歐洲杯營銷“遇冷” 有效價值降低

　　【-要聞分析】球迷王濤自打歐洲杯開賽以來已經(jīng)全心投入到“晚九朝五”的另一種激情生活：晚上九點開始“上班”，凌晨五點“下班”。

　　王濤已經(jīng)加盟了925公司，在這份狂熱的夜班工作中，他會換上喜愛球隊的球衣、徹夜看球，分享喜悅與激情已經(jīng)成為“晚九朝五”一族的共同特征。所謂925公司，實際上是阿迪達斯為這樣一群在歐洲杯期間辛勤“工作”的真球迷們提供的一個聚集的平臺——“真球迷 晚九朝五”社區(qū)，在這里，球迷不僅可以擁有屬于自己的歐洲杯虛擬形象，化身哈維、范佩西，或是納尼閃亮登場，還可以參與球迷游戲，完成設(shè)定的球迷任務(wù)就有機會獲得為球迷定制的專屬產(chǎn)品。

　　事實上，歐洲杯已經(jīng)成為6月份很多商家的營銷資源，但是圍繞著歐洲杯的商業(yè)價值，不同的商家卻有著各自不同的看法。

　　不同于世界杯在國內(nèi)受到各行業(yè)企業(yè)的追捧，歐洲杯開賽數(shù)日，原本對體育賽事趨之若鶩的企業(yè)卻不見有太多動作，大多一副“事不關(guān)己”的姿態(tài)。這與2010年南非世界杯期間，各企業(yè)爭相搶食營銷資源的火爆場面形成鮮明的對比。

　　當(dāng)時，家電和啤酒行業(yè)爭奪場面的火爆引發(fā)關(guān)注。哈爾濱啤酒借助其母公司百威的支持成為世界杯指定啤酒;格力電器也一舉中標(biāo)為南非世界杯的兩個主場館、一個官員辦公大樓提供多個配套項目，做足了營銷。

　　其他企業(yè)也紛紛以“擦邊球”的方式分食該資源。雪花、燕京充分利用世界杯轉(zhuǎn)播期間的廣告資源，家電企業(yè)的花邊營銷也更為多樣，海信、創(chuàng)維大幅度促銷;康佳在賣場開展賭球隊，返現(xiàn)金活動;海爾也在世界杯期間贊助全國草根球隊海選活動擴大消費認(rèn)知度。

　　而今年的歐洲杯營銷戰(zhàn)中，這些企業(yè)幾乎全部缺席。雪花、燕京和青島的內(nèi)部人員均向記者證實，該企業(yè)并沒有針對歐洲杯賽事做營銷活動，仍在按部就班地進行日常工作。

　　相對于啤酒企業(yè)，一些家電廠商卻抓住歐洲杯在做新產(chǎn)品的促銷和展示。

　　LG正在抓住歐洲杯大力推廣其LG無邊硬屏Cinema不閃式3D電視。“2012年中國3D電視市場的需求將進入爆發(fā)期。隨著今年初央視3D頻道的開播，加上今年還有多個重大的體育賽事，如歐洲杯、奧運會等，3D電視在中國一二線城市市場已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。”LG電子大中華區(qū)電視事業(yè)部總經(jīng)理李安植說。李安植看好的是未來中國的3D家電市場，因此，世界杯、歐洲杯和奧運會都是其必須利用的體育營銷資源。

　　部分企業(yè)的敬而遠之，是否說明歐洲杯的商業(yè)價值難以滿足企業(yè)營銷需求呢?

　　國內(nèi)某大型啤酒企業(yè)內(nèi)部人士告訴記者，歐洲杯離中國市場太遠，加上時差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數(shù)量畢竟有限，單純?yōu)檫@部分潛在消費者大做營銷活動，往往得不償失。況且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店與朋友一起觀賽，而這部分渠道又大多是外資啤酒品牌占主流。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也表示，與大型的體育賽事合作是啤酒品牌營銷的慣用手法，但不是必要手法。“歐洲杯的商業(yè)價值沒有減弱，只是啤酒品牌利用大型賽事來提升品牌知名度的依賴性下降”。

　　關(guān)鍵之道咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶則告訴記者，國內(nèi)部分企業(yè)之所以對歐洲杯表現(xiàn)出冷淡態(tài)度，主要是因為7月28日開幕的倫敦奧運會很快就要到了，各企業(yè)的營銷預(yù)算均有限，很難達到同時在兩個相距不足一個月的國際重大賽事上都做足營銷，“我認(rèn)為他們都在將有限的預(yù)算留到倫敦奧運會上，否則到時候競爭對手都在做營銷，而自己預(yù)算已用完，是很尷尬的事情。”

　　此外，張慶還透露，2008年北京奧運會國內(nèi)企業(yè)紛紛搶占營銷資源，在試水體育營銷后，都對賽事營銷有了一個理性的認(rèn)識，不會再盲目贊助。同時，國內(nèi)企業(yè)在連續(xù)性投入方面認(rèn)識不足，在某一次賽事的投入上并不會很快體現(xiàn)收益，導(dǎo)致投入趨于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不適用，“國際大品牌往往都是長期贊助某一個賽事。”

　　此外，歐洲杯在國內(nèi)市場確實面臨了一些尷尬，包括中國足球現(xiàn)狀讓很多人對球賽失去興趣，及與NBA總決賽時間的沖突，但是歐洲杯的商業(yè)價值并不會因此而減弱，而且當(dāng)前足球也正在回暖。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）