客正處于風(fēng)口浪尖之上，無(wú)論我們做出多少商品，都能很快賣出去。我們相信，無(wú)論凡客做什么，都會(huì)做得很好。”而正是基于這一點(diǎn)，凡客在2011年開始了大規(guī)模的擴(kuò)張——無(wú)論在人員還是產(chǎn)品線上。這一年，以服裝起家的凡客，在未經(jīng)理性規(guī)劃的前提下開始做電器、家具類商品�！暗�事情往往沒(méi)有人們想象得那么簡(jiǎn)單，人在驕傲的時(shí)候最容易犯錯(cuò)，虛假的繁榮帶給我們的，只是一種無(wú)所不能的錯(cuò)覺�！�

　　李想的所謂“錯(cuò)覺”可以反映出凡客在那段光輝歲月中的自信與自大，而與李想擁有相同想法的并不是只有他一人。在那段時(shí)間內(nèi)，凡客自上而下都走向了極速擴(kuò)張的步伐，為員工、為消費(fèi)者都帶來(lái)了“凡客什么都能賣”的印象。李想坦言，“當(dāng)你做得已經(jīng)超過(guò)了自身能力之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我現(xiàn)在沒(méi)這么大的能力，凡客亦是如此。最開始我們?cè)凇蹲x者》上賣襯衫，我們可以做到很專注。但涉獵服裝、家具、電器等多個(gè)領(lǐng)域后，我們就發(fā)現(xiàn)，自己的精力開始不夠用了。而2011年后，曾經(jīng)我們一直在努力擴(kuò)大的SKU，也陸續(xù)進(jìn)行了大幅度的削減”。

　　實(shí)際上，在凡客前后起伏的時(shí)期，尤其是轉(zhuǎn)型的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，公司里很多人都無(wú)事可做，然后不斷有人帶著職業(yè)理想奔向了人生的下一個(gè)目標(biāo)。對(duì)于一撥又一撥的離職潮，凡客作為曾經(jīng)的寄主也是心知肚明。陳年常掛在嘴邊的一句話就是：“如果你們辭職了，可以跳槽找別的工作，而我離開了凡客，可能最終也只能待在家里，寫本書追憶下我在凡客的時(shí)間�！�

　　有此感想的也并不止她一個(gè)人，在北京商報(bào)記者接觸的五位級(jí)別不等的離職員工中，他們的言談都傳達(dá)出一個(gè)意思：“很多事情都靠陳年說(shuō)了算，我們尊重陳年的判斷，我們聽從他當(dāng)前的計(jì)劃，但是我們不知道下一步會(huì)怎樣�！�

　　大事記

　　■2007年10月公司創(chuàng)建。

　　■2010年10月凡客體誕生。

　　■2011年瘋狂擴(kuò)張，截至7月完成六輪融資總計(jì)約4.2億美元，11月計(jì)劃赴美上市。

　　■2012年經(jīng)歷內(nèi)部改革。

　　■2013年9-10月將辦公地點(diǎn)搬到亦莊。

　　■2013年10月初公司開始轉(zhuǎn)型，削減SKU。

　　■2013年11月第七輪逾1億美元的融資，由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與投資。

　　■2014年1月羽絨被上市，被看做向小米化致敬的產(chǎn)物。

　　■2014年2月宣布拿到G輪約1億美元融資。

　　■2014年3月推行VDP80襯衫。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）