快時尚品牌崛起給鞋包業(yè)帶來的啟示

    【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】君不見，ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等國際連鎖的快時尚品牌正以迅雷不及掩耳之勢布局一、二、三線城市， 而VANCL、Me＆City等本土快時尚品牌的崛起速度同樣令人驚嘆。

    H＆M在上海灘創(chuàng)下單店日銷售額200萬的記錄，VANCL在高峰時期創(chuàng)下了單日過百萬元的銷售額——快時尚品牌屢屢創(chuàng)下的銷售奇跡，著實讓鞋包品牌艷羨不已�？鞎r尚品牌成功的秘訣究竟是什么？我們?nèi)绾瓮祹熞欢�，給鞋包品牌銷售注入新的活力？分享快時尚品牌給鞋包業(yè)帶來的啟示，我們再次回到原點，直視消費的核心命題。

    直視消費市場的變化把握時尚的精髓

    在ZARA、H&M的店鋪，你會看到時尚達人們在隨意堆放的衣服堆里充滿渴望地挑出自己心儀的款式，并迫不及待地帶回家。即使在Z A R A備受“質(zhì)量門”困擾的時間里，其店鋪的擁擠場景仍然讓人驚嘆。的確，在一個凱特王妃、KATE MOSS們都穿著ZARA、H&M行走街頭的年代里，我們還有什么理由抵擋快時尚品牌的魅力呢？

    “中國城市居民時尚消費的更迭速度是全世界最快的�！绷泓c研究咨詢集團董事長袁岳如此認為。兩年前，時尚傳媒集團與零點研究咨詢集團共同推出了一份《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告。報告指出，快時尚已經(jīng)成為當前中國時尚最突出的特點。消費市場在近年來發(fā)生的一個重大變化，是消費者在信息爆炸時代的“審美疲勞”，以及快節(jié)奏的生活、工作狀態(tài)，驅(qū)使他們永遠在追逐最新的時尚與流行。正視這一現(xiàn)實并敏感地捕捉消費者的需求，是快時尚品牌崛起的秘訣之一。

    追蹤快時尚背后的邏輯，我們能夠看到服飾的快消品化對消費帶來的影響。通過快消品化，產(chǎn)生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費，更多的依賴”，而最終企業(yè)獲得源源不斷的利潤。

    賣的不是衣服，而是時尚的感覺。與快消品消費不同的是，在這里衣服的功能屬性更多地被拋棄（這也是為何“質(zhì)量門”事件對Z A R A并未構(gòu)成威脅的根源所在），更多地關(guān)注衣服的附加價值——那就是時尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動。沖動就是服裝業(yè)頻繁消費的推動力。對企業(yè)來說，賣的不再是產(chǎn)品，而是青春的節(jié)奏，快時尚的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗。

    如何制造消費者的購買沖動？如何營造一種無可替代的時尚體驗？快時尚品牌給我國的鞋包品牌上了生動的一課。圍繞這兩個課題的思考，讓我們擺脫品牌自身經(jīng)營的桎梏，更加接近了消費的核心命題。

    “快、狠、準”的魅力制勝的法寶

     “快、狠、準”——如果讓我們用三個字來形容快時尚品牌，毫無疑問，這就是其魅力所在。

    “快”

    快速的設(shè)計和產(chǎn)品更新速度將對“快時尚”的追逐推到了極致。據(jù)稱，H&M、M a n g o每年要推出2000～4000個單品，Z A R A更是將新品推介的速度提高到不可思議的地步，每年可以推出大約11000個設(shè)計單品。從一張時裝發(fā)布會的服裝照片到最終的服裝產(chǎn)品出現(xiàn)在Z A R A的門店里,只需要四五個星期的時間；而且其設(shè)計師們隨時準備根據(jù)市場的反應(yīng)來修改他們的設(shè)計，一個設(shè)計修改的時間也被嚴格控制在兩個星期之內(nèi)。

    快時尚的影響力已經(jīng)開始滲透到高端服裝和鞋包品牌，品牌紛紛進行大膽的改革。過去以春、夏、秋、冬的季節(jié)區(qū)分來推出新品的傳統(tǒng)被顛覆，近年來受到年輕消費者追捧的奢侈品品牌C o a c h已經(jīng)將其新品的推出周期壓縮為一個月，并按月更新門店的櫥窗形象。打破季節(jié)慣例，款式多、更新快，像變色龍一樣取悅于消費者，這是Coach從快時尚品牌汲取的靈感。這一改變使得C o a c h從傳統(tǒng)的奢侈品品牌中脫穎而出，并保持了的增長。

    “狠”

    低廉的價格是快時尚品牌夠“狠”的標志�？鞎r尚品牌占領(lǐng)市場的另一個關(guān)鍵就是低價。和傳統(tǒng)高端時尚品牌服裝動輒上千元甚至上萬元不同，快時尚服裝的價格一般以幾百元居多。也就是說，相似的服裝，快時尚的價格只有傳統(tǒng)時尚品牌的很小一部分。壓低成本是其生存的法寶，快時尚品牌幾乎無一例外地選擇了以發(fā)展中國家為主的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

