品牌運動鞋服緣何集體提價？

    中國鞋網(wǎng)9月1日訊，　近日,李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)體育用品上市公司相繼公布了2010年上半年財報。除業(yè)績有不同程度增長外,另一點受到媒體普遍關(guān)注———零售價格普遍上漲。其中,特步(01368.HK)鞋類產(chǎn)品平均售價增加6.6%,服裝類產(chǎn)品平均售價增加13.9%。安踏鞋類產(chǎn)品平均售價上升2.0%,服裝類產(chǎn)品售價上升7.1%。李寧(02331.HK)鞋類產(chǎn)品平均零售價提高7.8%,服裝產(chǎn)品零售價更提升了17.9%。咨詢機構(gòu)易觀國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示,今年上半年體育盛事不斷,提高了營銷費用,也是下半年產(chǎn)品普遍提價的原因。

    平均漲幅2%-17.9%

    早在今年6月,國內(nèi)體育品牌“一哥”李寧便宣布,今年第四季度鞋類產(chǎn)品平均零售價將提高7.8%,服裝產(chǎn)品零售價提高17.9%。對此李寧方面的解釋是,提價主要是希望提升品牌定位,拉近與跨國運動品牌之間的距離。

    如果說對于國內(nèi)銷售額一度超越阿迪達斯躍至第二位的李寧來說,品牌支撐力足以承擔(dān)提價后對消費者消費心理的影響。那么仍以二三線城市為主的安踏等品牌顯然還未有這樣的“底氣”。不過幾份年中報表顯示,他們也有提價的打算。

    特步公布半年報顯示,鞋類產(chǎn)品平均售價將提升至85.7元人民幣,同比增加6.6%,服裝類產(chǎn)品平均售價增加至52.2元人民幣,同比增加13.9%。安踏財報則顯示,今年上半年,安踏鞋類產(chǎn)品平均售價上升了2%至96.9元人民幣,服裝類產(chǎn)品售價則上升了7.1%至人民幣49.6元人民幣。匹克(01968.HK)中報則顯示,集團的服裝產(chǎn)品平均單位售價加價2.1%,由2009年上半年的42.5元上漲至2010年同期的43.4元。

    綜合四大體育用品上市公司的情況,其產(chǎn)品提價幅度明顯大幅超過上半年國內(nèi)CPI(消費者物價指數(shù))2.6%的漲幅。

    原材料漲價是主因

    “心急”提價背后,上半年普遍上漲的原材料、人力、營銷成本是主要壓力。緣起產(chǎn)品售價大幅提升后,毛利率卻沒有顯著增長。例如安踏的毛利率增長為2.2個百分點,達43.7%,遠遠低于售價上調(diào)幅度。匹克的平均售價漲幅是四家上市公司中最低的,但其上半年毛利率則按年下跌了0.4個百分點,至37.7%。而調(diào)價幅度最大特步毛利率則為40 .7%,相比去年38.9%,僅僅上升1.8%。

    “現(xiàn)在原材料價格漲得很厲害,直接導(dǎo)致服裝成本也跟隨上漲,我們首當(dāng)其沖受到影響�！睍x江一家為國內(nèi)外體育品牌代工的工廠負(fù)責(zé)人向記者表示,下游的服裝品牌也理解這一點,產(chǎn)品的需求是大,但趕不上原材料漲幅,所以只能稍為轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。

    中國棉花(資訊,行情)價格指數(shù)顯示,標(biāo)準(zhǔn)棉價格已經(jīng)從2009年12831元/噸的均價,上漲到今年7月的18165元/噸,半年上漲了41.5%。這不僅僅是國內(nèi)原材料的問題,來自海關(guān)的統(tǒng)計亦顯示,自去年10月以來,棉花、化纖等紡織原料價格亦有不同程度的增長。

    此外,人力成本上漲也是原因之一。匹克財報顯示,集團薪金、工資及其它福利開支由去年的6.75億元上漲至10.17億元。主要原因不是人員增多,而是平均薪資上漲。

    提價與品牌支撐力的博弈

    “售價提升的基礎(chǔ)是足夠的品牌支撐力,只有足夠的品牌影響,提價才不會遭致消費者反感�！狈�飾行業(yè)分析人士廖潔容表示,今年體育盛事不斷,對國內(nèi)體育品牌而言是難得的品牌提升契機,所以“花銷”會較大。

  Enfodesk易觀智庫研究4月統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示,該月服裝服飾行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比小幅下跌12.3%,其中運動服裝廠商占服裝服飾網(wǎng)絡(luò)廣告的比例與去年同期相比大幅下調(diào),而預(yù)算多集中于世界杯和亞運會等事件,從而使得4月份服裝服飾網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模出現(xiàn)了與往年相反的下跌之勢。

    這意味著,體育用品企業(yè)正一面扛著原材料和人力成本上漲的壓力,一面又要向股東“交代”,維持利潤率和毛利率,將有限的營銷資源投放到重大體育賽事上。