中國飛躍鞋的悲喜命運(yùn)

　　中國鞋網(wǎng)7月15日訊，我們常嘆息：中國產(chǎn)品常是墻內(nèi)開花墻外香！　　

　　近年來，中國飛躍鞋的悲喜命運(yùn)正好印證了這一定律�！　�

　　飛躍鞋以輕軟、輕巧、穿著舒適、經(jīng)久耐用而受中國人喜愛，成為我國中小學(xué)開展體育運(yùn)動必備的鞋品，亦成為中國人成長過程的部分記憶印記。正因如此，飛躍鞋一度是中小學(xué)生人人必有的鞋品，曾有著年銷售400萬雙的輝煌。然而曾經(jīng)是中國名牌產(chǎn)品的飛躍鞋到了2009年卻宣布停產(chǎn)，在同年10月卻宣布破產(chǎn)。而在另一方面，帶諷刺意味的是近年飛躍卻在國外市場名聲雀起，一直是時尚界寵兒，每雙鞋品賣至50歐元（即500元人民幣）最高是賣至120歐元。大牌匡威亦眼熱心謀推出類如飛躍鞋般款式的設(shè)計系列，與飛躍鞋爭奪消費(fèi)者�！　�

　　一雙源出一處的鞋品為何卻有不同命運(yùn)和不同的結(jié)局呢？　　

　　飛躍鞋誕生于1959年的上海膠鞋一廠。上海膠鞋一廠在公私合營前是成立于1931年的大孚橡膠廠。1986年上海膠鞋一廠改制，資產(chǎn)重歸為大孚橡膠，1990年大孕與蘭生股份共同組建大博文鞋業(yè)，飛躍商標(biāo)歸由大博文使用。后大博文歸入到上海雙錢集團(tuán)名下。蘭生股份是以對外貿(mào)易、金融、房產(chǎn)、生物制藥為主的企業(yè)，而雙錢則以輪胎為主，兩家都沒有鞋業(yè)業(yè)務(wù)，雙錢每年銷售額在幾十億到近百億規(guī)模，而對于當(dāng)時只有年產(chǎn)20萬雙鞋，總銷售額不到400萬元卻有300多工人的飛躍是盡義務(wù)責(zé)任多于利益的獲得，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，飛躍鞋在每況越下的情形下，就只有停產(chǎn)和破產(chǎn)的份了�！　�

　　飛躍鞋走向海外是法國人派特斯.巴斯頓上海街頭偶然發(fā)現(xiàn)。法國人為飛躍簡約設(shè)計所振撼。他找到生產(chǎn)商——大博文鞋業(yè)。幾經(jīng)談判，派取得了“飛躍”海外擁有權(quán)。　　

　　派特斯將飛躍拼音FEIYUE注冊成商標(biāo)，并賦予向前飛新義。派組織起三個營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，對制鞋工藝上進(jìn)行改造，將寬大的鞋型變成瘦削化，造型上體現(xiàn)出更為流暢的線條感；對鞋楦模具進(jìn)行調(diào)整；增厚帆布和襯里，讓鞋子更加牢靠堅(jiān)固；鞋底厚度增厚，增加穿著彈性，減少行走時對地面的重力；增加鞋墊厚度，使之更具舒適感；改變鞋而單一白色，變成近幾十個色調(diào)；并在膠水、膠皮、鞋帶金屬孔都一一作了調(diào)整。在包裝上由原來簡單的牛皮紙變成精美鞋盒，并內(nèi)附說明小冊子。產(chǎn)品由4種造型基礎(chǔ)上形成6個系列，除原有經(jīng)典低幫款式外，更有護(hù)足腕的高幫設(shè)計。一言敝之重新設(shè)計的飛躍是按照歐洲時尚品要求和消費(fèi)者需求審美而改造的，有著高檔品的穿著舒適、品質(zhì)精致，有著時尚印記，與中國本士粗制濫作的低端產(chǎn)品有著不同而語的特質(zhì)�！　�

　　FEIYUE從一開始就以時尚設(shè)計為立足點(diǎn)，定期在基本造型基礎(chǔ)上進(jìn)行面料、裝飾、色彩重組，不斷推出不同新款式，詮釋時尚理解和自身哲學(xué)。與Celint時尚品牌合作聯(lián)手推薦出新款新品；與法國設(shè)計新銳Moto777和LGP進(jìn)行跨界合作，推出新品，讓顧客時常感受時尚驚艷。　

