2013年鞋服行業(yè)甩“包袱”并購(gòu)成為潮流

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】走過(guò)了2012年的行業(yè)低潮，服裝業(yè)在2013年并沒(méi)有迎來(lái)大環(huán)境的回暖，面對(duì)的反而是更為凜冽的“寒風(fēng)”，消費(fèi)疲軟的直接后果是服裝企業(yè)庫(kù)存的大量積壓，如果說(shuō)庫(kù)存高企的直接原因是消費(fèi)終端的低迷，那么其背后的深層次因素則在于陳舊的訂貨會(huì)模式。2013年服裝行業(yè)最閃亮的策略就是甩“包袱”，陳舊的訂購(gòu)會(huì)已不能滿足人們的需要，并購(gòu)成為潮流，一起看看詳情報(bào)道吧!

　　“風(fēng)向標(biāo)”淪陷

　　來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，被稱為服裝行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的兩項(xiàng)重要指標(biāo)今年都徹底“淪陷”。全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額增速去年開(kāi)始整體放緩，但還保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而今年增速幾乎都停留在個(gè)位數(shù)，10月份甚至出現(xiàn)下滑0.3%的尷尬局面，最新的11月份增速也僅為0.2%。另外，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額也不甚樂(lè)觀，其中服裝類商品甚至連續(xù)出現(xiàn)增速下滑的趨勢(shì)，即便在傳統(tǒng)的“金九銀十”時(shí)節(jié)也難掩頹勢(shì)。

　　消費(fèi)疲軟的直接后果是服裝企業(yè)庫(kù)存的大量積壓，對(duì)這一點(diǎn)感受頗深的應(yīng)該是欲借2008年北京奧運(yùn)會(huì)“東風(fēng)”火一把、大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的。2012年上半年，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存達(dá)37.21億元。經(jīng)過(guò)一年勢(shì)頭猛烈的庫(kù)存清理后，2013年中這一數(shù)字已降至30.29億元。男裝和休閑服飾今年也進(jìn)入去庫(kù)存階段，且已初見(jiàn)成效。

　　在去庫(kù)存的過(guò)程中，漸次發(fā)現(xiàn)“大型期貨訂貨會(huì)”模式已不再適用，包括有限公司下稱“李寧”)在內(nèi)的多家企業(yè)明確提出實(shí)行“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”，開(kāi)始在供應(yīng)鏈上大做文章。

　　除此之外，頻繁的收購(gòu)、成立合資公司也成為2013年服裝行業(yè)的一大亮點(diǎn)，歐洲、韓國(guó)等地服裝銷售市場(chǎng)的低潮甚至讓服裝品牌對(duì)并購(gòu)對(duì)象的選擇不只局限于國(guó)內(nèi)，多品牌、國(guó)際化正在成為服裝企業(yè)的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

　　甩“包袱”

　　今年4月，李寧和凡客兩家服裝企業(yè)無(wú)意中成為焦點(diǎn)，個(gè)中原因在于李寧以最低19元的“白菜價(jià)”在凡客上清理庫(kù)存。這場(chǎng)原計(jì)劃進(jìn)行48小時(shí)的促銷活動(dòng)僅18小時(shí)后就宣布售罄。

　　事實(shí)上，這只是服裝品牌眾多“甩包袱”、去庫(kù)存動(dòng)作的一個(gè)縮影。

　　截至2012年年末，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌的存貨仍有33.23億元，而休閑品牌美邦服飾(下稱“美邦”)一家的存貨便高達(dá)20.1億元，年銷售額僅11.17億元的女裝品牌朗姿股份(下稱“朗姿”)亦有5.48億元庫(kù)存，占總資產(chǎn)的20.8%。

　　為此，品牌商們展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，4折甚至更低折扣頻頻出現(xiàn)在各大賣場(chǎng)和品牌專賣店內(nèi)。電商渠道也成為甩貨的“下水道”，包括福建實(shí)業(yè)股份有限公司(下稱“七匹狼”)、北京戶外用品股份有限公司下稱“探路者”)、美邦在內(nèi)的服飾品牌不僅上線了自己的官方商城，還紛紛入駐天貓、京東、亞馬遜等第三方平臺(tái)來(lái)消化庫(kù)存。

　　和清理庫(kù)存同步進(jìn)行的還有關(guān)店潮的蔓延。國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌繼2012年關(guān)店超過(guò)4000家后，今年上半年繼續(xù)關(guān)店1904家。在剛剛公布的2013/2014年中期報(bào)告中，一直處于開(kāi)店擴(kuò)張中的波司登國(guó)際控股有限公司(下稱“波司登”)首次宣布關(guān)閉1042家加盟店，提高直營(yíng)比例。

　　“庫(kù)存清理和關(guān)店對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是雙刃劍，一方面必須‘瘦身’，另一方面對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和品牌又有很大的殺傷力，簡(jiǎn)直是做了找死、不做等死�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的運(yùn)動(dòng)品牌高管頗為無(wú)奈地向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》坦承。

