品牌鞋企創(chuàng)造單店“自我營(yíng)銷”

    中國(guó)鞋網(wǎng)12月14日訊, 關(guān)注理由：金豪雀龍湖店作為金豪雀的總部旗艦店，擁有500平方米的運(yùn)營(yíng)面積，已經(jīng)有15年歷史，見(jiàn)證了金豪雀的8代形象更新。該店是金豪雀探測(cè)市場(chǎng)變化、把握流行脈搏的前沿陣地，也是金豪雀新策略的實(shí)驗(yàn)基地。

　　金豪雀品牌至今發(fā)展20年，在全國(guó)已逾600家終端，目標(biāo)消費(fèi)者為25歲-40歲之間的都市男性。其時(shí)尚商務(wù)休閑的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、國(guó)際化的品牌形象、連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式和以高品質(zhì)為基礎(chǔ)的卓越服務(wù)一直保障金豪雀的發(fā)展不斷穩(wěn)健前行。

　　★店面特寫

　　在現(xiàn)代空間里穿越時(shí)光

　　走進(jìn)金豪雀龍湖店的第一感覺(jué)，就是該店鋪非常簡(jiǎn)潔、大方，甚至讓人有晶瑩剔透的感覺(jué)。

　　這種感覺(jué)的主要原因在于金豪雀龍湖店大量使用了時(shí)尚大方的烤漆玻璃，又別具一格地使用了一些留白的擋板和壁柜。這些材料的使用，讓人在這個(gè)非�，F(xiàn)代的空間里，感受到了設(shè)計(jì)者使用中國(guó)園林式講究韻味的別具匠心。

　　例如，開放式的壁柜，讓壁柜“走了出來(lái)”，既對(duì)空間起到了間隔作用，又充分利用空間進(jìn)行產(chǎn)品展示。這種壁柜的使用，使整個(gè)店鋪的后續(xù)空間若隱若現(xiàn)，吸引顧客繼續(xù)往店鋪深入走動(dòng)。

　　再如收銀臺(tái)后的擋板，設(shè)計(jì)者的靈感便來(lái)自于中國(guó)古代園林的漏窗，而現(xiàn)代材質(zhì)的使用，使其真正做到了中西合璧。

　　★經(jīng)營(yíng)故事

　　單店?duì)I銷 主動(dòng)出擊

　　作為離總部管理人員最近的一個(gè)終端，金豪雀龍湖店是金豪雀全國(guó)逾600家終端的一個(gè)縮影。

　　今年，在對(duì)金豪雀龍湖店的反復(fù)觀測(cè)及全國(guó)各終端的信息收集中，金豪雀營(yíng)銷總監(jiān)阿杜先生發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前終端的運(yùn)營(yíng)模式已發(fā)生深刻的變化。其中，店租、人力成本、零售毛利和庫(kù)存這4方面因素在影響終端盈利方面的比重越來(lái)越高。這種狀況下，“此前從上至下，只專注于代理商的渠道建設(shè)營(yíng)銷策略已經(jīng)不適應(yīng)品牌發(fā)展�！庇谑�，阿杜先生提出了“單店?duì)I銷”的經(jīng)營(yíng)理念。在他看來(lái)，以往坐在店里等顧客上門的守株待兔銷售時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，如今的市場(chǎng)，必須主動(dòng)出擊，店鋪也該“營(yíng)銷”自己。

　　店鋪“營(yíng)銷”自己前，須遵循這樣的消費(fèi)行為流程：消費(fèi)信息認(rèn)知（含電視、戶外路牌、車載、廣播、短信、DM傳單、路演、口播等）→店招吸引（店面形象，含櫥窗，主要為進(jìn)店率）→商品體驗(yàn)與購(gòu)買（店內(nèi)消費(fèi)影響：店控）→售后服務(wù)（基于美譽(yù)度的口碑傳播）→品牌認(rèn)知認(rèn)同（VIP資源積累）。金豪雀龍湖店充分遵循消費(fèi)規(guī)律，在消費(fèi)信息傳播、VIP系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理這三大方面不斷突破，破冰金融危機(jī)的影響，銷售屢創(chuàng)新高！

　　阿杜先生認(rèn)為，金豪雀龍湖店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“單店?duì)I銷”的模范榜樣作用。迄今為止，該店鋪的每一次銷售策略和促銷信息都能及時(shí)有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，完成營(yíng)銷指標(biāo)。而該店的VIP人數(shù)已經(jīng)突破2000大關(guān)，形成覆蓋周圍20公里范圍內(nèi)的準(zhǔn)確目標(biāo)銷售，達(dá)到核心盈利模式的完全確立。

