出口鞋企轉內銷是場持久戰(zhàn)

　　中國鞋網(wǎng)12月04日訊折騰了半年多，含有椰炭技術的床墊最終進了藥店。

　　這與預期有出入，原本是設想進入百貨商店或超市，上海飛馬進出口有限公司（下稱“上海飛馬”）貿(mào)易管理部主任茅霞華對此有點無奈，但迫于打開內銷市場之難，也只好試著借這條通道來接觸國內消費者。

　　受金融危機波及，紡織服裝出口訂單下滑，上海飛馬試圖拓展國內市場來為出口減壓。一家完全沒有國內銷售經(jīng)驗的外貿(mào)企業(yè)，因此邁上艱辛的尋找渠道之路。

　　“到商場一家家推薦，因對內銷程序不熟悉，以及在國內沒有自主品牌等原因，連連吃閉門羹�！泵┫既A向CBN記者傾訴帶著一支外貿(mào)團隊去開拓內銷渠道的種種不易。

　　直到商務部于今年春交會首次組織的內外貿(mào)對接洽談會時才有轉機。茅霞華拿著含有椰炭技術的保健面料在會上尋覓國內床上用品買家，雖然仍未找到合作伙伴，但一家醫(yī)藥企業(yè)建議她可考慮將產(chǎn)品拿到當?shù)匦l(wèi)生局檢測認證進軍醫(yī)藥保健品市場。

　　經(jīng)過幾個月的努力，終于打開一扇內銷之門。

　　與外貿(mào)相比，內銷市場在資金回籠、渠道建設、知識產(chǎn)權保護等方面存在著缺陷，這讓不少做慣了外貿(mào)的企業(yè)頗不適應。如果內貿(mào)環(huán)境不改善，有多少外貿(mào)企業(yè)真心實意地轉型，這仍是需要觀察的事情。

　　內外價差之謎

　　花了幾十萬研發(fā)出的椰炭面料，在國內外市場遭遇不同。茅霞華談到，出口到美國的訂單還不錯，在國內銷售情況不大理想，主要問題不是價格而是消費觀念的差異，美國更注重環(huán)保型面料。

　　盡管暫時內銷不盡如人意，但茅霞華對國內消費前景看好。

　　事實上，不少產(chǎn)品在國內的售價要比在國外高得多。

　　安朗童話世界(香港)有限公司業(yè)務推廣總監(jiān)林彩朗告訴CBN記者：“現(xiàn)在，我們出口美國的一雙鞋價格是八九美元，而內銷價格可以達到200元至300元人民幣�！�

　　美國一位研究中國經(jīng)濟的華裔學者也發(fā)現(xiàn)，他在美國超市沃爾瑪買到的中國生產(chǎn)的質量不錯的登山鞋，價格竟然只有2.99美元。而這個價格想在中國買一雙像樣的鞋是不可能的。

　　一位在大陸投資的臺商告訴這位學者，大陸貿(mào)易商缺乏誠信，拖欠貨款比比皆是，生產(chǎn)商只有提高出廠價格才能保障自己的利潤。而出口只需與外商簽訂合約，就不用擔心，發(fā)貨之后，錢就到手了，“沒有麻煩，錢少賺點，但風險也小。”

　　不僅僅是經(jīng)銷商誠信問題，渠道拓展費用高、仿冒和內銷人才缺乏等，都成為出口企業(yè)轉入內銷領域常常遇到的障礙。

　　面對陌生的內貿(mào)環(huán)境，卻有出口企業(yè)選擇臨戰(zhàn)逃脫掉。

　　山東家家悅集團董事長王培桓以國內采購商的身份參加了廣交會首屆內外貿(mào)對接洽談會。

　　“在洽談過程中，出現(xiàn)過談崩的情況，有些企業(yè)因出口訂單好轉取消與我們的合同，有些因不熟悉內銷在稅收、工商登記等方面程序而退出，有些嫌棄我們采購量訂單較小而放棄。”王培桓近日在接受CBN記者采訪時如是說。

　　內銷多重障礙

　　東莞銀升鞋業(yè)董事長祁耀昌從出口轉入內銷已堅持了幾年，對此有深刻體會：“真的是太難了。店開了又關，關了又開。做外銷時是一個個集裝箱地出去，現(xiàn)在我每天看的報表，都是某個店一天賣出了幾十雙、幾雙�！�

　　正因銷售如此“不痛快”，許多外貿(mào)企業(yè)對于渠道建設望而生畏。

　　但高昂的渠道建設費用確實會帶來不小的經(jīng)營風險。

　　廣東省絲綢紡織集團(下稱“廣東絲紡”)旗下國內女裝品牌之一的“莊姿妮”，在質量、選材以及設計方面都下了不少工夫，但經(jīng)過十多年經(jīng)營至今仍然未擺脫虧損。CBN記者從有關渠道打聽到，因百貨商店進場費、設計以及人工成本等費用，“莊姿妮”的銷售額需要達到3000萬元的規(guī)模才能持本。

廣州的百貨商場主要扎堆在黃金地段，一般商場一樓租金每天達到500～600元/平方米，有的甚至高達1000元/平方米。店鋪租金不斷走高吞噬著內銷企業(yè)的利潤。

　　在國內市場銷售，往往還會遇上“李鬼”。廣東絲紡副總經(jīng)理王勇力告訴CBN記者：“幾年前在廣州專賣店剛推出新款，過幾天就發(fā)現(xiàn)周圍服裝店也推出類似款式，但價格則便宜許多。受仿冒沖擊因此曾關閉過一些專賣店�！�

　　商務部副部長姜增偉在第105屆廣交會上表示，目前，外貿(mào)轉內銷還有很多工作要做，包括交易方式、交易規(guī)則、交易渠道等。

　　決策者顯然已經(jīng)意識到內銷環(huán)境中存在的諸多問題，并著手改進。

　　兩條腿走路策略

　　阻礙外貿(mào)企業(yè)開拓國內市場的，還有國內外消費的偏好差異。

　　1997年，安朗童話首次嘗試將其生產(chǎn)的米老鼠童鞋打入內地零售市場，當時因不了解國內外市場消費差異，產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)費加上支付迪斯尼的授權費等一下?lián)p失幾百萬元。

　　林彩朗告訴CBN記者，今年安朗童話在武漢新開了兩家專賣店，國慶節(jié)銷售火爆，但因對當?shù)厍闆r掌握不夠，按南方習慣生產(chǎn)的子不夠厚，最近銷售受影響而正在調整產(chǎn)品。

　　事實上，不少企業(yè)與安朗童話一樣，并不打算放棄多年來賴以生存和發(fā)展的海外市場，采取了兩條腿走路的穩(wěn)妥方式。

　　“內外貿(mào)完全是兩種不同的經(jīng)營方式，在出口依然低迷的情況下，難以抽出大量資金另聘一批人馬來配套內銷以及推廣產(chǎn)品，擔心大規(guī)模擴張可能會導致資金鏈斷裂。況且我們的工廠基本在外地，需要花上一定的精力。目前，在國內銷售的產(chǎn)品就僅有這款椰炭床墊�！泵┫既A告訴CBN記者。

　　林彩朗也表示，兩條腿走路心中更踏實點，在今年出口下滑的情況下，內銷對企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營起到一定作用，中國內銷市場很大，僅泛珠三角市場就大過歐盟市場。

　　但要內銷市場真正反超外需，顯然還有更多的事情要做。