消費(fèi)“她”時(shí)代：個(gè)性化趨勢(shì)創(chuàng)造新增點(diǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】在擁擠的地鐵和公交車上，在公路上蝸牛一樣蠕動(dòng)的車流中，無(wú)不是上班和下班為生活奔波的人群。每逢下班之后、節(jié)假日來(lái)臨，也有一樣的人流擁向商場(chǎng)、超市、電影院、酒吧、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咖啡館等場(chǎng)所。這些場(chǎng)所里，多數(shù)是一些女性和一部分陪著女性的男人。

　　記者在采訪中做過粗略的調(diào)查：搭乘某超市的班車去購(gòu)物的人群中，有60%以上是退休后的老年人，這些人群中，80%左右是女性;在某超市的入口處，來(lái)購(gòu)物的人群中，女性占60%到70%;某商場(chǎng)入口處統(tǒng)計(jì)結(jié)果是，女性比例70%以上，最高達(dá)80%;而網(wǎng)購(gòu)中女性的比例達(dá)90%以上。

　　也許記者的調(diào)查并不全面，但在北京西單大街上來(lái)來(lái)往往的人群中，你就可以看出結(jié)果。在消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟的今天，女性逐漸占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位，龐大的中國(guó)女性人口基數(shù)，保證了女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大容量，女人們也不負(fù)重望，從小物件到房子這樣的大額支出，無(wú)不占領(lǐng)著絕對(duì)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。

　　消費(fèi)進(jìn)入“她”時(shí)代

　　她們掌管著家庭的日常開支，不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，均是如此，美國(guó)人口局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)的女性掌管80%的消費(fèi)開支，每年數(shù)額達(dá)5萬(wàn)億美元，國(guó)內(nèi)也有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性每年的消費(fèi)額是男性的7倍。

　　據(jù)記者了解，“2010-2011中國(guó)城市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”顯示，2010年城市女性消費(fèi)以“服裝服飾”為最大一筆開支，連續(xù)五年穩(wěn)居消費(fèi)榜首。調(diào)查表明，2010年度女性消費(fèi)呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：服裝服飾、旅游、健康和與車相關(guān)的支出。與往年相比，“與車相關(guān)”的開支首次進(jìn)入女性年度消費(fèi)的前四位。

　　隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，這些都市新女性的生活方式和價(jià)值觀也發(fā)生巨大的變化。她們也曾是職場(chǎng)強(qiáng)人，工作著、美麗著，突然有一天，角色完全變了，孩子、老公成了生活的全部，她們做起了全職主婦。這部分女性有著更為理性的消費(fèi)觀，她們注重價(jià)值而非價(jià)格，她們推崇品位而非品牌，她們積極享受而非享樂。

　　白領(lǐng)階層不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)，他們憑借較高的素質(zhì)和收入，走在消費(fèi)的前列，衣著過分低檔有失身份，而穿衣和住房、就餐一樣，上了檔次后就下不來(lái)了。

　　以男性為主的消費(fèi)觀，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘�性為中心的消費(fèi)主義。大量女性雜志、女性暢銷書、女性網(wǎng)站、女性汽車以及女性電視頻道正在大張旗鼓地占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　都市新女性的消費(fèi)行為新特點(diǎn)反映了他們自信、自尊和自立的精神面貌。她們有獨(dú)立的消費(fèi)選擇權(quán)。只要自己喜歡，產(chǎn)品能體現(xiàn)出自己的個(gè)性，她們就不在乎別人的非議。她們對(duì)自己寵愛有加，只要能獲得感情上的需要，在購(gòu)物時(shí)她們便會(huì)“跟著感覺走”。

　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所就我國(guó)城市女性的生活觀念在北京、上海、廣州、杭州和深圳5個(gè)城市進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：73.1%的我國(guó)城市女性第一位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是個(gè)性化的追求：“所買的東西是否可以顯示自己與眾不同的品位”;54.8%考慮“所買的東西是否讓人看了會(huì)稱贊或羨慕自己”;考慮“所買的東西是不是時(shí)下流行的”時(shí)尚型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人約占我國(guó)城市女性總數(shù)的30%�？梢姡�現(xiàn)代都市女性偏向于張揚(yáng)個(gè)性的炫耀消費(fèi)。

