中國(guó)式戶(hù)外商鋪兇猛遍布背后的故事

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】實(shí)體加盟店常有打折信息，甚至出現(xiàn)“轉(zhuǎn)行甩賣(mài)”的字樣，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　據(jù)說(shuō)韓寒有一次參加中國(guó)汽車(chē)?yán)�力賽漠河站時(shí)，身穿駱駝沖鋒衣手拿饅頭的照片被網(wǎng)友熱傳，也由此成為促使雙方合作的契機(jī)。之后，就有了那張海報(bào)，韓寒身穿駱駝裝備攀登雪山，惹來(lái)了很多戶(hù)外人士的吐槽。這個(gè)有意思的橋段，也折射了中國(guó)式戶(hù)外的高歌猛進(jìn)和不走尋常路的國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌生存狀況。

　　“穿成那樣能登雪山嗎……韓寒，記得戴頭盔!”

　　這是韓寒在代言了駱駝廣告后收獲的質(zhì)疑和板磚，對(duì)應(yīng)的廣告詞“單挑世界，駱駝兇猛”也許化解了板磚帶來(lái)的尷尬，這是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛也毫不諱言，“請(qǐng)韓寒代言就是為了享受爭(zhēng)議帶來(lái)的品牌知名度的提升�！瘪橊勆啼伇椴迹�這是誰(shuí)也不能否認(rèn)的事實(shí)。

　　打折優(yōu)惠是營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)

　　安徽人在東四南北大街上開(kāi)了兩家駱駝?dòng)闷返辏�土黃色背景一只駱駝的形象行走其中，這是其獨(dú)特的辨識(shí)度。無(wú)論是什么時(shí)候走進(jìn)駱駝?dòng)闷返�，�?lèi)似于“原價(jià)1320元，現(xiàn)價(jià)349元”，這樣的打折優(yōu)惠是其營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。查理說(shuō)，“我們賣(mài)的就是成本價(jià)。”這個(gè)說(shuō)法的背后也隱含著制鞋業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)處境，品牌商和制造商是分離的，一個(gè)鞋廠(chǎng)可能要給很多品牌加工鞋，打上不同的品牌logo，價(jià)格也自然不同，這就是品牌的價(jià)值。

　　查理抱怨現(xiàn)在的生意不好做，他的店是camel駱駝近4000個(gè)實(shí)體零售店中的一分子。萬(wàn)金剛稱(chēng)，“實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的加盟并沒(méi)有加盟費(fèi)，目前我們的零售終端主要以大型百貨商場(chǎng)為主，此外就是大型超市和各城市主要的商業(yè)街道獨(dú)立門(mén)店，但目前我們逐步壓縮后者�！�

　　打擦邊球的各式“駱駝”

　　“東四這一條街上就有四五家駱駝店，加上其他打擦邊球的駱駝店就更多了�！辈槔硭�說(shuō)的“擦邊球”就是“駱駝王”、“駱駝人”這樣的品牌，“你不能說(shuō)它是假的，它們有的質(zhì)量也不錯(cuò)。”查理的店內(nèi)還有“美國(guó)駱駝”這樣的字眼，但查理知道，“和美國(guó)的駱駝香煙沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，它是個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。”從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是一種擦邊球。

　　網(wǎng)上低價(jià)流傳的多為仿品

　　“camel駱駝”品牌以休閑鞋起家，戶(hù)外成為其另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)和主攻方向，查理從一個(gè)懂鞋人的角度覺(jué)得，“camel駱駝的商務(wù)休閑鞋有一些的確不錯(cuò)，但我開(kāi)始并不太想賣(mài)它的戶(hù)外產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得質(zhì)量一般。衣服就賣(mài)得更少了，一般人就是要防風(fēng)好洗，網(wǎng)上賣(mài)的沖鋒衣都多便宜啊。”他的意思是指，網(wǎng)上淘寶流傳的各種戶(hù)外品牌的仿貨。

　　萬(wàn)金剛給出的數(shù)據(jù)是，“目前，從銷(xiāo)售上來(lái)說(shuō)camel駱駝戶(hù)外服裝、戶(hù)外鞋已經(jīng)連續(xù)三年全網(wǎng)銷(xiāo)售第一，連續(xù)三年雙十一全網(wǎng)戶(hù)外領(lǐng)域銷(xiāo)量第一。2013年雙十一，camel駱駝賣(mài)到了3.8億，這些第一也代表了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度�！钡�是查理覺(jué)得，“網(wǎng)上賣(mài)的東西和實(shí)體店賣(mài)的不一樣，質(zhì)量不夠好�！�

　　萬(wàn)金剛稱(chēng)，“線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)群體有很大的差異，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀(guān)念均有很大的差異。在我們電商化的初期，也曾經(jīng)將線(xiàn)下產(chǎn)品及銷(xiāo)售模式直接搬到線(xiàn)上，結(jié)果是可想而知的，我們付了很多學(xué)費(fèi)。在經(jīng)過(guò)不斷嘗試和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察之后，我們針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了很多專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品差異化�！�

