前瞻2014年服裝業(yè)：要么沉淪要么新生

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】時值歲終年末，2013已近尾聲，2014正踏步而來�；仡�2013，對于服裝業(yè)而言，真乃喜憂參半。喜的是憑借著主席夫人在全世界所掀起的麗媛style，讓中國首次得以在全世界亮相，而且頗受好評。憂的是國內(nèi)服裝市場仍然是關(guān)店潮成為市場主旋律，品牌破產(chǎn)也時有耳聞。雖然天貓雙十一大戰(zhàn)再次創(chuàng)下350億銷售奇跡，服裝品牌也似乎贏得一絲風(fēng)光，但似乎都令人高興不起來。

　　那么2014年，對于服裝業(yè)而言，又將是怎樣一番情景呢?在此大膽的做一個掃描式的前瞻，只提供觀點(diǎn)，不負(fù)責(zé)論證分析，敬請知曉。

　　一、運(yùn)作模式掃描

　　對運(yùn)作模式進(jìn)行前瞻之前，倒是有必要講一下服裝行業(yè)的運(yùn)作模式的現(xiàn)狀：

　　1、國內(nèi)服裝市場到目前為止還是以代理制為核心的大批發(fā)大流通的模式為主流。這個模式最通俗的講就是：給廠家養(yǎng)兒子。

　　2、代理制其實(shí)已經(jīng)名存實(shí)亡，代理合同對于代理商沒有任何實(shí)質(zhì)性的約束作用，代理商也從未把任何一款合同條款放在眼里。

　　3、讓代理商訂貨一次性付清首批30%的做法已經(jīng)成為記憶，訂貨制宣告作古;現(xiàn)在很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣了。

　　4、現(xiàn)在的代理制已經(jīng)演化成購銷制，很多廠商之間其實(shí)已經(jīng)是一手交錢一手交貨，概不賒欠。在這樣的運(yùn)作之下，代理商對區(qū)域市場的維護(hù)就大大折扣，甚至有的根本不會進(jìn)行市場維護(hù)，只是單純的把貨拿回去放在展廳，有客戶拿就放，沒有客戶拿，就退回廠家或者換貨，重新來一次。

　　5、目前這樣的局勢，代理商除了拿了一點(diǎn)貨回去之外，品牌在該區(qū)域的業(yè)績增長、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白，也就是說，目前這種運(yùn)作其實(shí)已經(jīng)大大倒退了;

　　6、很多品牌依然抱著這樣模式運(yùn)作，就是因?yàn)闆]有第二條路可走，特別在電商沖擊之下，很多品牌其實(shí)已經(jīng)是茍延殘喘、難以為繼。

　　2014年運(yùn)作模式前瞻：

　　1、廠商之間的博弈、內(nèi)耗乃至分手將在2014年集中的得到爆發(fā)。由于品牌沒有渠道掌控能力，隨著廠商分手，大面積關(guān)店將繼續(xù);

　　2、廠家將單方面背負(fù)為市場備貨庫存的壓力，因而，廠家的資金鏈將會緊繃甚至斷裂，特別是中小品牌�？梢灶A(yù)見，2014年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產(chǎn);

　　3、代理商不愿意給廠家養(yǎng)兒子了，因?yàn)樗麄円�養(yǎng)自己的兒子即發(fā)展自主品牌的趨勢將加速;并整合區(qū)域市場的終端形成連鎖;這更加進(jìn)一步切割了現(xiàn)有品牌的市場份額，加劇市場競爭;

　　4、許多單店加盟的店鋪雖然廠家有很強(qiáng)的控制力，但在電商沖擊下，利潤下滑，加盟商關(guān)店轉(zhuǎn)型會加速;

　　5、放棄代理模式，品牌直營會加速(電商即是直營的一種模式);

　　6、2014年仍然是服裝業(yè)從代理制的批發(fā)流通向零售運(yùn)營過度的一年，因而，廠商之間的各種矛盾會集中爆發(fā)。很多沒有實(shí)力的中小品牌，由于代理商的退出可能遭遇市場“休克式”危機(jī)。

　　二、渠道布局掃描

　　1、現(xiàn)在對于一個品牌而言，線上和線下已經(jīng)是渠道布局戰(zhàn)略不能分割的有機(jī)組成部分;