　　金豪雀龍湖店的精細(xì)化管理也是可圈可點(diǎn)。例如在針對(duì)顧客消費(fèi)需求基礎(chǔ)上的互動(dòng)交流。如今，在金豪雀龍湖店，導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)稱謂為“著裝顧問(wèn)”，按照導(dǎo)購(gòu)的能力和水平進(jìn)行服務(wù)編號(hào)，如“1#著裝顧問(wèn)”代表店長(zhǎng)。這些著裝顧問(wèn)不僅需要向顧客推銷產(chǎn)品，他們還需要收集顧客的信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品介紹的話題切入，引導(dǎo)顧客做更深入的訪談，通過(guò)這種訪談，讓顧客感覺(jué)購(gòu)物不僅僅是產(chǎn)品上的購(gòu)買，同時(shí)也能夠進(jìn)行人的交往。而在這個(gè)過(guò)程中，著裝顧問(wèn)則收集顧客的喜好、家庭情況、價(jià)值觀等，“這些素材對(duì)店鋪的再次銷售和對(duì)總部的產(chǎn)品研發(fā)都非常實(shí)用。”阿杜先生說(shuō)道。這種從下至上，讓總部了解消費(fèi)者的做法，還包括了每年邀請(qǐng)顧客填寫的意見(jiàn)反饋、VIP的雙向交流等活動(dòng)。不僅進(jìn)一步加深和鞏固了與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還促進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)建立在零售需求的基礎(chǔ)上。

　　金豪雀以龍湖店為示范的“單店?duì)I銷”創(chuàng)新行為，不僅成功引領(lǐng)男裝行業(yè)單店運(yùn)營(yíng)管理模式的突破，還為同類店鋪的運(yùn)營(yíng)指明了新的發(fā)展方向，值得業(yè)界學(xué)習(xí)和借鑒。

　　店長(zhǎng)語(yǔ)錄：店鋪是活的，它也需要得到照顧，我們可以通過(guò)實(shí)踐，不斷開創(chuàng)新模式。

　　做終端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊

　　七波輝湖南株洲南大門店———

　　做終端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊

　　創(chuàng)辦者：陳仲裕

　　關(guān)注理由

　　在經(jīng)歷了鞋行業(yè)的動(dòng)蕩和硝煙，面對(duì)不少中小鞋企淡出市場(chǎng)舞臺(tái)的局面，七波輝以其青少年運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)先品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，揮去硝煙，成為屹立于品牌之林的劫后勇者，在市場(chǎng)中逆流而上。

　　株洲作為青少年運(yùn)動(dòng)行業(yè)的必爭(zhēng)之地，經(jīng)過(guò)洗禮，品牌執(zhí)掌的孰強(qiáng)孰弱已見(jiàn)分曉；尤其在南大門這個(gè)童鞋市場(chǎng)中，童鞋品牌的起起伏伏日漸明顯，作為七波輝湖南總代理，陳仲裕在株洲設(shè)立了總辦事處，并在這片童鞋市場(chǎng)里開設(shè)七波輝終端店，肩負(fù)起批發(fā)和零售的兩大重任，依靠該店的輻射作用，使七波輝在洗禮中存活了下來(lái)。

　　如今，七波輝湖南總代理陳仲裕帶領(lǐng)下屬區(qū)域所有七波輝經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)一年的艱苦奮戰(zhàn)，最終取得了令人欣慰的成果，而這家店鋪的批發(fā)和銷售業(yè)績(jī)，更使其成為整個(gè)湖南童鞋銷售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

　　★店面特寫

　　在童鞋市場(chǎng)琳瑯滿目的品牌林里，七波輝并不大的店鋪，卻總是顯得分外搶眼，其店面上李宇春的形象廣告畫功不可沒(méi)。

　　眾所周知，李宇春在湖南影響力極大，擁有大量粉絲和支持者，在湖南區(qū)域的終端店鋪突出她的形象，可以直接吸引消費(fèi)者眼球，并匯聚其人氣。在網(wǎng)上，許多人以李宇春為關(guān)鍵詞，尋找這家位于株洲的專賣店位置。

