洋鞋企吃“土”飯 　本土市場競爭激烈

　　中國鞋網(wǎng)11月26日訊，10月中旬，香港上市公司恒寶利(03989，HK)宣布收購意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌SergioTacchini，并將擯棄自己的代理業(yè)務(wù)。該公司已經(jīng)完成了對SergioTacchini品牌交接、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移、鋪設(shè)渠道的所有工作，準(zhǔn)備2010年1月在上海開出中國首店�？吹贸�，中國本土的體育用品市場正在引來更多的競爭者。

　　稍早一點(diǎn)，中國體育用品新貴安踏公司也揮手6億港元，購買了著名的意大利運(yùn)動(dòng)斐樂在中國的經(jīng)營權(quán)。可以預(yù)見的是，這樣的巨資并購不是最后一筆。未來的2~3年內(nèi)，還會(huì)有更多的本土體育用品企業(yè)揮金并購。它們的目標(biāo)很簡單——占領(lǐng)國內(nèi)高端市場！

　　其實(shí)，早在2002年，李寧公司便與意大利運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA簽約，負(fù)責(zé)KAPPA在中國的經(jīng)營權(quán)。3年后， KAPPA轉(zhuǎn)到原李寧公司高管陳義紅旗下的中國動(dòng)向，陳義紅對KAPPA品牌重新定位為“時(shí)尚”運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)作KAPPA獲得了巨大成功，也由此順利上市。

　　有數(shù)據(jù)表明，截止到2008年，中國動(dòng)向銷售收入達(dá)到33.2億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長率連續(xù)三年超過96%；而業(yè)界普遍估算，耐克和阿迪達(dá)斯去年在中國營業(yè)額分別達(dá)到90億和80億元人民幣。這一切都似乎表明，中國民眾對海外高端品牌持深入認(rèn)可態(tài)度。

　　這樣的成功可能促使李寧公司在2008年7月并購意大利體育休閑品牌樂途（Lotto Sports），它以近10億港元的價(jià)格獲得了樂途在中國的20年經(jīng)營權(quán)。此前的2005年，李寧還并購了法國戶外運(yùn)動(dòng)品牌艾高在中國50年的品牌經(jīng)營權(quán)。

　　在李寧公司的戰(zhàn)略布局中，新建的子品牌“新動(dòng)”主抓低端消費(fèi)者，中端消費(fèi)者則是李寧本品牌的天下。但很明顯，隨著專業(yè)的體育鞋服產(chǎn)品與時(shí)尚休閑服之間的分界線越來越模糊，李寧公司把抓住高端消費(fèi)者的希望寄托在了樂途以及艾高等這類洋品牌上。而這也正是安踏并購斐樂的意圖。

　　企業(yè)的高速增長堅(jiān)定了李寧和安踏等公司大力開拓本土市場的決心：李寧的2009年中報(bào)顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭，上半年該公司實(shí)現(xiàn)收入40.52億元人民幣，同比增長32.4%。根據(jù)安踏公司2009年的中報(bào)，其營業(yè)額超過了27億元，較上年增長54.8％，業(yè)界估計(jì)全年收入能達(dá)到60億元人民幣。充裕的現(xiàn)金正是這些公司并購國際品牌的基礎(chǔ)。

　　除自身業(yè)績的增長外，本土體育用品企業(yè)赴港上市也使得它們獲得了更多的現(xiàn)金。特步國際董事會(huì)主席丁水波更是公開表示，特步手中持有20多億港元現(xiàn)金，正在和幾家具有一定知名度的海外運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)洽談并購。

　　不過，無論是李寧、中國動(dòng)向還是安踏，或者是后來的特步，所有本土體育用品企業(yè)收購的都是國際品牌在中國市場上的經(jīng)營權(quán)。也就是說這些企業(yè)還都沒有真正走向國際化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

　　李寧和安踏等的成功都是基于對國內(nèi)二三線市場的開發(fā)，這些經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化了它們對本土市場的信心，而專業(yè)調(diào)查公司的預(yù)測數(shù)據(jù)也對此判斷提供了支持。據(jù)稱，到2012年，中國的體育用品市場規(guī)模將增加至1300多億元，復(fù)合年增長率為26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。這促使李寧和安踏等公司繼續(xù)將注意力放在本土市場，正所謂把一棵樹上的果子搖透。

　　只不過，“成也蕭何敗也蕭何”，中低端市場定位成就了李寧和安踏等企業(yè)，也限制了它們的發(fā)展——既然無暇自創(chuàng)高端品牌，那就只好紛紛尋找“洋”品牌撐臉面。這也與中國消費(fèi)者尚不夠成熟有關(guān)。盡管KAPPA在中國市場的定位已經(jīng)與全球市場的定位大相徑庭，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌內(nèi)涵也都是由本土人士操刀，但在宣傳時(shí)依然要貼上“來自意大利”的時(shí)尚標(biāo)簽。

　　但運(yùn)作高端是本土企業(yè)不容易攻克的題目。李寧公司在2005年就展開了與法國艾高的合作，2008年7月并購了樂途。但2009年中期的業(yè)績顯示，其他品牌對于銷售額的貢獻(xiàn)率僅有7.8%。而去年5月并購了日本老牌運(yùn)動(dòng)品牌Phenix公司的中國動(dòng)向也在今年上半年表示，與這家日本公司的對接難度要超出預(yù)期。能將并購來的海外高端品牌在中國本土市場運(yùn)作成功，本土企業(yè)也算獲得了國際化的基本經(jīng)驗(yàn)。但歸根結(jié)底，體育用品的消費(fèi)還是文化性的消費(fèi)，本土企業(yè)對運(yùn)作這類品牌的經(jīng)驗(yàn)還非常少。一個(gè)品牌在一方市場從扎根到成熟，至少需要3到5年的時(shí)間。可以預(yù)見，中國體育用品企業(yè)5年內(nèi)目光都在國內(nèi)市場。