傳統(tǒng)企業(yè)的“電傷”路：錢與人之痛

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】“傷”與“商”之間，是一條怎樣的路?

　　從“看不起、看不清、看不懂”，到害怕“趕不上”，面對(duì)電商的崛起，后起之秀的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)都被互聯(lián)網(wǎng)焦慮所煎熬。為了治愈這種焦慮，近兩年，N多傳統(tǒng)企業(yè)奮不顧身地投入到電商大潮當(dāng)中。

　　的確，大變局已經(jīng)開始。常有海爾、蘇寧等巨頭占據(jù)報(bào)端、電視、新媒體，各種揮斥方遒，指點(diǎn)江山，展現(xiàn)著“電商變革傳統(tǒng)”帶來(lái)的美好圖景。

　　但更多人忽略的是，眾星捧月之外，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱辛。對(duì)它們而言，不做電商，必然等死，做了電商，可能作死，但也有可能破繭重生。為了這一線希望，它們不斷在“電傷”的路上尋求電商的正解，它們要面對(duì)的，是各種嘗新所引發(fā)的矛盾。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，踏上電商路，就是開始一場(chǎng)艱辛又沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，受傷了，治好它，繼續(xù)上路，希望還在前面;若徹底倒地不起，那就意味著一切的終結(jié)。電商路也是“電傷”路，適者生存，逝者已矣，物競(jìng)天擇，本來(lái)如此。

　　賺了還是虧了

　　幾乎所有傳統(tǒng)商家“觸電”，最基本、最原始的渴求仍是流量的紅利，用比特世界的信息通兌，跨越原子世界時(shí)間、空間上的鴻溝。

　　“要么是老板太厲害，有戰(zhàn)略眼光，很早開始布局電商;要么是迫于無(wú)奈，庫(kù)存壓力太大了，被迫上馬電商�！蓖蹒靼策@樣告訴記者，她負(fù)責(zé)操盤A公司的線上買賣，該公司品牌服飾已在線下經(jīng)營(yíng)十多年，有上萬(wàn)個(gè)布點(diǎn)——加盟或自營(yíng)的專賣店，百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心的專柜……各種線下形態(tài)齊備，擁有相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能。

　　最初，王琪安的老板就是迫于線下庫(kù)存太大，不得不開始了電商之路，在淘寶上試水“下水道”(專清庫(kù)存)網(wǎng)店。

　　2010年末，淘寶一次秋裝大促，A公司的淘寶店單日銷售額突破120萬(wàn)元，將近平時(shí)出貨量的3倍，突破全國(guó)線下單日銷售記錄。這樣的結(jié)果震驚了老板，他拿著蛋糕、香檳與王琪安的電商團(tuán)隊(duì)一起慶�！捌孥E”，也更加堅(jiān)定其“下水道”的電商思路。

　　于是，A公司電商開始規(guī)模導(dǎo)向，大力投入人員、資金，電商銷售額不斷攀升。2011年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，電商的單日銷售記錄已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)元。

　　但到了年終結(jié)賬，“流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“客單價(jià)”等指標(biāo)都要轉(zhuǎn)化為“收入”、“費(fèi)用”、“利潤(rùn)”、“產(chǎn)銷率”，用錢算效益的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)電商部門虧得一塌糊涂。

　　平均下來(lái)，A公司一個(gè)月的電商銷售額約2000萬(wàn)元，毛利率差不多40%，約合800萬(wàn)元，去稅后，也有600多萬(wàn)元，可是，算上人工、各種硬件折舊、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)平攤，月成本卻高達(dá)到700萬(wàn)元， 表面經(jīng)營(yíng)盈利的背后，卻是財(cái)務(wù)每月虧損近百萬(wàn)元。

　　如此報(bào)表下，老板的臉色自然難看起來(lái)，應(yīng)驗(yàn)了那句老話：“任何不能賺錢的電商，最終都是耍流氓。”后來(lái)，老板與王琪安、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人一起商討下來(lái)，決定終結(jié)只拼規(guī)模的電商模式，尋求盈利，將電商可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值挖據(jù)出來(lái)。

　　所以，從2012年末至今， A公司的電商規(guī)模增長(zhǎng)不過(guò)20%。原先1.6萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)只提升到2萬(wàn)平米，倉(cāng)管人員從100多變?yōu)?00，因此，倉(cāng)儲(chǔ)成本僅是略有增加。同時(shí)，通過(guò)供應(yīng)鏈整合，讓代工廠與公司品牌一起成長(zhǎng)，更無(wú)縫地配合。如此，便可精細(xì)地規(guī)劃新貨、存貨，提高產(chǎn)銷率，減少積壓，減小電商“下水道”的壓力。

　　此外，在老板的力促下，王琪安還獲得獨(dú)立的新電商品牌B，走“中高端、高毛利”路線，通過(guò)調(diào)集線上流量資源為其倒流，聘請(qǐng)明星團(tuán)隊(duì)為之策劃品牌，目前B的銷售已超過(guò)電商總份額的25%。