　　有調(diào)查顯示，在多數(shù)中國(guó)家庭中，女性不一定是家庭主要收入來(lái)源。74%的已婚女性收入比配偶低，但她們?cè)诩彝ラ_銷方面擁有很大的發(fā)言權(quán)。其中78%已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購(gòu)買衣服做出決定;23%已婚女性能在購(gòu)買房子、汽車或奢侈品等大額商品方面做出獨(dú)立決定;還有77%的女性會(huì)在“花錢”時(shí)與配偶進(jìn)行商定，但她們的個(gè)人喜好仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重要影響。

　　目前，我國(guó)有6.5億女性，有3.7億個(gè)家庭，龐大的中國(guó)女性人口基數(shù)保證了女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大容量。女性正在成為家庭消費(fèi)的主要決策者，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的主要影響者，也是家庭消費(fèi)品購(gòu)買和消費(fèi)行為的主要實(shí)施者。有調(diào)查稱，女性每年的消費(fèi)額是男性的7倍，女性消費(fèi)正在成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)中的“娘子軍”

　　在某單位工作的小王對(duì)記者說，最近她要買一臺(tái)單反相機(jī)，學(xué)習(xí)攝影。去攝影器材城看過多次，最后她還是決定在網(wǎng)上購(gòu)買。“這個(gè)網(wǎng)站上的要比市場(chǎng)上便宜400多元，也不怕買到水貨。”她告訴記者，單位前臺(tái)接收的快遞中，多數(shù)是網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品包裹，服裝、食品等應(yīng)有盡有，而這些都是女同事們的“杰作”。

　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，女性絕對(duì)是主力軍，而其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用上，女人也是不可忽視的力量。小陳“瘋狂”網(wǎng)購(gòu)食品還是從看央視紀(jì)錄片頻道《舌尖上的中國(guó)》開始的。“一集還沒看完，我已經(jīng)買了200多塊錢吃的。”小陳一邊看電視，一邊在淘寶上購(gòu)買相關(guān)食材。

　　據(jù)了解，在淘寶上，像小陳這樣被美食誘惑的淘友，一周內(nèi)就涌現(xiàn)了近600萬(wàn)人。其中有一部分是為了淘一淘熟悉的家鄉(xiāng)味兒，也有一部分是典型的“吃貨”，以嘗遍天下美食為目標(biāo)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該紀(jì)錄片開播之后5天內(nèi)，共有500多萬(wàn)人上淘寶網(wǎng)找過零食特產(chǎn)，成交729萬(wàn)余件。

　　四年一度的歐洲杯讓男人們期盼已久，而因男人看球被冷落的“寂寞的女人”們也開始用網(wǎng)購(gòu)的方式排解被冷落的不良情緒。根據(jù)百度搜索風(fēng)云榜的數(shù)據(jù)顯示，自2012年歐洲杯開幕后，網(wǎng)購(gòu)一詞與開賽前一周相比從52%提高到62%。而這其中午夜網(wǎng)購(gòu)的用戶中近85%是女性用戶，與女性相關(guān)的女裝、化妝品、包包、女鞋等用品的搜索率出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

　　在烈日炎炎的夏天，女人們不想頂著酷暑出門購(gòu)物，就選擇了網(wǎng)上購(gòu)物。毫不夸張地說，現(xiàn)在沒有網(wǎng)上買不到的東西。

　　事實(shí)上，網(wǎng)購(gòu)人群中，在成交人數(shù)、成交筆數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，女性消費(fèi)者均高于男性。同時(shí)，女性在購(gòu)物方面已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的特點(diǎn)，那就是她們對(duì)價(jià)格更加敏感，因此她們更愿意參與團(tuán)購(gòu)。

　　由萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查報(bào)告顯示，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的女性消費(fèi)者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率也更高。

　　于是一些針對(duì)女性的電子商務(wù)網(wǎng)站也發(fā)展得如火如荼。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有專門經(jīng)營(yíng)化妝品的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)，而“鬧米網(wǎng)”宣傳語(yǔ)看了都叫女人心動(dòng)：“女人都想要漂亮的衣服，但是什么才叫漂亮呢?只有真正適合你的，才叫漂亮!什么才是適合我的呢?答案盡在鬧米!”

