耐克阿迪覬覦二三線市場對(duì)本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌影響幾何？

    中國鞋網(wǎng)8月11日訊，搶占二三線市場，Nike保持增長的關(guān)鍵

    首先，根據(jù)耐克的規(guī)劃，未來5年將在全球開設(shè)250家～300家耐克品牌直營店，這些門店將集中分布在世界最高檔的購物場所。2015財(cái)年耐克收入將達(dá)到270億美元，與2009財(cái)年的191.76億美元相比，增加約80億美元，未來5年包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年要以10%左右的速度增長。耐克公司將全球市場劃分為六大區(qū)域，第一塊是發(fā)達(dá)地區(qū)市場即北美市場、西歐市場和日本市場，另一塊則是新興市場，包括大中國區(qū)、東歐與中歐市場以及其它新興市場。耐克公司表示，到2015財(cái)年，大中國區(qū)等新興市場的年總收入在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將增加30億～35億美元，每年以較低的兩位數(shù)速度增長。截止2010年2月28日，耐克2009年～2010財(cái)年前三個(gè)季度新興市場收入總額為35.8億美元，據(jù)此估算，耐克公司所有新興市場整個(gè)財(cái)年的收入在48億美元左右，到2015年，這個(gè)數(shù)字將變?yōu)?8億～83億美元，這意味著耐克每年要以10%左右的速度增長才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，發(fā)達(dá)地區(qū)市場潛力已不多，唯有靠新興市場。

    第二，目前，耐克在大陸的銷售額，2009年大概在70億～80億元人民幣之間，市場主要集中在廣州、北京、上海等一線城市，牢牢占據(jù)中國一線城市市場份額。但是，這些市場的潛力已十分有限，另外，國產(chǎn)品牌也在極力向一線城市挺進(jìn)，多少也分割了國際巨頭們的部分市場份額。如果死守一線城市，將對(duì)Nike的未來增長產(chǎn)生巨大威脅。

    第三，隨著二三線城市的發(fā)展，將提升這些城市的消費(fèi)能力。另外，據(jù)花旗集團(tuán)預(yù)計(jì)，未來5年～10年，中國內(nèi)地熟練工人的工資年增長在10%～20%之間，勞動(dòng)收入增長將大大提高這些城市的消費(fèi)能力，況且這部分人占據(jù)的人口比一線城市更多，有著巨大的消費(fèi)增長空間，巨頭們不可能忽視。盡管沒有詳細(xì)的戰(zhàn)略描述，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為二三線城市將是耐克下階段搶占的市場重點(diǎn)。如此一來，二三線城市將是耐克這類跨國品牌的下一站。

    保增長，新興市場是關(guān)鍵，而國內(nèi)二三線城市的市場則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，等的渠道如果要馬上下沉，其高昂的價(jià)格可能會(huì)使二三線城市的消費(fèi)者望而卻步，影響其銷售，如果是再等一段時(shí)間，等這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升上來再進(jìn)入，可能會(huì)丟掉時(shí)間甚至機(jī)會(huì)。如果渠道馬上下沉，低價(jià)銷售看來是Nike目前的無奈之舉。

    對(duì)國產(chǎn)品牌的影響

    6月下旬，Nike計(jì)劃借助低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)軍內(nèi)地二三線市場的消息一出，在香港上市的部分體育用品品牌的股價(jià)開始波動(dòng)，但大多數(shù)品牌在經(jīng)歷了短線下挫后開始逐步企穩(wěn)回升，自6月22日至7月6日，李寧股價(jià)跌幅達(dá)14.4%，中國動(dòng)向股價(jià)下跌12.7%，安踏股價(jià)下跌10.5%，匹克體育股價(jià)下跌15.5%，特步股價(jià)下跌14.3%。市場的表現(xiàn)顯示出投資者的些許擔(dān)憂。但是據(jù)多家機(jī)構(gòu)的研究表明，Nike的降價(jià)戰(zhàn)對(duì)國產(chǎn)品牌的沖擊有限。

    首先，目前以安踏、特步、361o、李寧、匹克等為代表的國產(chǎn)品牌，主要精力依然集中在二三線市場上，二三線市場是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場，更是企業(yè)的基石。另外，經(jīng)過二三十年的發(fā)展，多數(shù)國產(chǎn)品牌已有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度和美譽(yù)度，多數(shù)企業(yè)借助資本市場助推企業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)的實(shí)力大大增強(qiáng)，品牌的知名度與昔日已不可同日而語。另外，深耕國內(nèi)市場二三十年，大部分國產(chǎn)品牌已有豐富的經(jīng)驗(yàn)及營銷技巧，并且掌握了大量優(yōu)質(zhì)門店資源，目前上述幾家品牌的門店都超過5,000家。相比之下，如果國際大品牌渠道有下沉的意思，那么，國產(chǎn)品牌的價(jià)格營銷“反抗”將相當(dāng)激烈，而對(duì)國產(chǎn)品牌在二三線市場形成的銅墻鐵壁，國際品牌未必能占到便宜。另外，現(xiàn)階段，國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展勢頭依然“氣勢如虹”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在陸續(xù)結(jié)束的各大國產(chǎn)體育品牌2010年第四季度訂貨會(huì)中，國產(chǎn)品牌的增長依然強(qiáng)勁，如特步平均訂單增幅達(dá)23%，安踏達(dá)19%。

    第二，Nike 雖然提出了推出300元以下的低價(jià)，但是以Nike品牌推出還是另外推出一個(gè)品牌仍然不得而知。早在2007年2月，Nike 就推出了廉價(jià)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的品牌是Taiwind而不是Nike，但是市場卻很少見。如果Nike這次還是以另推品牌的形式推出低價(jià)產(chǎn)品，那么，具備較多營銷資源的國產(chǎn)品牌受到的沖擊就相當(dāng)有限，畢竟國產(chǎn)品牌在本土市場已經(jīng)積累了多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，品牌影響力也與日俱增，而Nike的新品牌對(duì)消費(fèi)者來說卻是陌生的，相信國產(chǎn)品牌有能力抵御Nike的低價(jià)攻勢。倘若不是另外推出品牌，而是以Nike的品牌出現(xiàn)，這種以降價(jià)換市場的做法，對(duì)于Nike將是艱難的選擇，因?yàn)橐訬ike品牌推出低價(jià)產(chǎn)品，勢必會(huì)損害公司的品牌形象。任何行業(yè)都是如此，價(jià)格并非是決定消費(fèi)者選擇的唯一因素，優(yōu)秀品牌往往因?yàn)閮r(jià)格高，反而能留住更多的消費(fèi)者，以低價(jià)格換市場未必是明智的選擇。但不考慮降價(jià)，耐克進(jìn)軍二三線市場，又近乎無計(jì)可施。

    第三，據(jù)大華繼顯的報(bào)告認(rèn)為，分銷體系將成為制約Nike實(shí)施低價(jià)攻勢的瓶頸。鑒于初期投資要求較高，而銷售國外品牌產(chǎn)品的利潤偏低，預(yù)期一些內(nèi)地分銷商可能不愿意冒險(xiǎn)，Nike、Adidas將發(fā)現(xiàn)在內(nèi)地二三線市場找到本地分銷商非常困難。