　　2、很多傳統(tǒng)品牌對于電商有一個誤區(qū)就是以為電商是品牌的一種商業(yè)模式，其實(shí)電商只是品牌的一種渠道方式，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略下的一個渠道選擇的問題;

　　3、電商之所以會興起源于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，源于商業(yè)模式的改革，源于消費(fèi)文化的發(fā)展;

　　4、鼓吹實(shí)體店穩(wěn)如泰山，電商不足為慮的人，不是別有用心就是腦殘;同理，鼓吹電商為王，實(shí)體必死的也是如此;

　　5、街鋪、沒有體驗(yàn)的組合店、產(chǎn)品無特色、價格無優(yōu)勢的店鋪一定會關(guān)門，但百貨商場、購物中心、綜合體的店鋪依然會有發(fā)展;

　　6、雖然從長期看，一個品牌必須做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化渠道布局，但在2014年很多品牌依然會糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中;

　　7、整體上，2014年，電商依然是攻勢很猛，實(shí)體店鋪是步步萎縮;

　　8、三四線市場是亮點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以廣大農(nóng)村為腹地的三四線城市將爆發(fā)超乎想象的消費(fèi)能力;

　　9、在線上，無論是天貓或淘寶都已經(jīng)不適合小賣家，小品牌生存了，淘寶天貓已經(jīng)成大品牌的舞臺了。中小品牌在淘寶天貓的生存狀況將更加艱難;

　　10、很多品牌將完成線上和線下的價格、產(chǎn)品的區(qū)隔，特別是和天貓店。也就是說，天貓店和線下的某個專柜一樣，貨品、價格都會同步;從今年的雙十一來看，這種趨勢很明顯;

　　11、整體上2014年會線上市場會迎來開店潮。電商運(yùn)營人才稀缺難求;

　　12、電商的進(jìn)入門檻已經(jīng)大大提高，就像當(dāng)年為求進(jìn)一個一線百貨商場而不得一樣，現(xiàn)在，很多品牌想進(jìn)入天貓也是異常困難了;

　　13、移動電商和社會化電商會出現(xiàn)大的突破;

　　14、現(xiàn)在非常熱門的O2O也只是一種品牌運(yùn)營的模式選擇，對實(shí)體、電商都是有益的補(bǔ)充甚至?xí)�是替�?2014年服裝品牌會加速O2O的運(yùn)作，也將會有品牌取得成功。

　　15、2014年開始，服裝店內(nèi)增加便民服務(wù)將是一個趨勢。

　　三、營銷運(yùn)作掃描

　　先做一個現(xiàn)狀的簡單介紹：

　　1、以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場;而直營或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對消費(fèi)者即大眾化市場;小眾化市場賣的是熱情臉熟，小眾化市場圍繞的是代理商老板幾個核心客戶;而大眾化市場是面對消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道;

　　2、現(xiàn)在的服裝市場就處在小眾化市場向大眾化市場的轉(zhuǎn)型期;

　　3、在代理制已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)作中被拋棄的情況下，很多品牌本身缺乏營銷運(yùn)營思維和團(tuán)隊(duì)的弊病被無情的顯露出來了;

　　4、現(xiàn)在廠家實(shí)際上已經(jīng)成為“市場全職保姆”，代理商只是純粹的貨品物流中轉(zhuǎn)站;

　　5、現(xiàn)在很多品牌營銷之所以深陷困境就是因?yàn)檫@些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場的那套方法來運(yùn)作大眾化市場;

　　6、由于很多品牌本身就沒有核心競爭力或者說缺乏內(nèi)在的驅(qū)動力，因而，在小眾化時代，這些品牌的所謂營銷基本就是三板斧：

　　A、人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的在全國找客戶;死掉一批，再找一批;

　　B、兩會(招商會、培訓(xùn)會)：找各種各樣的大師對客戶進(jìn)行洗腦;兩會成為品牌的核心競爭力，因此請大師越大牌，品牌的核心競爭力越強(qiáng);兩會是否辦的熱鬧，成為品牌發(fā)展的晴雨表。但可以肯定的講凡是依靠兩會運(yùn)作的品牌恰恰說明了其自身核心競爭力的匱乏和運(yùn)營能力的缺失;

　　C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵比如說訂貨送金銀珠寶或汽車;

　　2014營銷運(yùn)作掃描

　　1、以為在微博、微信注冊一個賬號就是微營銷這樣的事情依然存在;

　　2、2013年下半年開始的喧囂一時的所謂品牌微信公眾平臺建設(shè)的大潮慢慢冷卻;

　　3、在市場運(yùn)作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商，為品牌的庫存解套;

　　4、在宣傳推廣上不少品牌依然會熱衷于在行業(yè)小雜志小刊物上刊登土豪創(chuàng)業(yè)英雄史;

　　5、在客戶維護(hù)上依然會采用大師培訓(xùn)打雞血那套做法;PS：面對幾個代理商可以把他們關(guān)在小黑屋里進(jìn)行洗腦，但面對不知道在哪里的消費(fèi)者呢?怎么洗腦?

