品牌的“雙手互搏”：上線(xiàn)下銷(xiāo)售沖突怎么辦

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】近日聽(tīng)到朋友抱怨，春節(jié)期間在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了某品牌的沖鋒衣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比該品牌網(wǎng)店的價(jià)格高了不少。雖然衣服很喜歡，但是心里多少有些不舒服。這樣的情況，大概很多驢友有遇到過(guò)，也是促成線(xiàn)上交易火爆的主要原因。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售帶給品牌商豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，這種價(jià)格沖突，往往會(huì)影響到代理商或者加盟商的利益，由此導(dǎo)致品牌商在開(kāi)辟電商渠道時(shí)往往會(huì)遇到來(lái)自代理商的阻力。那該如何協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系?

　　同一商品，價(jià)格應(yīng)趨同

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售帶給品牌商豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，這種價(jià)格沖突，往往會(huì)影響到代理商或者加盟商的利益。由此導(dǎo)致品牌商在開(kāi)辟電商渠道時(shí)往往會(huì)遇到來(lái)自代理商的阻力，而且對(duì)品牌本身也有影響。

　　消費(fèi)者在線(xiàn)下本來(lái)愿意花1000元購(gòu)買(mǎi)你的品牌，但是你通過(guò)低價(jià)把這個(gè)顧客轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，顧客少花了200元。其實(shí)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，雖然贏得了市場(chǎng)，但其品牌溢價(jià)能力卻變?nèi)趿�。�?duì)于當(dāng)季的新品，或是有著旺盛市場(chǎng)生命的高品質(zhì)商品，促銷(xiāo)打折反而會(huì)使利潤(rùn)縮水。

　　品牌對(duì)于某一商品的不同銷(xiāo)售階段，應(yīng)當(dāng)制定統(tǒng)一的價(jià)格策略。新品推出多長(zhǎng)時(shí)間打折，線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差，對(duì)于積壓庫(kù)存的處理，都需要全盤(pán)考慮。

　　雖然目前，商業(yè)調(diào)查的結(jié)果顯示消費(fèi)者比較線(xiàn)下線(xiàn)上價(jià)格之后再下單的情況并不普遍，隨著智能移動(dòng)終端和各種條碼識(shí)別軟件的普及，線(xiàn)下商場(chǎng)正越(專(zhuān)賣(mài)店)來(lái)越快地淪為線(xiàn)上渠道的試衣間。消費(fèi)者在線(xiàn)下只試不買(mǎi)，并且可通過(guò)移動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)下單，這對(duì)于線(xiàn)下渠道來(lái)講是致命的。戶(hù)外產(chǎn)品的特殊性則決定了缺乏了線(xiàn)下渠道的支撐，品牌的影響力也會(huì)縮水。從長(zhǎng)期看，縮小價(jià)格差，線(xiàn)上逐步提高售價(jià)，這樣跟線(xiàn)下的價(jià)格慢慢趨同，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)更好的選擇。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下，區(qū)別對(duì)待

　　消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，往往是由于對(duì)價(jià)格的比較。他們并沒(méi)有注意到購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)渠道的差異。長(zhǎng)此以往，很容易形成“坐等打折”的消費(fèi)模式。事實(shí)上，這種風(fēng)氣已經(jīng)形成，大型商場(chǎng)一年到頭，五花八門(mén)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，就折射出消費(fèi)者的這種心理。

　　僅僅糾結(jié)于怎樣調(diào)整價(jià)格，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也可以對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整。線(xiàn)上可以與線(xiàn)下是同一產(chǎn)品，也可以是不同產(chǎn)品。在同一個(gè)流水線(xiàn)上，完全可實(shí)現(xiàn)小批量的制作。同一款式的商品，在保證質(zhì)量的前提下，采取顏色、配飾等方面的差異，作為線(xiàn)上銷(xiāo)售的專(zhuān)供商品，也不失為一個(gè)好辦法。

　　針對(duì)線(xiàn)上，開(kāi)發(fā)品牌

　　隨著線(xiàn)上市場(chǎng)的壯大，電商對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)渠道。品牌商需要從原來(lái)的所謂線(xiàn)下品牌慢慢開(kāi)始向電商化轉(zhuǎn)型，以彌合線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突和差別。在這個(gè)過(guò)程中，借助原有品牌優(yōu)勢(shì)，建立專(zhuān)門(mén)的電商品牌，可以避免線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的沖突。而且可以針對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

　　在這一方面，很多品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試。如：李寧(專(zhuān)賣(mài)店)的Joy Comfortable Nature，探路者的Acanu,都是針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)的線(xiàn)上品牌。雖然，還都處于起步階段，但是體育用品和戶(hù)外用品兩大巨頭都做出同樣的決定，這事情本身就值得我們深思。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)