　　市場(chǎng)的門“向她開”

　　精明的猶太商人，把女人和嘴作為兩大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：男人們從事勞動(dòng)來(lái)掙錢，而女人卻使用男人掙的錢來(lái)維持生活。猶太人有句經(jīng)商名言：牢牢抓住女人手中的錢袋，最好賺的是女人的錢。“如今80%的商品被女人購(gòu)買，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)至少在很大程度上依賴于女人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。”杰曼格里爾撰寫的《完整的女人》一書中這樣評(píng)價(jià)女性消費(fèi)。

　　女人們?cè)诏偪褓?gòu)買自己消費(fèi)品的同時(shí)，也往往是家庭購(gòu)買行為的決策者。有調(diào)查認(rèn)為，對(duì)孩子和丈夫大部分消費(fèi)的購(gòu)買與否，取決于家庭主婦的態(tài)度，一個(gè)家庭55%的購(gòu)買行為是由女人們來(lái)完成的，11%由男人和女人共同完成。

　　“沒有女人的消費(fèi)，80%以上的消費(fèi)品公司會(huì)倒閉;沒有女人的網(wǎng)購(gòu)，82%的淘寶品牌將不復(fù)存在;沒有女人的好奇，70%以上的新品不會(huì)被嘗試;沒有女人的情趣，哈根達(dá)斯和電影院大多要關(guān)門。”一位研究消費(fèi)心理的朋友告訴記者，讓女人消費(fèi)其實(shí)并不容易。中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)很大程度上掌握于女性手中，讓她們肯花錢，又要讓她們心情好，這是商家的營(yíng)銷智慧。

　　記者觀察到，在中國(guó)的商場(chǎng)的商品分布中，和過去的“老百貨”截然不同。現(xiàn)在通常一層是首飾、香水、化妝品和鞋包，二層是男裝，三層以上是女裝。女裝通常又被細(xì)分為淑女裝和職業(yè)裝等，也會(huì)被安排在不同的樓層。

　　在這些樓層里，化妝區(qū)被精心設(shè)計(jì)過，以確保女性可以在這里徹底放松，補(bǔ)個(gè)妝，以保持旺盛的精力。為了讓她們保持旺盛的購(gòu)買欲望，試衣間的墻壁甚至也被刷成不同的顏色，就連里面掛包包的鉤子形狀都費(fèi)盡心機(jī)。

　　男裝放在二層是“事出有因”，女性在“路過”男裝區(qū)的時(shí)，在為自己花錢的同時(shí)，順便為男友或老公也買上一些。

　　盡管女性購(gòu)買力的增強(qiáng)讓商家笑開了花，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，卻未必是一件好事，調(diào)查顯示，很多中國(guó)職業(yè)女性奉行“即時(shí)消費(fèi)”的生活方式，延遲為未來(lái)存錢，65%的女性消費(fèi)者每月會(huì)花掉60%以上的月薪。“月光族”更多出現(xiàn)在80后和90后當(dāng)中。

　　零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳表示，在中國(guó)，女性比男性更注重自己是否年輕這個(gè)問題，所以年輕化的產(chǎn)品在女性消費(fèi)者中更有市場(chǎng)。他指出，中國(guó)女性消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是，一個(gè)45歲的女性會(huì)按照28—32歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)，而一個(gè)28歲的女性則是按照25歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)。

　　“當(dāng)一位45歲左右的女性消費(fèi)者在商場(chǎng)里選購(gòu)服裝時(shí)，如果導(dǎo)購(gòu)員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會(huì)拂袖而去。”袁岳說，這位消費(fèi)者在走的時(shí)候，心里肯定還在埋怨怎么給我挑了這么一件老氣的衣服。

　　贏得她的“貨幣選票”

　　女性對(duì)消費(fèi)格局的影響已經(jīng)不是傳統(tǒng)的化妝品和服裝，在針對(duì)如何購(gòu)買地產(chǎn)、如何選擇汽車和數(shù)碼產(chǎn)品、如何進(jìn)行理財(cái)?shù)纫酝�只有男性關(guān)注的話題，女人一見面都迫不及待地進(jìn)行交流。