　　如此綜合作用下，2013年，A公司總體電商虧損較2011年末縮小了50%。

　　可見，從“喜”到“傷”，再到“悟”，傳統(tǒng)的內(nèi)貿(mào)品牌商家，有充分的“品牌商”基因，更懂得在解構(gòu)、重構(gòu)之間，從“虧”到“賺”，尋找便于獲利的平衡點(diǎn)，進(jìn)而將電商送上可持續(xù)發(fā)展的軌道。但不幸的是，并非所有傳統(tǒng)企業(yè)都能如此幸運(yùn)，缺乏“品牌商”基因的企業(yè)沒(méi)有充分積淀，它們的電商路注定更加艱辛。

　　轉(zhuǎn)型的二次方

　　“電商是颶風(fēng)，但還不足以讓一切堅(jiān)固的東西都煙消云散�！睂幉�某外貿(mào)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人李亮如此說(shuō)道，對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，電商是一條充滿想象力的路徑，一開始，更多的外貿(mào)者，期待借電商走通“內(nèi)貿(mào)品牌”之路，可惜的是，品牌基因的匱乏，讓這種轉(zhuǎn)型舉步維艱。

　　2011年，有志于電商的李亮主動(dòng)請(qǐng)纓，向做了20年鞋業(yè)外貿(mào)的老板申請(qǐng)，為公司開辟內(nèi)貿(mào)電商市場(chǎng)。此前，該公司已經(jīng)營(yíng)了兩個(gè)內(nèi)貿(mào)品牌，主推女鞋、童鞋，它們?cè)诮�浙的商�?chǎng)、購(gòu)物中心售賣，積累了一定的品牌勢(shì)能，只是，每年仍要近千萬(wàn)元虧損為其埋單。

　　在老板的許可下，李亮將兩個(gè)品牌搬上天貓，也通過(guò)多年積累的關(guān)系，讓產(chǎn)品多次登上聚劃算、唯品會(huì)。然而，電商戰(zhàn)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，不斷地打亂他的計(jì)劃。營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，獲得客戶的成本不斷提高，利潤(rùn)率卻不見上漲，老板看見淘寶直通車、鉆展、坑位費(fèi)的高價(jià)碼，越發(fā)心有余悸，害怕賺來(lái)不易的錢打了水漂，遲遲不肯大手筆投入。

　　結(jié)果，品牌不能快速積聚、爆發(fā)，溫吞中，逐漸被湮沒(méi)于紅海。兩年的時(shí)間下來(lái)，即便電商虧損從300萬(wàn)元縮減到100萬(wàn)元，老板的耐心還是被消磨殆盡。去年，因?yàn)檐Q身寧波外貿(mào)出口百?gòu)?qiáng)，老板索性連原來(lái)做了多年的兩個(gè)品牌一起撤去，結(jié)束了公司內(nèi)的電商計(jì)劃。

　　在李亮看來(lái)，歸根結(jié)底，還是老板的個(gè)性決定了電商的命運(yùn)。本質(zhì)上，江浙很多商就有“錢貨兩訖”的傳統(tǒng)，一手交貨，一手拿錢，一手好貨，還要接連虧損來(lái)做，他們很難容忍，畢竟傳統(tǒng)外貿(mào)還是“產(chǎn)品”思維，而現(xiàn)在的電商是“品牌”思維。

　　至于外界所言，傳統(tǒng)品牌觸電，讓新的電商品牌毫無(wú)出頭之日，李亮認(rèn)為更是無(wú)稽之談�！暗拇_，出頭的難度會(huì)越來(lái)越大，但不代表毫無(wú)希望�！彼�解釋道，當(dāng)年，與他一同出道的“”，如今已經(jīng)做到淘寶母嬰品類前五，“雙11”童鞋第一，也不過(guò)1年多的時(shí)間，除了大手筆的投入，更有其老板慧眼識(shí)珠，挖掘和培養(yǎng)了一支很厲害的電商品牌團(tuán)隊(duì)，能將“引流”、“駐流”、“轉(zhuǎn)化”、“復(fù)購(gòu)”玩轉(zhuǎn)于鼓掌之間。

　　當(dāng)然，李亮的老板還沒(méi)有完全對(duì)電商關(guān)上大門，他與李亮合股成立了一家新的電商公司，掛靠于企業(yè)之下，從陳舊的框架中脫出，李亮得以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，尋求“轉(zhuǎn)型的二次方”。

　　二嘗電商，李亮變換了思路，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿里速賣通、eBay等平臺(tái)，嘗試外貿(mào)電商�！澳繕�(biāo)客戶主要在俄羅斯、巴西，如果還做鞋服類，不容易把握尺碼，備貨、揀貨成本高，退換貨壓力極大。所以，這次要轉(zhuǎn)向皮包、飾品一類�！崩盍两忉尩�，淘寶找貨，對(duì)接外貿(mào)電商的平臺(tái)服務(wù)，看上去更有“錢景”。

