快時(shí)尚品牌崛起給鞋包業(yè)帶來(lái)的啟示

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】君不見，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等國(guó)際連鎖的快時(shí)尚品牌正以迅雷不及掩耳之勢(shì)布局一、二、三線城市， 而VANCL、Me＆City等本土快時(shí)尚品牌的崛起速度同樣令人驚嘆。

    H＆M在上海灘創(chuàng)下單店日銷售額200萬(wàn)的記錄，VANCL在高峰時(shí)期創(chuàng)下了單日過(guò)百萬(wàn)元的銷售額——快時(shí)尚品牌屢屢創(chuàng)下的銷售奇跡，著實(shí)讓鞋包品牌艷羨不已�？鞎r(shí)尚品牌成功的秘訣究竟是什么？我們?nèi)绾瓮祹熞欢�，給鞋包品牌銷售注入新的活力？分享快時(shí)尚品牌給鞋包業(yè)帶來(lái)的啟示，我們?cè)俅位氐皆�點(diǎn)，直視消費(fèi)的核心命題。

    直視消費(fèi)市場(chǎng)的變化把握時(shí)尚的精髓

    在ZARA、H&M的店鋪，你會(huì)看到時(shí)尚達(dá)人們?cè)陔S意堆放的衣服堆里充滿渴望地挑出自己心儀的款式，并迫不及待地帶回家。即使在Z A R A備受“質(zhì)量門”困擾的時(shí)間里，其店鋪的擁擠場(chǎng)景仍然讓人驚嘆。的確，在一個(gè)凱特王妃、KATE MOSS們都穿著ZARA、H&M行走街頭的年代里，我們還有什么理由抵擋快時(shí)尚品牌的魅力呢？

    “中國(guó)城市居民時(shí)尚消費(fèi)的更迭速度是全世界最快的。”零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳如此認(rèn)為。兩年前，時(shí)尚傳媒集團(tuán)與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)共同推出了一份《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告。報(bào)告指出，快時(shí)尚已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)時(shí)尚最突出的特點(diǎn)。消費(fèi)市場(chǎng)在近年來(lái)發(fā)生的一個(gè)重大變化，是消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代的“審美疲勞”，以及快節(jié)奏的生活、工作狀態(tài)，驅(qū)使他們永遠(yuǎn)在追逐最新的時(shí)尚與流行。正視這一現(xiàn)實(shí)并敏感地捕捉消費(fèi)者的需求，是快時(shí)尚品牌崛起的秘訣之一。

    追蹤快時(shí)尚背后的邏輯，我們能夠看到服飾的快消品化對(duì)消費(fèi)帶來(lái)的影響。通過(guò)快消品化，產(chǎn)生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費(fèi)，更多的依賴”，而最終企業(yè)獲得源源不斷的利潤(rùn)。

    賣的不是衣服，而是時(shí)尚的感覺。與快消品消費(fèi)不同的是，在這里衣服的功能屬性更多地被拋棄（這也是為何“質(zhì)量門”事件對(duì)Z A R A并未構(gòu)成威脅的根源所在），更多地關(guān)注衣服的附加價(jià)值——那就是時(shí)尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動(dòng)。沖動(dòng)就是服裝業(yè)頻繁消費(fèi)的推動(dòng)力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣的不再是產(chǎn)品，而是青春的節(jié)奏，快時(shí)尚的顧客價(jià)值就在于不斷地給顧客營(yíng)造這種時(shí)尚體驗(yàn)。

    如何制造消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)？如何營(yíng)造一種無(wú)可替代的時(shí)尚體驗(yàn)？快時(shí)尚品牌給我國(guó)的鞋包品牌上了生動(dòng)的一課。圍繞這兩個(gè)課題的思考，讓我們擺脫品牌自身經(jīng)營(yíng)的桎梏，更加接近了消費(fèi)的核心命題。