　　★經(jīng)營(yíng)語(yǔ)錄

　　“學(xué)會(huì)維護(hù)他人的利益，才能最終保障自己的利益，做鞋業(yè)市場(chǎng)尤其如此，要保證消費(fèi)者的利益，就要提供盡可能物美價(jià)廉的產(chǎn)品，要保證加盟商的利益，就要時(shí)刻為加盟商提供多方支持�！�

　　★經(jīng)營(yíng)故事

　　把品牌感染力傳達(dá)到每一個(gè)角落

　　“作為蠶是幸福的，作為蛾也是幸福的，而蠶吐絲結(jié)繭、成蛹、蛻變?yōu)槎甑倪^(guò)程卻是痛苦的�！标惔僭�時(shí)常把這句話放在心里，他說(shuō)，目前，青少年運(yùn)動(dòng)行業(yè)正處于過(guò)渡成長(zhǎng)期，便是從蠶到蛾的過(guò)程，等到行業(yè)平穩(wěn)后，品牌格局將基本定型且不易改變，而這時(shí)候正是七波輝再次崛起的機(jī)會(huì)。

　　“要想在整體提升的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須緊跟市場(chǎng)前進(jìn)步伐，敢為人先，廠商聯(lián)合，層層推進(jìn)�！标惔僭１硎�，七波輝在不斷健全產(chǎn)品系體的同時(shí)，正在不斷完善管理機(jī)制，提高服務(wù)品質(zhì)，要做的就是突出品牌，把七波輝品牌的感染力傳達(dá)到每一個(gè)角落。

　　未來(lái)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，成為各品牌市場(chǎng)策略調(diào)整的主要方向。陳促裕，滿足消費(fèi)者，不僅要為消費(fèi)者提供品質(zhì)合格兼具品牌化的產(chǎn)品，還要讓消費(fèi)者以最少的代價(jià)買到最稱心如意的產(chǎn)品，因此一定讓利的促銷必不可少。

　　“促銷是產(chǎn)品銷量的助推器！在金融風(fēng)暴下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲毋庸置疑收縮了，為了維持品牌的正常運(yùn)行，更為了未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)，產(chǎn)家、經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)淖尷�促銷將有利于未來(lái)的持續(xù)健康發(fā)展。”陳促裕表示，經(jīng)銷商必須提高對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)，他們籌劃聯(lián)合下屬區(qū)域七波輝經(jīng)銷商舉辦大型的促銷活動(dòng)，一方面，應(yīng)對(duì)同行品牌的挑戰(zhàn)，另一方面，樹立七波輝青少年運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌的高大形象。

　　不過(guò)，要真正俘獲消費(fèi)者的心，僅靠產(chǎn)品和促銷是不夠的，關(guān)鍵是要把品牌的感染力傳遞下去，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能被品牌感染力所感動(dòng)，這將在很大程度上，還要看優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！皼](méi)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再好的產(chǎn)品和讓利，都無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓他/她成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，而這些擁護(hù)者將成為品牌延續(xù)的動(dòng)力�！�

　　毋庸質(zhì)疑，在金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)者需求收縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫，但競(jìng)爭(zhēng)將逐漸轉(zhuǎn)化為整個(gè)行業(yè)“質(zhì)”的提升，陳促裕說(shuō)：“從整體上看，整個(gè)青少年運(yùn)動(dòng)行業(yè)其實(shí)是呈現(xiàn)提升狀態(tài)的，要積極將品牌感染力傳達(dá)下去，保證品牌在這一蛻變過(guò)程中成功起來(lái)！”

　　樹步行街上的“口碑店”

　　鴻星爾克莆田步行街專賣店———

　　樹步行街上的“口碑店”

    創(chuàng)辦者：鴻星爾克泉州分公司

　　關(guān)注理由

　　位于莆田市文獻(xiàn)路步行街的鴻星爾克專賣店，是鴻星爾克在這條當(dāng)?shù)刈罘比A、堪稱一級(jí)商圈的步行街上開設(shè)的第一家專賣店。開業(yè)僅僅60余天，步行街及附近商圈的消費(fèi)群體都漸漸喜歡上了這里，秘訣在于它的口碑效應(yīng)。

　　據(jù)說(shuō)，在消費(fèi)者口中，這家高3層樓、營(yíng)業(yè)面積300多平方米的專賣店，不僅僅是街上規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)品牌終端店鋪，更是一個(gè)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的天堂。