　　最近，李亮正在密集拜訪外貿(mào)電商領(lǐng)域的“高手”們，期望從他們手中學(xué)得“秘笈”，盡可能在“二次創(chuàng)業(yè)”中能更少被“電傷”。不過(guò)，他也明白，實(shí)際上，有些傷痛著實(shí)難以避免。

　　錢與人之痛

　　比如“錢與人”之痛，在近兩年的電商大變局中變得越發(fā)突出。

　　王琪安算過(guò)一筆賬，她做電商，每年的營(yíng)收不夠支付費(fèi)用和貨款，每年要拖欠供應(yīng)商1000多萬(wàn)元貨款，只能通過(guò)“滾賬”(來(lái)新貨，還舊賬)的方式舒緩，對(duì)她而言，多虧了老板鼎力支持，靠著銀行的融資和集團(tuán)收益的輸血，才能讓電商資金鏈“緊而不斷”，即便這樣有靠山，她還得學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)各種突發(fā)。

　　就像今年，王琪安在凡客平臺(tái)做庫(kù)存甩貨。之前，對(duì)方各種苦口婆心地說(shuō)服她“加量不加價(jià)”，后來(lái)眼看著銷量節(jié)節(jié)攀升，王也應(yīng)允保證供應(yīng)量�？傻搅私Y(jié)款的時(shí)候，王琪安卻遇到百般阻撓，一開始凡客方面說(shuō)“發(fā)票有問(wèn)題”，后來(lái)說(shuō)“公司搬家，財(cái)務(wù)核銷需要時(shí)間”，她仔細(xì)一打聽，才得知凡客內(nèi)部人員動(dòng)蕩，資金匱乏，300多萬(wàn)元的貨款就只能被拖欠。無(wú)奈，王琪安一邊向老板求救，一邊找業(yè)內(nèi)老友東拼西湊，融得資金，維持運(yùn)營(yíng)，才沒(méi)讓資金鏈斷裂。

　　好在，后來(lái)，凡客拿到新一筆融資，拖欠了小半年的300多萬(wàn)元到賬，王琪安才真正輕松下來(lái)，“不然，我的職業(yè)生涯真就因此斷送了�！彼�最后告訴記者，此事之后，王琪安在挑選電商平臺(tái)時(shí)變得更加小心。

　　表面上，元的生意，數(shù)千萬(wàn)元的資金流轉(zhuǎn)，風(fēng)光無(wú)限;背地里，到處求融資，生怕出現(xiàn)呆壞賬，資金流斷裂，每一步運(yùn)營(yíng)都如履薄冰。這就是傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對(duì)的“金錢”現(xiàn)實(shí)，更是他們從“電傷”到“電商”，吃一塹長(zhǎng)一智的經(jīng)驗(yàn)沉淀。

　　而在另一方面，人才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商“更短的短板”。用李亮的話說(shuō)，他加入的所有電商QQ群、微信群，幾乎每天都有招聘刷屏，卻鮮有人能招到稱手的人才�！疤�多企業(yè)需要電商人才，就連只有半年淘寶店經(jīng)驗(yàn)的人都可以叫出天價(jià)薪酬�！崩盍两忉尩�。

　　李亮就曾經(jīng)招聘過(guò)一個(gè)倉(cāng)庫(kù)主管，各種漂亮履歷，面試時(shí)候也頭頭是道，可到了實(shí)操階段卻處處紕漏，繡花枕頭一個(gè)，他只好一點(diǎn)點(diǎn)地再去“教、幫、帶”。隨之半年后，這個(gè)小伙子剛有點(diǎn)本事，又被同行直接2倍薪資挖走。

　　“沒(méi)辦法，電商大潮，誘惑太多�！崩盍寥绱丝偨Y(jié)道，新人難培養(yǎng)，老人留不住，招聘不給力，有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人少之又少，所有電商管理者都不得不準(zhǔn)備一些“備胎”，雖然他們注定不如“主胎”好用，但總比“崗位真空”要好許多。

　　用錢與用人讓經(jīng)理人鬧心，轉(zhuǎn)型方向和賬目盈虧讓大老板擔(dān)心，傳統(tǒng)企業(yè)“電傷”的故事背后，都展現(xiàn)著行為和結(jié)果之間穿越時(shí)間的因果關(guān)系。

　　只愿王琪安、李亮們不要做了希臘神話中的伊卡洛斯，擁有斑斕絢爛的飛天美夢(mèng)，卻以蜜蠟粘成的翅膀向陽(yáng)而飛，終究，飛得太高。陽(yáng)光融化了封蠟，猝然摔入萬(wàn)頃碧波。更明智的辦法是，飛一段，停一會(huì)，仔細(xì)地檢視自己，改善、調(diào)整自己，如此，方能飛得更高、更遠(yuǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）