    “快、狠、準(zhǔn)”的魅力制勝的法寶

     “快、狠、準(zhǔn)”——如果讓我們用三個(gè)字來(lái)形容快時(shí)尚品牌，毫無(wú)疑問，這就是其魅力所在。

    “快”

    快速的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度將對(duì)“快時(shí)尚”的追逐推到了極致。據(jù)稱，H&M、M a n g o每年要推出2000～4000個(gè)單品，Z A R A更是將新品推介的速度提高到不可思議的地步，每年可以推出大約11000個(gè)設(shè)計(jì)單品。從一張時(shí)裝發(fā)布會(huì)的服裝照片到最終的服裝產(chǎn)品出現(xiàn)在Z A R A的門店里,只需要四五個(gè)星期的時(shí)間；而且其設(shè)計(jì)師們隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修改他們的設(shè)計(jì)，一個(gè)設(shè)計(jì)修改的時(shí)間也被嚴(yán)格控制在兩個(gè)星期之內(nèi)。

    快時(shí)尚的影響力已經(jīng)開始滲透到高端服裝和鞋包品牌，品牌紛紛進(jìn)行大膽的改革。過(guò)去以春、夏、秋、冬的季節(jié)區(qū)分來(lái)推出新品的傳統(tǒng)被顛覆，近年來(lái)受到年輕消費(fèi)者追捧的奢侈品品牌C o a c h已經(jīng)將其新品的推出周期壓縮為一個(gè)月，并按月更新門店的櫥窗形象。打破季節(jié)慣例，款式多、更新快，像變色龍一樣取悅于消費(fèi)者，這是Coach從快時(shí)尚品牌汲取的靈感。這一改變使得C o a c h從傳統(tǒng)的奢侈品品牌中脫穎而出，并保持了的增長(zhǎng)。

    “狠”

    低廉的價(jià)格是快時(shí)尚品牌夠“狠”的標(biāo)志�？鞎r(shí)尚品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵就是低價(jià)。和傳統(tǒng)高端時(shí)尚品牌服裝動(dòng)輒上千元甚至上萬(wàn)元不同，快時(shí)尚服裝的價(jià)格一般以幾百元居多。也就是說(shuō)，相似的服裝，快時(shí)尚的價(jià)格只有傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的很小一部分。壓低成本是其生存的法寶，快時(shí)尚品牌幾乎無(wú)一例外地選擇了以發(fā)展中國(guó)家為主的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

    在壓低成本和保證質(zhì)量之間保持平衡，絕對(duì)是一門很高難度的藝術(shù)。也正因如此，像Z A R A這樣的業(yè)界大碗，也會(huì)偶爾失手。然而，需要客觀對(duì)待的是，犧牲質(zhì)量絕不是Z A R A的選擇，在壓低成本方面，其獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系才是法寶所在。Z A R A牢固地掌握了包括設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷和物流在內(nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并嚴(yán)格控制每個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本。22家自有工廠、260多家原材料供應(yīng)商、400多家協(xié)作小加工廠、物流配送中心、500多家專賣店的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，支撐著Z A R A的貨品以最快的速度、最低的成本在全球范圍內(nèi)流動(dòng)。

    “準(zhǔn)”

    對(duì)時(shí)尚的精準(zhǔn)把握，是快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)精髓所在。快時(shí)尚品牌在全球范圍網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，他們總是奔波于世界各地的時(shí)裝秀，以驚人的嗅覺將時(shí)尚與大眾消費(fèi)銜接。他們并不是抄襲者，而是在快速吸收后的跟隨式演繹，這種演繹帶有一種重生性質(zhì)，從而帶給消費(fèi)者新鮮感，而又沒有丟失時(shí)尚的原味。

    精準(zhǔn)的品牌定位　明晰的品牌形象

    無(wú)論是Z A R A、H&M、M a n go，還是在中國(guó)崛起的網(wǎng)絡(luò)新貴VANCL，快時(shí)尚品牌在品牌塑造上從不吝惜血本，他們對(duì)于品牌定位有著極為清晰的界定，力圖通過(guò)品牌代言人、店鋪形象亦或是購(gòu)物流程，使消費(fèi)者享受到的不僅僅是產(chǎn)品，還獲得一種極具個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，這種極具個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，維系著消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