    在壓低成本和保證質(zhì)量之間保持平衡，絕對是一門很高難度的藝術(shù)。也正因如此，像Z A R A這樣的業(yè)界大碗，也會偶爾失手。然而，需要客觀對待的是，犧牲質(zhì)量絕不是Z A R A的選擇，在壓低成本方面，其獨特的供應(yīng)鏈體系才是法寶所在。Z A R A牢固地掌握了包括設(shè)計、倉儲、分銷和物流在內(nèi)的整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并嚴格控制每個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本。22家自有工廠、260多家原材料供應(yīng)商、400多家協(xié)作小加工廠、物流配送中心、500多家專賣店的強大網(wǎng)絡(luò)，支撐著Z A R A的貨品以最快的速度、最低的成本在全球范圍內(nèi)流動。

    “準”

    對時尚的精準把握，是快時尚品牌的設(shè)計精髓所在�？鞎r尚品牌在全球范圍網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀的設(shè)計師，他們總是奔波于世界各地的時裝秀，以驚人的嗅覺將時尚與大眾消費銜接。他們并不是抄襲者，而是在快速吸收后的跟隨式演繹，這種演繹帶有一種重生性質(zhì)，從而帶給消費者新鮮感，而又沒有丟失時尚的原味。

    精準的品牌定位　明晰的品牌形象

    無論是Z A R A、H&M、M a n go，還是在中國崛起的網(wǎng)絡(luò)新貴VANCL，快時尚品牌在品牌塑造上從不吝惜血本，他們對于品牌定位有著極為清晰的界定，力圖通過品牌代言人、店鋪形象亦或是購物流程，使消費者享受到的不僅僅是產(chǎn)品，還獲得一種極具個性化的品牌體驗，這種極具個性化的品牌體驗，維系著消費者對于品牌的忠誠度。

    對于品牌定位的精準把握以及貫徹始終的精神，正是我國的鞋包行業(yè)所缺乏的。比如同樣邀請明星擔(dān)任代言，快時尚品牌精準地把握了其受眾，并以契合其精神氣質(zhì)的明星配合極具個性的廣告語，切中人心。V A N C L邀請韓寒擔(dān)任代言，并以“我不是韓寒，我是凡客”的廣告語，一掃青年受眾。V A N C L的相關(guān)負責(zé)人曾如此精準地描述其廣告至少要具備的兩個特點：首先，廣告設(shè)計從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計都要符合25～35歲階段群體的審美、價值觀、消費心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢簡潔醒目地展示給用戶，同時提供便捷的直通購買的渠道。而縱觀我國鞋包市場，首先許多品牌自身的定位不清晰，再者把明星代言純粹當作了吸金的工具，這樣的貌合神離往往導(dǎo)致廣告投入的無效化。

    標準化的運作規(guī)�；瘮U張的關(guān)鍵

    服飾連鎖運營的終極目標，正是解決區(qū)域市場差異性下的最大標準化的運作。廣州百川道咨詢首席顧問戴春華曾舉了一個“標準大豆”的例子來說明標準化在現(xiàn)在零售體系下的不可替代性。大豆原產(chǎn)地本在中國，東北三省和內(nèi)蒙古有4000萬豆農(nóng)，2006年將近有40％～50％的大豆耕種土地是荒蕪的。原因是國內(nèi)幾乎100%的榨油企業(yè)都不從本國收購大豆，而是通過國際貿(mào)易進口國外大豆。除了價格原因，其中重要一條是國外現(xiàn)代化農(nóng)場里生產(chǎn)的大豆品質(zhì)穩(wěn)定，整批大豆的榨油率能夠保證在22％。中國大豆由于是零散個體式的農(nóng)業(yè)模式，生產(chǎn)收購等環(huán)節(jié)無法保證品質(zhì)如一，23％、21％榨油率的大豆混合，不能夠保證整批大豆都維持在一個非常穩(wěn)定的榨油率，這對于低利潤的食品榨油行業(yè)影響都相當巨大。國外大豆首先不是贏在價格上，而是贏在大規(guī)模數(shù)量的品質(zhì)如一上，贏在標準化的農(nóng)場種植模式上！

    快時尚品牌深切地把握住了標準化的精髓，走進Z A R A、H&M、U N I Q L O各自的店鋪，無論其店鋪是在北京還是在成都，其終端店鋪在設(shè)計、貨架、外觀、貨品配置、陳列方式甚至是操作模式上都如出一轍。當顧客走進店鋪，幾乎能體驗到一套流水線式的標準化服務(wù)。正如這些品牌的負責(zé)人所指出，徹底的標準化帶來了高效率和最低的運營成本。

     資深的鞋服營銷業(yè)績提升專家張戟建議鞋包企業(yè)在借鑒快時尚品牌的經(jīng)驗時，結(jié)合本土鞋包企業(yè)的運營現(xiàn)狀，先圍繞幾個關(guān)鍵點來展開，而不要設(shè)計店鋪運營的所有細節(jié)。比如對通過展示吸引顧客進店的標準化，對體驗式搭配銷售的標準化，或者對忠誠顧客進行交叉銷售的標準化，等等。抓住這幾個關(guān)鍵點，就不至于分散精力，而且實際操作起來也更加容易上手。