　　有了消費(fèi)者的好評(píng)，它的目標(biāo)，是打造福建地區(qū)直營(yíng)專賣店中的標(biāo)桿店面，樹立鴻星爾克全新形象終端的窗口。通過(guò)這個(gè)窗口，消費(fèi)者可以和鴻星爾克品牌產(chǎn)生親密接觸，讓消費(fèi)者詳細(xì)、深入地了解鴻星爾克品牌。

　　與此同時(shí)，這家專賣店有著一支年輕富有朝氣和活力的人才團(tuán)隊(duì)。他們的終端銷售經(jīng)驗(yàn)，幾乎是從零開始，但經(jīng)過(guò)短短2個(gè)月，便已快速成長(zhǎng)成終端銷售達(dá)人。在營(yíng)造銷售氣氛、從細(xì)節(jié)入手貼心服務(wù)的帶動(dòng)下，該店已在銷售業(yè)績(jī)上完成初步預(yù)期目標(biāo)，并使品牌影響力在當(dāng)?shù)赜兴�提升�?BR>
　　★店面特寫

　　高三層、位于步行街黃金拐角處的鴻星爾克專賣店，兩個(gè)臨街面，讓人從任何角度走來(lái)都能將品牌標(biāo)志盡收眼底，兩個(gè)臨街面，一側(cè)3個(gè)門頭、另一側(cè)2個(gè)大門頭，讓這家專賣店顯得氣勢(shì)磅礴。

　　與前幾代終端形象店不同的是，鴻星爾克終端店鋪已一改以往藍(lán)色系為主的色彩基調(diào)，采用了以白色搭配海洋藍(lán)色為主的基本色調(diào)，看上去簡(jiǎn)單而又時(shí)髦，運(yùn)動(dòng)大牌的氣質(zhì)盡顯無(wú)疑。尤其3樓巨大的店面廣告牌上，白底配上海洋藍(lán)的“ERKE”標(biāo)志，顯得運(yùn)動(dòng)味十足。

　　在產(chǎn)品展示方面，一樓男鞋、男裝，二樓女鞋、女裝，在白色墻面搭配金屬質(zhì)感的貨架，以及暖色調(diào)的燈光照射，不僅突出產(chǎn)品的高檔性，更使店面的潮流色彩、大牌風(fēng)范盡顯無(wú)遺。

　　★店長(zhǎng)語(yǔ)錄

　　“服務(wù)不是一成不變的東西，服務(wù)應(yīng)該隨著時(shí)間的改變而進(jìn)步，隨著顧客的更換而及時(shí)更新，但不怎么樣的服務(wù)，只要是貼心的服務(wù)，必定會(huì)獲得顧客的認(rèn)同。而要讓顧客認(rèn)同，一個(gè)很簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)、一個(gè)很簡(jiǎn)單的動(dòng)作也許都會(huì)起效，只有從細(xì)節(jié)上為顧客著想，服務(wù)才能真正做好！”

　　★經(jīng)營(yíng)故事

　　細(xì)節(jié)服務(wù)造就口碑傳播

　　和許多新店員一樣，小伙子連藝賢走馬上任鴻星爾克莆田步行街專賣店店長(zhǎng)，僅僅過(guò)了2個(gè)多月，在他的帶領(lǐng)下這支終端團(tuán)隊(duì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)日漸成熟起來(lái)，并建立了一套通過(guò)細(xì)節(jié)服務(wù)來(lái)吸引和留住顧客的經(jīng)營(yíng)體系。

　　剛開始時(shí)，進(jìn)店的顧客在試鞋時(shí)，可能要自己動(dòng)手把鞋子里塞的紙團(tuán)拿出、自己松一下鞋帶、穿上后再自己系上鞋帶。如今，顧客要試鞋，店員們找準(zhǔn)號(hào)碼后，這一系列的細(xì)節(jié)動(dòng)作，店員們都會(huì)主動(dòng)為顧客分擔(dān)。

　　“顧客看中了一款鞋子或服裝，我們還會(huì)建議顧客如何搭配褲子，告訴顧客清洗、護(hù)理的辦法，讓顧客學(xué)會(huì)保養(yǎng)不同的產(chǎn)品�！边B藝賢表示。

　　“當(dāng)然，細(xì)節(jié)上的服務(wù)，絕不只是這幾個(gè)行為的重復(fù)疊加，不是機(jī)械地照搬照抄，店員們會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際情況，選擇有針對(duì)性的細(xì)節(jié)服務(wù)�！边B藝賢介紹說(shuō)，天氣冷時(shí)，玻璃門難免冰冷，迎賓會(huì)時(shí)刻為顧客開門、關(guān)門，讓顧客不用自己動(dòng)手推門；下雨時(shí)，店員會(huì)為顧客收傘、開傘，方便顧客進(jìn)出。