　　以李寧和美邦為例，大規(guī)模去庫(kù)存后該兩大品牌的毛利率應(yīng)聲下跌，前者由2012年年中的43.2%跌至年底的37.8%，后者同樣由46.2%下滑到44.47%。

　　此外，低價(jià)帶來(lái)的品牌形象受損亦不可小覷。以李寧的大甩賣為例，京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍對(duì)此曾直截了當(dāng)?shù)乇硎荆�短時(shí)間內(nèi)李寧是達(dá)到了清理庫(kù)存的目的，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻傷害了品牌，消費(fèi)者很難再去高價(jià)購(gòu)買其當(dāng)季商品。今年天貓“雙11”期間，服裝品牌表現(xiàn)乏力、多家企業(yè)未達(dá)銷售目標(biāo)，也與其線下促銷泛濫、消費(fèi)者審美疲勞造成的品牌傷害不無(wú)關(guān)系。

　　對(duì)此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽(yáng)新周對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，盡管需要經(jīng)受切膚之痛，但優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、提高單店效率是服裝品牌的必然選擇，“從行業(yè)生命周期的角度來(lái)看，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入比較成熟的發(fā)展階段，只有甩掉包袱、大膽突破才能迎來(lái)新的生機(jī)�！睔W陽(yáng)新周說(shuō)。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)“去庫(kù)存”已于2013年底完成，男裝、女裝和休閑服飾的存貨周轉(zhuǎn)率都有所好轉(zhuǎn)，庫(kù)存結(jié)構(gòu)將于2014年中達(dá)到接近2009年的較佳水平。

　　陳舊的訂貨會(huì)模式

　　如果說(shuō)庫(kù)存高企的直接原因是消費(fèi)終端的低迷，那么其背后的深層次因素則在于陳舊的訂貨會(huì)模式。

　　從2007年開(kāi)始，服裝企業(yè)開(kāi)始實(shí)行一年二至四次的大型期貨訂貨會(huì)形式，2012年，服裝類訂貨的占比已達(dá)80%~90%。

　　歐陽(yáng)新周分析，長(zhǎng)期的期貨制度使很多企業(yè)失去了補(bǔ)單的能力，“長(zhǎng)達(dá)6~8個(gè)月的準(zhǔn)備期根本就脫離了當(dāng)下的市場(chǎng)需求，再加上供應(yīng)鏈反應(yīng)速度緩慢，如果出現(xiàn)預(yù)期誤判可能就直接導(dǎo)致庫(kù)存積壓�！睔W陽(yáng)新周認(rèn)為。

　　上述運(yùn)動(dòng)品牌高管進(jìn)一步指出，受限于渠道、品類或者管理的天花板，服裝企業(yè)要用以往的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)突破異常困難，“過(guò)去的改進(jìn)方式都停留在營(yíng)銷或者產(chǎn)品層面，效果有限，最根本的還是得從商業(yè)模式的調(diào)整入手，采取以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)適銷產(chǎn)品、渠道扁平化以減少利潤(rùn)分配中間環(huán)節(jié)、整合供應(yīng)鏈以縮短前端設(shè)計(jì)到終端上架時(shí)間等策略�！�

　　“快時(shí)尚”的入侵為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈改革和商業(yè)模式創(chuàng)新提供了樣本。運(yùn)動(dòng)品牌中率先做出反應(yīng)的李寧迅速在荊門(mén)建設(shè)了信息中心與后臺(tái)零售服務(wù)中心，將一直外包給第三方的該項(xiàng)業(yè)務(wù)收回自營(yíng)。對(duì)此，李寧副總裁兼首席供應(yīng)鏈官鄧紅兵曾公開(kāi)稱，李寧將由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式轉(zhuǎn)型。

　　此外，體育用品有限公司(下稱“安踏”)在給本報(bào)的回復(fù)中也稱，正在進(jìn)行“以零售為導(dǎo)向”，在企業(yè)文化、公司組織架構(gòu)和產(chǎn)品研發(fā)層面的轉(zhuǎn)型�！鞍蔡�將組織架構(gòu)全面下沉、精簡(jiǎn)架構(gòu)，總部直接對(duì)接分銷商以及零售分公司，產(chǎn)品研發(fā)層面則加大對(duì)市場(chǎng)需求的理解，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈也進(jìn)行了調(diào)整�！�

　　即便是過(guò)去稍顯“笨重”的老牌服裝企業(yè)波司登也開(kāi)始推行期貨訂貨與現(xiàn)貨補(bǔ)單結(jié)合的商業(yè)模式，該公司高層向記者介紹，波司登羽絨服現(xiàn)在一開(kāi)始下單的比例僅為30%，后面全部采取補(bǔ)單模式，10~12月平均每月密集補(bǔ)單2次�！耙患�羽絨服從開(kāi)始生產(chǎn)到完工需要14個(gè)工作日，再加上運(yùn)輸時(shí)間，一次補(bǔ)單總共花費(fèi)21天時(shí)間。”該高管表示。