　　尋找下一位“單挑世界”者，《荒野求生》的貝爾成為camel駱駝代言人。萬(wàn)金剛稱(chēng)，“2014年駱駝將推出貝爾系列產(chǎn)品，喜馬(Himalaya)系列�！倍鴮�(duì)于駱駝品牌產(chǎn)品是否會(huì)出現(xiàn)在貝爾的節(jié)目，回答是，“目前正在與貝爾溝通中”。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這會(huì)引發(fā)另一輪戶(hù)外人士的吐槽還是剛好中了營(yíng)銷(xiāo)手段的埋伏?

　　■ 其他模式

　　針對(duì)精準(zhǔn)人群的“深度營(yíng)銷(xiāo)”

　　國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌的代表者探路者，“深度營(yíng)銷(xiāo)”一直是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，“直營(yíng)+加盟”被探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)視為探路者營(yíng)銷(xiāo)模式上最大的亮點(diǎn)。在直營(yíng)銷(xiāo)售方面，探路者非常重視用戶(hù)體驗(yàn)。從2009年開(kāi)始，探路者將少數(shù)的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店建成了體驗(yàn)館。比如，探路者北京香山店內(nèi)部安裝了風(fēng)雨環(huán)境體驗(yàn)屋，用以測(cè)試探路者戶(hù)外產(chǎn)品的防雨和防風(fēng)性能。這種直觀(guān)的體驗(yàn)方式可以很好地打消顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)心，進(jìn)一步拉近與顧客之間的距離。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售模式方面，探路者采取謹(jǐn)慎的產(chǎn)品差異化與價(jià)格差異化，更精細(xì)地關(guān)注與開(kāi)拓電商渠道市場(chǎng)。這是由探路者品牌的定位所決定的，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的追隨。探路者2013年財(cái)報(bào)顯示，2013年相比2012年在電商渠道收益上有3%-5%的提升�！皩�(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌非常謹(jǐn)慎地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)者，永遠(yuǎn)把功能要求放在第一位，專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外品牌往往對(duì)新技術(shù)和新工藝有著近乎瘋狂的追求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和做工有著不惜工本的強(qiáng)調(diào)，以確保戶(hù)外愛(ài)好者放心使用。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式?jīng)]有什么體驗(yàn)性，你感受不到其中的科技細(xì)節(jié)�！睉�(hù)外資深人士吳思分析。

　　■ 達(dá)人觀(guān)點(diǎn)

　　“駱駝”在國(guó)內(nèi)

　　“防風(fēng)防雨”就成

　　“比較而言，很多相對(duì)高端的國(guó)際戶(hù)外品牌更愿意走商場(chǎng)渠道，特別是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，但是它也制造了和大眾的距離�！睉�(hù)外資深人士吳思認(rèn)為camel駱駝非常成功，“老百姓不是要穿著它去爬雪山，穿著防風(fēng)防雨就行，而一般人都能消費(fèi)得起，沒(méi)有距離感，普及了一種戶(hù)外的概念�！钡�是戶(hù)外愛(ài)好者還是很難將之作為專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌看待，“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)需要進(jìn)一步向更高專(zhuān)業(yè)、高性能挑戰(zhàn)�！�

　　■ 業(yè)內(nèi)聲音

　　任何行業(yè)發(fā)展都靠本土品牌

　　中國(guó)一些本土戶(hù)外品牌都是以加工、外貿(mào)起家，戶(hù)外產(chǎn)品的原創(chuàng)性、功能性受到質(zhì)疑，ISPO beijing(亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展)高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理王亦磊稱(chēng)，傳統(tǒng)的印象中“中國(guó)”總是與“代工”緊密聯(lián)系在一起的，中國(guó)戶(hù)外品牌已經(jīng)逐漸進(jìn)入了走出去的階段，在過(guò)去幾年中，每年都有一些品牌到ISPO慕尼黑的平臺(tái)上與來(lái)自全球的各大品牌同臺(tái)競(jìng)技。除了一些早在多年前就開(kāi)始“自有品牌出口”的企業(yè)(如)以外，一些原本只專(zhuān)注出口代工的企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)“自有品牌出口”。

　　火楓就是其中很好的例子，一款獲得了“ISPO運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的爐頭立即獲得大量國(guó)際采購(gòu)訂單，幫助企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上很好地做到了從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。一些在產(chǎn)品研發(fā)方面走在前面的品牌，如探路者、等，都已經(jīng)設(shè)計(jì)研發(fā)出了達(dá)到國(guó)際最先進(jìn)理念和標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并且獲得了國(guó)際同行的認(rèn)可。王亦磊稱(chēng)，“在中國(guó)，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展都必將是由本土品牌支撐起來(lái)的。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）