終端致勝，成功撬動鞋業(yè)區(qū)域市場

　　中國鞋網(wǎng)8月12日訊，撬動區(qū)域市場必須要以市場排前地位的追求為目標。

　　市場地位是企業(yè)集成、歸一、聚焦的力量，它是財富的象征，也是市場份額的保證，是轉(zhuǎn)型破壁的成功前提，也是對行業(yè)領袖的積極追求行為。

　　成功的營銷戰(zhàn)是一場創(chuàng)造市場地位的戰(zhàn)爭，誰能贏得地位，就標志著這個品牌在向前挺進，營銷上的地位戰(zhàn)從一個商圈到一個城市，再從一個區(qū)域到全國各地，甚至是走向世界響譽全球。

　　這里先談談鞋業(yè)品牌如何把一個區(qū)域市場做好。一個品牌要爭取市場地位，就得先爭取市場腹地，核心區(qū)域是一個品牌的腹地要隘，只有把腹地建設好，樹立堅不可摧的地位，才能南伐北攻，東西夾擊，一切盡在掌握。

　　同樣，腹地一旦被敵人攻克，則離死不遠矣。歷史上，關羽丟荊州，蜀軍兵敗夷陵，馬謖失守街亭，接下來諸葛亮北伐終告未果，這說明腹地有多么重要。市場營銷也一樣，攻下腹地，才能贏得市場地位，包括豐富這個地位的一些環(huán)節(jié)與過程。

　　一個品牌擁有地位，就能成功地擠掉同行中的弱者，搶占更多的市場份額，推動行業(yè)向前發(fā)展。

　　終端地位的成功規(guī)劃，執(zhí)行的主要戰(zhàn)略內(nèi)容是：終端致勝，地位為王。

　　拿鞋服行業(yè)來說，大家都想開店，對手考慮商圈，我們就要考慮地段;對手考慮地段，我們就要考慮戰(zhàn)略形象或開分店樹立市場地位。近幾年來，連鎖專賣在推進街邊店的競爭過程中，出現(xiàn)了一些不同的東西，筆者認為，從改善到改變，從完善到顛覆，就是從量變到質(zhì)變的突破過程。

　　筆者曾經(jīng)歷過很多個市場變數(shù)的考驗，深知搶占一個市場地位，就意味著一個創(chuàng)造營銷的成功案例誕生，爾后，從創(chuàng)造到復制，從復制再到創(chuàng)造，創(chuàng)造力永遠是適應變化的不變因素。

　　有了區(qū)域市場的地位后，企業(yè)就會有實力和條件駛向資本擴張的快車道，與國際一流品牌的發(fā)展趨勢接軌。

　　我們看到鞋服行業(yè)排名前幾位的品牌，在全國范圍內(nèi)每個區(qū)域并沒有做到絕對的領先，但他們在區(qū)域腹地做成了老大，成就了他們在國內(nèi)甚至是國際上的知名度與美譽度。

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　　所以說，區(qū)域市場的地位往往可欲不可求，搶占區(qū)域腹地的地位是一種營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略大成，則地位成。

　　但是，在區(qū)域市場，許多品牌都在沖刺，為什么勝者寥寥?因為他們沒有找到撬動區(qū)域市場的核心元素。筆者認為，把最主要的內(nèi)容做成與眾不同就是出類拔萃者，不是嗎?

　　本文就從某品牌四川核心區(qū)域的成功案例為你解讀背后的秘密。

　　某品牌四川市場的現(xiàn)狀令人感覺糟糕：一、沒有真正的大店;二、經(jīng)銷商實力欠缺;三、產(chǎn)品做的不是期貨;四、省代投資多元化，資金分散;五、市場投入費用大，公司支持有限;六、省代實施的是夫妻式檔口批發(fā);七、老板事事“操心”，不敢授權;等等。

　　老吳是某品牌派駐四川區(qū)域的協(xié)銷經(jīng)理，一開始就遭遇到各種困難：分公司員工的工資是省代支付的;錢是老板的，誰也左右不了老板的固執(zhí);下面的團隊只聽老板的，對公司派過來的人視為“外人”。要做大做強就缺不了投資，投資就要用錢，省代疑心較重，對職業(yè)經(jīng)理人不授權，鑒于公司對市場的投入有政策限制，他自然不愿意獨自掏錢。

　　那么，老吳是如何身肩總公司的使命撬動“一方天地”的呢?