　　轉(zhuǎn)型的成效也在逐漸突顯。2014年第一和第二季度訂貨會(huì)上，安踏一改2013年的頹勢(shì)，連續(xù)收獲高單位數(shù)的訂單增長(zhǎng)。對(duì)此，安踏方面表示，原因在于“安踏一直不遺余力地管理零售庫(kù)存水平、優(yōu)化零售渠道、加強(qiáng)安踏品牌及產(chǎn)品的差異化”。

　　服裝行業(yè)評(píng)論員馬崗表示，不同于以前外延擴(kuò)張式的粗放發(fā)展，企業(yè)通過(guò)管理革新、模式調(diào)整等內(nèi)生突破獲得的增長(zhǎng)更為健康、持久。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這樣釜底抽薪式的變化頗需時(shí)日，企業(yè)要下定決心“苦練內(nèi)功”。

　　證券分析師程遠(yuǎn)指出，服裝行業(yè)的庫(kù)存整理、渠道調(diào)整、內(nèi)部提升等戰(zhàn)略調(diào)整貫穿2013年全年，壓力下能夠快速調(diào)整適應(yīng)的變革者將率先走出困境。

　　并購(gòu)潮起

　　2013年產(chǎn)生了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)最大規(guī)模的一起并購(gòu)，這就是浙江服飾股份有限公司(002563.sz，下稱“森馬”)耗資約20億元收購(gòu)男裝品牌gxg母公司寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股份。

　　自此之后，森馬向外延伸的趨勢(shì)開(kāi)始“一發(fā)不可收”。2個(gè)月之后，森馬宣布將代理靡麗虹服飾(上海)有限公司旗下的兩個(gè)高端奢侈定位的兒童品牌;9月，森馬出資2550萬(wàn)元與韓國(guó)視錟時(shí)裝成立合資公司，并欲借此將其他韓國(guó)品牌資源引入中國(guó)市場(chǎng);11月底，森馬成為歐洲高端休閑服飾品牌marc o’polo在中國(guó)地區(qū)的總代理。

　　森馬在公告中表示，正在通過(guò)代理、投資、并購(gòu)等多種合作模式開(kāi)展新業(yè)務(wù)，希望將公司打造成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的多品牌服飾集團(tuán)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，波司登的高層也曾公開(kāi)表示，目標(biāo)是“成為一家令世人尊敬的綜合服裝運(yùn)營(yíng)商”。目前波司登旗下已有幾大羽絨服和女裝品牌，今年10月又斥資4000萬(wàn)元收購(gòu)英國(guó)男裝品牌greenwoods，欲進(jìn)一步鞏固男裝業(yè)務(wù)平臺(tái)，并擬通過(guò)其在英國(guó)的88家門(mén)店將羽絨服引入英國(guó)市場(chǎng)。

　　此外，國(guó)際控股有限公司收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克股權(quán)、廣東駱駝服飾有限公司收購(gòu)淘寶第一女裝品牌“小米蟲(chóng)子”、淘品牌天使之城1億元“賣身”裂帛女裝等案例共同拉開(kāi)了今年服裝行業(yè)的整合大幕。

　　馬崗評(píng)論道，目前服裝品牌的并購(gòu)潮不僅包括單獨(dú)的線上整合、線上與線下結(jié)合，甚至出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)和國(guó)外的對(duì)流，“兼并整合、多品牌戰(zhàn)略已成為服裝企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模并實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展的重要手段”。

　　但值得注意的是，對(duì)于現(xiàn)金流充裕的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)而言，并購(gòu)事宜本身并非難題，是否能順利完成整合才是挑戰(zhàn)所在。

　　以森馬為例，業(yè)界普遍認(rèn)為其收購(gòu)gxg意在后者的百貨和購(gòu)物中心渠道，但一向以“街邊店”形象示人的森馬品牌如何能夠不顯突兀地進(jìn)入高端渠道、提升品牌形象至今還在試水。另一方面，推行多品牌戰(zhàn)略已有時(shí)日的波司登今年年中還被高盛指出“收購(gòu)業(yè)務(wù)執(zhí)行力不佳”而下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

　　“今年服裝行業(yè)的集中度迅速提高，未來(lái)這種并購(gòu)還將延續(xù)。大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在明白，要占領(lǐng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不一定要自己做品牌，可以通過(guò)收購(gòu)該分類的強(qiáng)勢(shì)品牌、借用其渠道或品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。下一步企業(yè)或許應(yīng)該在前端品牌定位、中間供應(yīng)鏈、終端銷售渠道的資源如何整合及分拆等方面多下功夫�！睔W陽(yáng)新周說(shuō)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）