　　6、2014年可能就是品牌營銷的一個分水嶺，執(zhí)著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌，他們依然會對外面的世界所發(fā)生的一切充耳不聞，只在自己的世界里老子為王;而那些對市場有著敏銳洞察力的品牌可能就此，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);

　　7、微信、微博在經(jīng)過喧囂的熱鬧過后都會慢慢沉靜下來，但可能會發(fā)揮更大的作用。特別是微博，有些人以為微博不行了，可以說，在2014年，微博依然不可替代;

　　8、國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。因而，品牌營銷的運(yùn)營思路必須改變，但很多品牌的團(tuán)隊(duì)或操盤者并不具備新環(huán)境下的品牌營銷水準(zhǔn)。也就是說，很多品牌將為缺乏優(yōu)秀的營銷人員而頭疼;

　　9、很多品牌和土豪對小眾化運(yùn)作的那套還是情有獨(dú)鐘，對于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒體營銷(社會化營銷)可能依然不會重視;

　　10、如果說傳統(tǒng)服裝品牌的營銷模式還是1.0版的話，那么大眾化市場的品牌營銷就是2.0版了;

　　11、也就是說，服裝品牌的營銷短板在2014年依然不會改觀，且在新的環(huán)境下，這種短板帶來的危害將無限放大，僅就營銷板塊來說，2014年也將是品牌發(fā)展的一個分水嶺：要么就此沉淪，要么走向新生。

　　綜合補(bǔ)充：

　　服裝品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級思路：1、“快消化”布局移動終端，品牌需要在跨界營銷與社交化方面搏出位;2、產(chǎn)品抓質(zhì)量、講故事、重認(rèn)知，用軟硬結(jié)合的方法做生態(tài);3、渠道新變革，線上謀求電商突破，線下進(jìn)行體驗(yàn)與銷售O2O融合轉(zhuǎn)型。

　　四、分類掃描

　　1、男裝

　　A、2013年男裝的日子就已經(jīng)不好過了，那么2014年這種苦日子還得繼續(xù);

　　B、特別是那些傳統(tǒng)的在--TV裝逼格調(diào)很高的那些男裝品牌，估計(jì)在接下來的日子會更加難過;這些品牌在十幾年前依靠在--TV喊口號喊出了一片市場，在十幾年后的今天，他們依然還在--TV喊口號，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有人聽他們的了，所以，他們的落寞是肯定的;

　　C、2014年傳統(tǒng)品牌會加大電商的步伐，因?yàn)榻衲甑碾p十一大家都看到了，在實(shí)體渠道萎縮的情況下，電商是他們最重要的一個下水道;

　　D、2014年一個顯著的特征可能是這些傳統(tǒng)品牌的實(shí)體渠道也會全線轉(zhuǎn)身成為清理庫存的下水道，因?yàn)�，相比于活下去，其他已�?jīng)不重要了;

　　E、從2013年的情況來看，整個男裝行業(yè)對于自身的危機(jī)并沒有太深的認(rèn)識，也許是這些品牌自身都過于臃腫和笨拙了，想要完成輕盈的轉(zhuǎn)身實(shí)在太難，之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負(fù)了太多的庫存，因此，2014年處理庫存，是整個行業(yè)的主流;

　　F、當(dāng)80后、90后對于在--TV喊了十幾年口號的這些男裝品牌視若無睹之后，符合他們調(diào)性的男裝品牌可能會應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌會更加強(qiáng)調(diào)個性、更加切合80后的審美主張;

　　G、另外，男裝會不會像那樣出現(xiàn)大面積的關(guān)店呢?2014年非常有這個可能。

　　2、女裝

　　A、女裝行業(yè)這些年最大的新聞就是2013年例外品牌了，還有ONLY、VERO MODA、金苑服飾搞的微信營銷和O2O概念，余者似乎一片沉寂;