　　由于女性的經(jīng)濟(jì)收入和購(gòu)買力增加，促使更多的商家從女性的視角設(shè)計(jì)和推廣他們的產(chǎn)品。

　　企業(yè)在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)候，自己必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。市場(chǎng)上出現(xiàn)的符合女性消費(fèi)者品位的粉色品牌，都有專門針對(duì)女性的設(shè)計(jì)研發(fā)，香奈兒，MINI等就是成功的代表。它們可謂粉色品牌的成功代表。

　　在高新技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色出現(xiàn)，而女人則主要是新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。廠商越早認(rèn)識(shí)到這一規(guī)律，將越快受益。在市場(chǎng)上琳瑯滿目的電子產(chǎn)品中，原來(lái)以黑為代表的外殼也在飛速發(fā)生著改變，粉色等五光十色的女性喜歡的產(chǎn)品早已充斥了市場(chǎng)。

　　金融領(lǐng)域也為“熱情”的中國(guó)女性消費(fèi)者打造出了相關(guān)的產(chǎn)品。中國(guó)銀行業(yè)的女性卡如華夏銀行麗人卡、廣發(fā)銀行(真情卡、招商銀行瑞麗聯(lián)名信用卡等，都吸引了不少追求時(shí)尚的女性消費(fèi)者，一些針對(duì)女性的保險(xiǎn)產(chǎn)品也在這些產(chǎn)品中捆綁銷售，北京銀行甚至成立了京城第一家女性銀行。

　　在過去幾年，男性是汽車消費(fèi)絕對(duì)主導(dǎo)力量，男性汽車消費(fèi)所占份額達(dá)到70%以上，而女性不足30%。近幾年，隨著女性汽車消費(fèi)群體的崛起，女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)讓眾多汽車生產(chǎn)商趨之若鶩。有調(diào)查顯示，寶馬1系的女性車主高達(dá)60%，MINI、甲殼蟲的女性車主比例甚至高達(dá)70%，與此同時(shí)，在很多家庭的購(gòu)車過程中，女性家庭成員的意見舉足輕重。

　　在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，很多被冠以“女性車”的車型早已被女性情有獨(dú)鐘。目前被普遍認(rèn)同的10大品牌女性車包括QQ、飛度、騏達(dá)、Saprk、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致206、奧迪A4和威姿等。

　　隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，一些通常被認(rèn)為屬于“男性汽車”的車型，也有更多的女性客戶。充滿動(dòng)感和力量的SUV車型也受很多女性青睞，據(jù)說是這種車型可以帶給她們更多的“安全感”。

　　“女人一直是善于消費(fèi)的，過去我們的生活條件較差，消費(fèi)力還沒有被釋放出來(lái)，在釋放內(nèi)需的過程中，她們的作用將被極大地凸顯出來(lái)。”袁岳說。

　　以男性為主導(dǎo)的傳統(tǒng)歷史背景下，女性經(jīng)濟(jì)地位的強(qiáng)勢(shì)也給男性造成了不小壓力。不少中國(guó)男性心里，既希望找一個(gè)“白富美”的女人減輕自己的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又缺乏跟獨(dú)立女性戀愛結(jié)婚的信心和勇氣。在一次網(wǎng)上問卷調(diào)查中，盡管約70%接受調(diào)查的男性對(duì)獨(dú)立購(gòu)房的單身女性表示欽佩，但也有約26%的男性表示不喜歡太要強(qiáng)的女人。

　　盡管如此，事實(shí)上女性已經(jīng)成為社會(huì)變革中的新力量，也是當(dāng)仁不讓的消費(fèi)主力，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)很大程度上掌握在女性消費(fèi)者手中，他們?cè)谕苿?dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著重要角色。大多數(shù)商家已經(jīng)注意到這一點(diǎn)。不論男性糾結(jié)與否，由女人掌控錢包的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)能深入了解女人的生活和需求，為女人搭建輕松便捷的消費(fèi)體系，誰(shuí)就能抓住市場(chǎng)先機(jī)。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柴保國(guó)說：在當(dāng)前的消費(fèi)領(lǐng)域，女性消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷發(fā)展、完善并走向成熟。在此背景下，如何贏得女性消費(fèi)者的“貨幣選票”，適應(yīng)女性從基本生活消費(fèi)需求向高層次消費(fèi)需求的發(fā)展，進(jìn)一步開拓女性消費(fèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)女性消費(fèi)潮流，保護(hù)女性消費(fèi)權(quán)益，應(yīng)該引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）