　　前幾日，該店正在舉辦為期6天的特賣會(huì)，碰到下雨，雖然離預(yù)期目標(biāo)還稍有差距，但在下雨天無(wú)微不至的服務(wù)，讓許多顧客頗為感動(dòng)，口碑效應(yīng)開始在消費(fèi)群體中產(chǎn)生積極作用，有些消費(fèi)者甚至是慕名而來(lái)的。

　　下一步，連藝賢的打算是，繼續(xù)挖掘細(xì)節(jié)服務(wù)，通過(guò)顧客的口碑傳播，打造一家銷售與品牌雙豐收的“口碑店”。

　　打造周末休閑生活方式樣本店

　　恒人廣西南寧航洋店———

　　打造周末休閑生活方式樣本店

　　★店面特寫

　　在PUMA、KAPPA等眾多體育用品的包圍下，恒人航洋店顯得有幾分“另類”。不過(guò)，正是這份“另類”，讓它的“周末要穿周末鞋”顯得更加引人注目。

　　綠色的“heren”標(biāo)志，讓人感受到一份環(huán)保和一份舒適；標(biāo)志旁，那個(gè)“CANADA”字樣以及楓葉圖形，飄散出一股加拿大風(fēng)味；而純白的陳列架，點(diǎn)綴著一雙雙色彩鮮艷的或紅、或綠、或黃、或橙的EVA大底的休閑鞋，讓人感受到十分的運(yùn)動(dòng)感和百分的激情。

　　店里的貨架設(shè)計(jì)尤其特別，上層展示、下層倉(cāng)儲(chǔ)，可以讓店員快速為顧客拿到想要的號(hào)碼，節(jié)約許多時(shí)間。

　　整間店面燈光設(shè)計(jì)采用暖燈照明，配之白色基調(diào)的背景，將原本鮮艷的周末鞋品襯托得更加鮮明俏麗。

　　★店長(zhǎng)語(yǔ)錄

　　“家庭消費(fèi)越來(lái)越是消費(fèi)的主流之一，在金融危機(jī)的影響下，人們的開支正在減縮，能為全家人帶來(lái)實(shí)惠，又能帶來(lái)一種周末休閑的生活方式，無(wú)疑具有很大的吸引力�！�

　　“一個(gè)主婦為老公孩子買鞋，不知道老公孩子穿起來(lái)合不合適的時(shí)候，要學(xué)會(huì)用參照物來(lái)為未露面的顧客試鞋。這時(shí)，男店員或其他熱心顧客也許就是很好的參照�！�   

　　★經(jīng)營(yíng)故事

　　別出心裁推“家庭套裝”

　　自恒人時(shí)尚休閑生活館廣西南寧店推出后，公司總結(jié)出一個(gè)小規(guī)律，在平時(shí)銷售中，只要進(jìn)入店里，絕大部分顧客都會(huì)為一家子挑選周末鞋。比如一個(gè)妻子來(lái)買鞋的同時(shí)，往往會(huì)受到生活方式的感染，而為家里的老公和孩子再買雙鞋子，有時(shí)甚至更多。

　　那么，能不能針對(duì)這樣的消費(fèi)習(xí)慣推出針對(duì)性產(chǎn)品，用于提高終端店面的銷售額呢？恒人（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王文舉在腦海中形成了“套裝”這樣一個(gè)雛形。同時(shí)，要真正導(dǎo)入周末休閑生活方式，終端店鋪在銷售過(guò)程中，通過(guò)引導(dǎo)和銷售“家庭套裝”，更能為提倡全家休閑奠定基礎(chǔ)。

　　于是，恒人“家庭套裝”正式露面，所謂的家庭套裝也就是“買大送小”的活動(dòng)。顧客買兩雙大人鞋子，還附送小孩子的鞋子，這一招尤其受家庭消費(fèi)者歡迎。

　　據(jù)介紹，在夏季，單店每天的銷售額可達(dá)1萬(wàn)元以上。

　　與此同時(shí)，恒人還特意將《變形金剛》里大黃蜂的形象設(shè)計(jì)做成鞋子，用于裝靚展示柜臺(tái)，也是增加品牌亮點(diǎn)的一大招數(shù)，并以此來(lái)吸引那些牽著孩子逛商場(chǎng)的家庭消費(fèi)群體，更為品牌加分。