鞋業(yè)老品牌追趕“年輕”和“時尚”

　　中國鞋網(wǎng)05月07日訊，當(dāng)意識到品牌正在失去越來越多的主流年輕消費群體后，不少皮鞋品牌正努力調(diào)整，追趕“年輕”和“時尚”。

　　這一欲望，雖以往有之。但這一改變，卻在“80后”進(jìn)入而立之年的年頭里顯得更為急迫和突出。不能“與時俱進(jìn)”瞄準(zhǔn)市場際遇的品牌唯有被市場淘汰的份兒，更遑論人數(shù)約2億的“80后”主力消費人群，是誰也不敢忽視的龐大市場。

    去年以來，無論是奧康、康奈，還是杰豪等溫州品牌都全面換“形”，以更年輕、更時尚的形象全面接觸消費者，在產(chǎn)品方面也作出了更為年輕、更風(fēng)潮的改變。當(dāng)然，市場也對鞋企的這一舉措給予了豐厚的回報：據(jù)各企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奧康業(yè)績年增長20%，杰豪不僅達(dá)到25%的速度，還成功實現(xiàn)了基于消費者認(rèn)知的品牌“升級”。

    事實上，除了“時尚化”之外，今年不少溫州鞋品牌都將“品牌年輕化”作為一大主要任務(wù)。這也難怪，溫州皮鞋歷來以商務(wù)正裝的形象示人，針對的消費者年齡層基本在18—50歲之間。但在如今這個物質(zhì)極大豐富且追求極致細(xì)分的年代，18歲的“90后”與50歲的“60后”相比，二者的審美取向和消費需求簡直相差十萬八千里，怎么可能購買同一個品牌產(chǎn)品？另一個變化也將溫州鞋推向了尷尬的境地：隨著收入和年齡的增長，以往消費溫州鞋的“老人們”正逐漸將消費票投向了更為高端的品牌，因為他們此時更注重身份的象征；那些“75后”和“80后”的“新人們”卻因為溫州鞋的“老氣”臉孔而棄之不理。這么看來，一直想提升品牌附加值的溫州鞋似乎很難抓住同時擁有購買力和消費熱情的社會核心消費群體了。筆者的一個二十多歲的溫州同事證實了這種情況。她的奶奶和外婆鐘情于消費溫州某品牌皮鞋，她的爸爸和媽媽則青睞國際品牌，她自己則是廣東品牌鞋的忠實擁躉。對于溫州鞋來說，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可市場在變，消費者也在變，忠誠的消費者，老的日益老去，新的卻未按著老路走來，目標(biāo)顧客出現(xiàn)了斷代，這是一個危險的市場信號。

     無論是“時尚化”還是“年輕化”，都是解決“品牌老化”問題的一種探索方式。可以說，“品牌老化”正是造成多數(shù)溫州品牌在市場上疲于應(yīng)戰(zhàn)的原因之一。典型的表現(xiàn)就是高知名度，低認(rèn)可度，消費者年齡結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，性別結(jié)構(gòu)脫離了品牌應(yīng)有的組成形式，甚至引起銷量、市場占有率降低等品牌資產(chǎn)貶值的現(xiàn)象。其實，品牌不僅需要積淀，往往也需要在適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行重啟、激活與升級，讓品牌時刻保鮮。王老吉的銷售額從2002年的1億多元神話般的增長到2007年的90億元正得益于品牌激活。而國際著名男士個人護(hù)理品牌古風(fēng)(Old Spice)重?zé)ü獠室舱�因為此。古風(fēng)在歷史上常與年長的紳士聯(lián)系在一起，但1990年被寶潔公司收購之后，該品牌成功地扭轉(zhuǎn)了年輕人對它的印象，寶潔公司對其重新定位使其紅色地帶(Red Zone)的止汗和除臭劑在同類產(chǎn)品中躍居首位，銷售對象卻主要為男孩和年輕的成功男士。種種現(xiàn)實可見的案例都在向溫州鞋業(yè)品牌證明，此路通行。

    然而，成功激活品牌并塑造“年輕化、時尚化”形象卻不是件容易的事情。目前來看，多數(shù)溫州鞋業(yè)品牌仍然將焦點集中在“整容”上，諸如更換廣告、升級終端形象等。但就像廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。溫州鞋的品牌“年輕化”同樣也不應(yīng)當(dāng)僅限于此，而是一個系統(tǒng)工程，包括品牌、產(chǎn)品、傳播、價值提煉、渠道控制等諸多環(huán)節(jié)都需一番定位梳理與整改，任何單一環(huán)節(jié)、單一層面上的小動作都不足以激活品牌的“青春細(xì)胞”。更重要的一點是，網(wǎng)絡(luò)時代的消費者更理性更聰明，對品牌提供的溝通方式有更高要求。因此鞋企要懂得“發(fā)聲”，懂得“吶喊”，懂得用獨特的溝通方式告訴消費者“我變了！”就像王老吉總結(jié)自己的經(jīng)驗是：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。盡管目前溫州鞋業(yè)推動品牌“年輕化”方面的系統(tǒng)性不夠，但我們依然欣喜地看到，奧康通過去年與東南衛(wèi)視合作“office時尚達(dá)人”活動、借助騰訊平臺推廣“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”活動，極大范圍的拉近了品牌與年輕消費者的心理距離，在此基礎(chǔ)上，奧康今年全面改變平面形象，朝更年輕時尚的簡明風(fēng)格轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步改善消費者對奧康品牌的固有認(rèn)知。