　　1.創(chuàng)造一個有戰(zhàn)斗力的團隊

　　員工的心態(tài)被一些消極的習慣和工作經(jīng)驗“框”住了以后，內(nèi)在的潛力往往得不到挖掘，唯有創(chuàng)造才能改變這種習慣，如何激發(fā)員工的職業(yè)激情?就是用新的難做的過程去磨練，給他們一個學習的平臺。只有這樣反復多次，堅持不懈，才能激發(fā)團隊的創(chuàng)新精神。用軍事化的團隊歷練方式，創(chuàng)造分公司優(yōu)質(zhì)的核心層，世上沒有一個人是“全能”的，只有“長處”才是最有價值的，正如“眾人劃槳開大船”，長處一加十，十加百，到“強者質(zhì)變”這個過程，就是一種地位的象征了。

　　因此，團隊建設關系到市場發(fā)展的質(zhì)量與長遠，所以，老吳從溫州公司總部招了2名新經(jīng)理(一個銷售管理經(jīng)理，一個川南片市場經(jīng)理)進駐四川，分公司團隊成員擴充到二十來人，這在同行中是比較少見的。在協(xié)助省代的工作中，老吳重抓質(zhì)的大方向，量的變化交給部門主管去執(zhí)行完成，多讓下面的人出差，包括做物流的，也要勤走終端市場，這樣可以幫助他們成長。這樣既留住了新員工，又可以防止公司內(nèi)部派系的產(chǎn)生，否則，整個團隊就會像一盤散沙那樣，阻礙成都辦事處的發(fā)展，后果將不堪設想。

　　2.充當總公司的和諧大使

　　總部與總代的矛盾也是經(jīng)常存在的，這個矛盾的存在導致了團隊各派系對老吳的聯(lián)合夾擊，甚至某些時候累傷老吳的心了。老吳沒有忘記自己是總公司派過來協(xié)助四川省代開展成都辦事處工作的協(xié)銷經(jīng)理，身肩總公司與成都分公司兩者的利益，他時刻提醒自己，做事要講究度，踏踏實實，以身作則，協(xié)助總代，執(zhí)行公司的銷售政策時，因地制宜，事實求是，顧全大局。

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　　3.利用10年的營銷經(jīng)驗，創(chuàng)造服眾的案例

　　要想成都辦事處出成績，就必須創(chuàng)造四川區(qū)域前所未有的成功案例，產(chǎn)生“第一效應”。具有10年鞋服營銷基礎的老吳認為，必須從營銷組合的各個方面創(chuàng)造一個成功原創(chuàng)點，以集中展現(xiàn)自己多年的營銷功力。

　　D縣案例：K總在最繁華的商業(yè)圈A級地段擁有一家單間專賣店后，于2009年又再次在當?shù)刈罘比A的商業(yè)街十字路口拐角處開出第二家分店。二店旁邊有一個休閑活動廣場，是D縣人流量最大的場所，由于聚集的人氣更旺，開業(yè)當天便售出120雙鞋子，火爆的銷售場面持續(xù)多天。爾后，老吳不斷地協(xié)助K總推動產(chǎn)品組合、品牌形象、員工培訓等工作，D縣K總以黑馬的姿態(tài)，在短短的2年時間內(nèi)，迅速躋身當?shù)匦�類�?jīng)銷商前列，如今已成為四川該品牌銷量、形象雙豐收的唯一標桿經(jīng)銷商，進貨額超過200萬元。K總成功的核心要素歸功于老吳協(xié)助四川省代對D縣市近兩年的定位跟蹤，并審時度勢，協(xié)助K總在管理方面“精打細算”，在形象上與時俱進，對服務“精益求精”。D縣案例成為四川該品牌最成功的樣板，如今已被復制到川南川北各縣市，成了四川區(qū)域的終端運營方向，也為四川該品牌開設自營店和進駐地級市奠定了基礎，省代下面的團隊對老吳也開始刮目相看。老吳對促銷活動的項目管理進行了一年規(guī)劃，把握全局，事實勝于雄辯，他的做法讓員工看到了四川市場的前景，他們覺得留下來幫省代實現(xiàn)區(qū)域市場升級很有成就感。

　　4.終端地位的規(guī)劃和執(zhí)行

　　區(qū)域破壁不求全省遍地開花，只要開出15個左右進貨額超200萬元的王者門店，整個區(qū)域的優(yōu)勢就容易形成。老吳成功地把這些元素落實到“15個王牌店”這樣的數(shù)字規(guī)劃上，既減小了難度，又聚集了優(yōu)勢，通過開分店提高了地位，或搶在對手之前在當?shù)貥淞⑹袌龅匚弧Ｔ诖藯l件下，四川區(qū)域“成面”的市場延伸效應迅速形成，即決勝終端，領先商圈，響譽區(qū)域，乃至馳名全國。

　　5.提供“上門式”協(xié)銷服務

　　市場總是在變化的，現(xiàn)實的市場競爭很殘酷，只有通過不斷地學習，才能取得進步，增強自己的競爭力。培訓就是給客戶最好的福利，老吳把培訓搬到店鋪，通過集訓學習和互動分享，實現(xiàn)經(jīng)銷商和直營店的持續(xù)進步和不斷創(chuàng)新。