　　B、女裝行業(yè)一直是雜而不大，多而不強(qiáng);不少品牌的運(yùn)作者沉浸在小眾化市場運(yùn)作模式里不可自拔;他們與互聯(lián)網(wǎng)以及由互聯(lián)網(wǎng)催生的一切新興事物絕緣;

　　C、2014年看點(diǎn)就是有多少中小品牌會頂不住壓力;

　　D、在電商方面，傳統(tǒng)女裝品牌其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)力，2014年應(yīng)該會加大力度，那么2014年的電商市場就非常熱鬧了;

　　E、在實(shí)體渠道運(yùn)作方面，依然是奉行小眾化市場運(yùn)作的那一套，還是在為尋找代理商加盟商而殫精竭慮;

　　F、會有更具個性和亮點(diǎn)的女裝品牌出來;畢竟這么多年大家已經(jīng)看厭了國內(nèi)那些歐美山寨貨了;

　　3、內(nèi)衣

　　A、在整個服裝行業(yè)里面，2014年可能最不被看好的就是內(nèi)衣行業(yè)了，因?yàn)閮?nèi)衣行業(yè)是被電商徹底擊穿的一個行業(yè)，文胸、內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣都無一例外;

　　B、從今年雙十一的數(shù)據(jù)看，在網(wǎng)上買內(nèi)衣已經(jīng)成為消費(fèi)者的一個習(xí)慣了。也就是說，人們在實(shí)體店買內(nèi)衣的老習(xí)慣已經(jīng)被網(wǎng)購徹底改變，在網(wǎng)上買內(nèi)衣已經(jīng)成為一個生活習(xí)慣，這個就非�？膳�。因此，2014年的內(nèi)衣實(shí)體渠道將會非常艱難;

　　C、在電商方面，很多品牌將被逼著投入電商運(yùn)作，因?yàn)檫@是自我救贖的一個法子之一。

　　D、內(nèi)衣全系列全品類是一個趨勢，并且進(jìn)行快時尚化的運(yùn)作是一個戰(zhàn)略選擇，在實(shí)體渠道中，實(shí)踐這種構(gòu)想最好的品牌就是都市麗人了，其次就是貓人。因此，在2014年，這種模式還能挺住嗎?再次做一個判斷：趨勢是對，但在渠道布局上不做調(diào)整的話，都會非常危險;

　　E、內(nèi)衣行業(yè)會形成大的品牌壟斷集團(tuán)，在電商方面其實(shí)已經(jīng)明顯有了這種趨勢;在內(nèi)衣電商方面，排在前面的品牌的銷售可能是排在后面的品牌加起來的幾十倍，也就是說，除了TOP50以內(nèi)的品牌，其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計(jì); 2014年，小品牌在電商方面會更加艱難;

　　F、在實(shí)體運(yùn)作方面，一方面還是以小眾化的手段為主，其次，這種手段越來越受到挑戰(zhàn);廠商分歧加劇，終端萎縮繼續(xù);

　　H、內(nèi)衣行業(yè)在實(shí)體渠道方面最具特色的就是內(nèi)衣綜合店了，這種街鋪受制于購物體驗(yàn)和租金的壓力，在2014年，這種模式會受到更多挑戰(zhàn)乃至關(guān)閉;

　　4、體育運(yùn)動

　　2014年最大的看點(diǎn)就是體育運(yùn)動行業(yè)真的會復(fù)蘇嗎?不見得。

　　5、休閑裝

　　A、美邦吸引了所有人的目光，所以，其他品牌的問題就像這些品牌活在美邦的陰影下一樣被忽視，但在2014年，這些問題

　　都會被放在媒體上，而且會用這樣的標(biāo)題：XX休閑品牌因庫存導(dǎo)致資金鏈斷裂

　　B、休閑裝有點(diǎn)類似內(nèi)衣行業(yè)，價格被電商擊穿，加上嚴(yán)重的同質(zhì)化，2014年在實(shí)體渠道和電商方面都很艱難;

　　C、潮牌會是一個亮點(diǎn)，在2014年值得關(guān)注;

　　6、嬰童裝

　　A、國家放開單獨(dú)二胎的政策已經(jīng)令整個嬰童行業(yè)充滿期待;

　　B、2014年童裝大有作為。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）