　　FEIYUE以主演《指環(huán)王》《加勒比海盜》出名的男星奧蘭多.布魯姆為代言人，分別在《EILT》《Cosmopoiten》《WAD》等知名時尚雜志媒體上頻頻曝光。聘請中國攝影師拍攝以上海背景的廣告。在推廣上更多賦予中國文化意味，與中國武術(shù)結(jié)合推廣；起用少林、二當(dāng)家等有中國意味的名稱。在銷售上始終選擇專業(yè)運(yùn)動店與國際名牌同臺展示，建立同檔定勢。FEIYUE在法國有160家零售代理商，并進(jìn)入瑞典、英國、西班牙、意大利、美國等五十多個國家，銷售勢頭迅猛�！　�

　　表面看中國銷售35元，而歐美卻銷售50歐元—120歐元，有人可能忿忿認(rèn)為法國人心忒黑了！其實(shí)此品非彼品。歐美銷售的FEIYUE和中國飛躍有不同質(zhì)，不同檔次，不同價值的東西。如果說法國人在歐美搶注了中國商標(biāo)不太厚道，怪的只能說中國人并不認(rèn)為標(biāo)有價值，缺乏管理和保護(hù)，才有時至今日還無人去追討的可悲結(jié)局�！　�

　　FEIYUE之所以成為國際市場時尚品，首先有著五十多年歷史沉淀和積累，有著東方大都市流行背書，有著中國功夫一樣的新奇元素，加之設(shè)計上造型簡單中體現(xiàn)著一種流暢的線條美，經(jīng)改良之后設(shè)計之美更具振撼力。本來飛躍已有輕便柔軟穿著舒適的美名，改良后舒適度更有過而無不及，更具制作精良感，擁有了卓越的品質(zhì)感，加之包裝輔料點(diǎn)綴品質(zhì)更勝一籌。在設(shè)計用材、要素上處處向時尚靠攏：明星代言、時尚雜志廣告和報道、新銳設(shè)計師操刀、時尚品牌共同推出新品，銷售上處處與國際一線品牌同臺比附，分明是國際品牌的范。經(jīng)過一番精心組織和籌謀，一種國際時尚品牌在消費(fèi)者頭腦中形成，于是就有了不一樣價值認(rèn)定和不一樣的市場火紅�！　�

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　　反觀中國境外的飛躍定位低廉，縱有高貴身，卻入窮苦家。設(shè)計五十不變，缺乏市場推廣營運(yùn)，縱有更多忠誠亦敵不過花花世界的新鮮商品的誘惑。在經(jīng)營權(quán)、歸屬權(quán)不知為誰，無人負(fù)責(zé)；經(jīng)營多方輾轉(zhuǎn)，思路無從談起，更無從連續(xù)；整體觀念停留在生產(chǎn)制造層面，缺乏對商標(biāo)價值和品牌價值認(rèn)識，甚至有設(shè)計和商標(biāo)獨(dú)占資源拱手相讓的愚蠢。對于時尚價值和品牌維護(hù)就無從可談了，于是逐步沉淪和淪落是一種必然�！　�

　　有記者曾問派特斯.巴斯頓何時將FEIYUE重回中國時，派說得極為透徹：中國人始終將飛躍與低端便宜貨聯(lián)系在一起，與時尚無關(guān)。要讓中國人去接受“飛躍”經(jīng)過重新設(shè)計和品質(zhì)提高后有了更高的價值，比起其他任何國家都難。我們注意到中國人對西方時尚品牌更感興趣，卻兜視本國經(jīng)典品牌。新一代年輕人更喜歡耐克、匡威、阿迪、彪馬、而非“飛躍”，我想在歐洲、美國市場累積起更大名聲之后，再回饋中國消費(fèi)者。一個外國人看透了中國消費(fèi)者實(shí)質(zhì)。這就是近年來中國的解放鞋可以在外國變成時尚品，而在中國紅不起來的根本原因所在�！　�

　　面對飛躍鞋國內(nèi)破產(chǎn)國外紅唏噓事實(shí)之時，其實(shí)我們尚有多少中華知名品牌、商標(biāo)和飛躍鞋一樣因?yàn)槿狈�價值認(rèn)識，權(quán)屬不清，公司更疊，缺乏正確策略，缺乏正確品牌操作，而至在歲月中慢慢磨蝕或者流為外國占領(lǐng)。我們希望在飛躍鞋案例中有關(guān)管理者得到更多的啟示，讓這樣的價值流失少些。這就是本文的最大冀盼。