    對(duì)于品牌定位的精準(zhǔn)把握以及貫徹始終的精神，正是我國(guó)的鞋包行業(yè)所缺乏的。比如同樣邀請(qǐng)明星擔(dān)任代言，快時(shí)尚品牌精準(zhǔn)地把握了其受眾，并以契合其精神氣質(zhì)的明星配合極具個(gè)性的廣告語(yǔ)，切中人心。V A N C L邀請(qǐng)韓寒擔(dān)任代言，并以“我不是韓寒，我是凡客”的廣告語(yǔ)，一掃青年受眾。V A N C L的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾如此精準(zhǔn)地描述其廣告至少要具備的兩個(gè)特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合25～35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)潔醒目地展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購(gòu)買的渠道。而縱觀我國(guó)鞋包市場(chǎng)，首先許多品牌自身的定位不清晰，再者把明星代言純粹當(dāng)作了吸金的工具，這樣的貌合神離往往導(dǎo)致廣告投入的無(wú)效化。

    標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作規(guī)�；瘮U(kuò)張的關(guān)鍵

    服飾連鎖運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，正是解決區(qū)域市場(chǎng)差異性下的最大標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。廣州百川道咨詢首席顧問戴春華曾舉了一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)大豆”的例子來(lái)說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)化在現(xiàn)在零售體系下的不可替代性。大豆原產(chǎn)地本在中國(guó)，東北三省和內(nèi)蒙古有4000萬(wàn)豆農(nóng)，2006年將近有40％～50％的大豆耕種土地是荒蕪的。原因是國(guó)內(nèi)幾乎100%的榨油企業(yè)都不從本國(guó)收購(gòu)大豆，而是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)口國(guó)外大豆。除了價(jià)格原因，其中重要一條是國(guó)外現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)里生產(chǎn)的大豆品質(zhì)穩(wěn)定，整批大豆的榨油率能夠保證在22％。中國(guó)大豆由于是零散個(gè)體式的農(nóng)業(yè)模式，生產(chǎn)收購(gòu)等環(huán)節(jié)無(wú)法保證品質(zhì)如一，23％、21％榨油率的大豆混合，不能夠保證整批大豆都維持在一個(gè)非常穩(wěn)定的榨油率，這對(duì)于低利潤(rùn)的食品榨油行業(yè)影響都相當(dāng)巨大。國(guó)外大豆首先不是贏在價(jià)格上，而是贏在大規(guī)模數(shù)量的品質(zhì)如一上，贏在標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)場(chǎng)種植模式上！

    快時(shí)尚品牌深切地把握住了標(biāo)準(zhǔn)化的精髓，走進(jìn)Z A R A、H&M、U N I Q L O各自的店鋪，無(wú)論其店鋪是在北京還是在成都，其終端店鋪在設(shè)計(jì)、貨架、外觀、貨品配置、陳列方式甚至是操作模式上都如出一轍。當(dāng)顧客走進(jìn)店鋪，幾乎能體驗(yàn)到一套流水線式的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。正如這些品牌的負(fù)責(zé)人所指出，徹底的標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了高效率和最低的運(yùn)營(yíng)成本。

     資深的鞋服營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升專家張戟建議鞋包企業(yè)在借鑒快時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，結(jié)合本土鞋包企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，先圍繞幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)展開，而不要設(shè)計(jì)店鋪運(yùn)營(yíng)的所有細(xì)節(jié)。比如對(duì)通過(guò)展示吸引顧客進(jìn)店的標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)體驗(yàn)式搭配銷售的標(biāo)準(zhǔn)化，或者對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行交叉銷售的標(biāo)準(zhǔn)化，等等。抓住這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就不至于分散精力，而且實(shí)際操作起來(lái)也更加容易上手。