　　在上門的協(xié)銷過程中，老吳進行培訓規(guī)劃，在學習的過程中，力求用經(jīng)典案例生動破題，理論結(jié)合實際，把專業(yè)的知識分析得深入淺出。在整個學習過程中互動環(huán)節(jié)比較多，這既梳理了經(jīng)銷商的思路，拓寬了店長、導購員的視野，又解決了大家經(jīng)營店鋪的過程中遇到的難題，讓一線人員明確了開大店、樹大品牌的意識，認識到用人的重要性，對于如何訂貨更加有經(jīng)驗了。老吳還要求講課傾向于一線實戰(zhàn)，更接近人心，更貼近終端實際，比如“識人賣”的方法等，讓經(jīng)銷商能很快地把學到的東西用到實際操作中去。

　　實踐證明，上門培訓帶來的“分享大餐”能有效地解決一線市場的需求，提高經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)，也能提升員工的管理能力，給客戶更強的信心�？蛻粢卜浅８兄x分公司給經(jīng)銷商和店長提供的學習機會，也希望公司今后多開展這樣的培訓課程。

　　6.有銷量才是硬道理

　　老吳深知，區(qū)域沖量才能追趕前面的競爭對手，第一年按XX萬元的進貨額為目標設定，老吳用“傳統(tǒng)的體制加足創(chuàng)新”，沒有空談“區(qū)域改革”，不傷省級代理商的底氣，在先進理念無法及時導入的“思想淡季”階段，老吳為未來的變革做了一些準備，讓老板看得到，然后蓄勢待發(fā)。

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　　功夫不負“老吳”心，到目前為止，XX萬元的進貨額如期完成了，產(chǎn)生了一些對原有體制有顛覆的新內(nèi)容，這些新內(nèi)容讓省級代理重新認識了自己，也認識了別人，弄清楚了一些新內(nèi)容對市場發(fā)力的成就后，省級代理對新內(nèi)容的認可不再停留在原來職業(yè)經(jīng)理人“書面理論”這個層面上了，而是要進入真正落實的階段。經(jīng)過一年多的艱苦工作，老吳終于撬動了這個區(qū)域市場，成都分公司目前正在為下一年度更高的目標做準備。

　　7.組織訂貨會為區(qū)域市場迎來下一個年度的“開門紅”

　　7月的美麗蓉城，某四星級酒店，某品牌十年慶典晚會在這里舉行，一百多位與會人員身著統(tǒng)一的紅色T恤，歡聚一堂，陶醉在酒店典雅高貴的氛圍里，洋溢于文化的榮耀、激情之中，大家舉杯暢飲，互祝美好，共享十年慶典所帶來的快樂。參加本次慶典的嘉賓有公司高層領導、特邀嘉賓、兄弟區(qū)域總代理商以及媒體記者等。在晚會過程中，有領導的致辭，有分公司領導的感恩演講，通過頒獎和抽獎環(huán)節(jié)，還有大型LED屏幕不斷地切換著現(xiàn)場歡樂的情景，把晚會的快樂氣氛推向高潮。

　　第二天，大家又聚在一起開始訂貨，大家贊美聲不絕，因為此次訂貨會產(chǎn)品豐富，男式鞋正裝、休閑、超前，女式鞋時尚、經(jīng)典、靚麗，都注入了品牌的時尚快樂元素，共有近千只秋季名鞋款式新鮮出爐。訂貨期間，因為貨品充足，款式很多，跟型較齊，經(jīng)銷商的積極性相當高，對做大做強品牌的信心更足了，一天訂貨會下來，經(jīng)銷商都非常出色地超額完成了各自的訂貨任務，總訂單高達近十萬雙，打破了歷年來的訂貨會記錄。

　　此次10周年慶典活動的策劃，老吳從主持人的到位、酒店方的協(xié)助、演藝公司的導演、總公司的對接、培訓師的組合和分公司團隊的執(zhí)行等幾個方面，進行了多位一體的整合運營，創(chuàng)造了一個高規(guī)格的團隊峰會，使訂貨會的執(zhí)行工作順利進行。在這次營銷會上，他首次推行期貨制，為下一個年度的營銷大戰(zhàn)迎來了開門紅，為以后的區(qū)域沖量和品牌升級奠定了良好的基礎。

　　當然，撬動一個區(qū)域市場的成功因素還有很多，本文只列出幾個重點。一名職業(yè)經(jīng)理人，他對企業(yè)的貢獻就是創(chuàng)造成功案例以示回報和感恩，促進企業(yè)階段性的成長和區(qū)域性的破局，就是以后他自己創(chuàng)業(yè)了，也會無憾于打工數(shù)年的職業(yè)生涯，無愧于公司領導曾經(jīng)的關心與培養(yǎng)。