熾熱的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】 “生命在于運(yùn)動(dòng)”在21世紀(jì)被看做是很有生命力的一句口號(hào)。因?yàn)槿藗冮_始越來越注重運(yùn)動(dòng)帶來的健康，活力。在過去，運(yùn)動(dòng)一直是局限在學(xué)生，年輕有力的一族。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活豐富的追求�，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)已經(jīng)普及到上至七八十歲的阿公阿婆，下至四五歲的小毛孩。這樣一來，人們對(duì)于體育用品的需求就更大了。而這其中，運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)中是不可或缺的裝備。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)更是把全民健身作為口號(hào)大力宣傳，使得國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。國(guó)內(nèi)外品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然到了白熱化的程度。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)更甚。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)解析

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際， 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段, 國(guó)際品牌Nike Adidas Puma 茵寶等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的高端，各大品牌屬于協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的階段，共同維護(hù)國(guó)外品牌高端形象。這類主要在一線城市的占有率高。而國(guó)內(nèi)品牌李寧處于中高端市場(chǎng)，不斷在技術(shù)上縮短與國(guó)際品牌的距離，在企業(yè)營(yíng)銷策劃上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星 安踏 特步 愛樂 361度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國(guó)內(nèi)中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)地。其余各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。

　　在今天，很多知名企業(yè)積極打入二三線城市。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴性低，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開始顯示出重要的推動(dòng)力。較低的收入、不同的消費(fèi)品位加之國(guó)際品牌較慢的滲透，使得國(guó)內(nèi)品牌在接觸二線城市消費(fèi)者方面獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)零售商通常售價(jià)較低，更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡(luò)。譬如李寧品牌就計(jì)劃2009年新開設(shè)的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二三線城市。不過，隨著收入增加、物流改善及居民消費(fèi)水平的提高，國(guó)際品牌也正積極打入二三線城市。

　　隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力的不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)體育品牌開始贊助國(guó)際賽事，過去由李寧等國(guó)內(nèi)品牌贊助的國(guó)內(nèi)賽事，國(guó)際品牌也紛紛加入進(jìn)來分的一杯羹，開始在國(guó)內(nèi)賽事中尋求品牌的延伸和落地的最佳契合點(diǎn)，給本土運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)。本地運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的營(yíng)銷宣傳開始跟上國(guó)際的步伐，來爭(zhēng)取市場(chǎng)的一席之地。

　　盡管如此，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋還是存在一定的差距。標(biāo)準(zhǔn)缺失，國(guó)內(nèi)只有普通運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋還處于起步階段；產(chǎn)能小，產(chǎn)品單一，中國(guó)大小運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商有上萬家，但是生產(chǎn)線卻無法與外國(guó)相提并論。；設(shè)計(jì)與技術(shù)問題，設(shè)計(jì)能力與科學(xué)含金量不及國(guó)外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外主要性能指標(biāo)也存在一定差距；營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷宣傳上不敢下重金宣傳，而國(guó)外的廣告費(fèi)就占企業(yè)的3%-5%，甚至是8%。

　　當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的需求情況

　　現(xiàn)在人們追求運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)比過去有了明顯的變化。不但要求舒適，輕便，質(zhì)量要好，還特別注重是否有助于運(yùn)動(dòng)的鞋底設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)。這一系列標(biāo)準(zhǔn)要求運(yùn)動(dòng)鞋廠商在鞋的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)上要更人性化，要走在國(guó)際時(shí)尚的前沿才能跟隨流行的腳步。只有這樣，才能滿足現(xiàn)在人們對(duì)于鞋的要求。隨著全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)上對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求更大。
我國(guó)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的需求不僅是運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在堅(jiān)持身體鍛煉的是青少年和老年人。據(jù)專業(yè)調(diào)查顯示，我國(guó)體育人口的年齡分布為：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的33.4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的14.4％；36—45歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的12.8％；46—55歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的15.3％；56—65歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的21.7％；65歲以上的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的22.2％。我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主力軍。他們的購買力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！

　　消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的購買力差異

　　由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地消費(fèi)水平差異較大，導(dǎo)致人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的購買力差異也拉開距離。
所以，受到各地消費(fèi)者的購買力因素的制約我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場(chǎng)，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等國(guó)際大牌；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國(guó)內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。

　　在這樣一個(gè)明顯的消費(fèi)市場(chǎng)面前，所有的生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同層次的各種消費(fèi)群體進(jìn)行自我定位，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)，這樣才能挖掘出自己的市場(chǎng)。

　　企業(yè)如何把握好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　面對(duì)多層次的消費(fèi)需求，國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)獲得屬于自己的一片天地呢？

　　我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)“金字塔”形的現(xiàn)實(shí)購買力分布情況，應(yīng)該對(duì)該類人口數(shù)量分布、消費(fèi)偏好及購買能力等進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出真正適于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。只有對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握準(zhǔn)確才能掌握市場(chǎng)方向。

　　在款式方面，盡可能的跟上時(shí)尚的步伐，設(shè)計(jì)出流行的運(yùn)動(dòng)鞋款式。先給消費(fèi)者的消費(fèi)心理預(yù)熱，這樣才能激起對(duì)產(chǎn)品的熱情。

　　在質(zhì)量方面，根據(jù)企業(yè)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行成本核算。也就是說，看企業(yè)的定位是怎樣的，面對(duì)的是什么樣的消費(fèi)群體，是高級(jí)還是中低級(jí)。只有清楚自己的市場(chǎng)定位才能根據(jù)消費(fèi)者來制造適合他們的運(yùn)動(dòng)鞋，才能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的追求，盡量做到物有所值。

　　在價(jià)格上，進(jìn)行有針對(duì)性的定價(jià)。面對(duì)差異巨大的消費(fèi)群體，企業(yè)要科學(xué)分析消費(fèi)者的實(shí)際購買力。了解消費(fèi)者想要用什么樣的價(jià)格獲得怎么樣的產(chǎn)品，不隨便進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，或者進(jìn)行不合理定價(jià)。企業(yè)應(yīng)盡可能的做到物美價(jià)廉。

　　在營(yíng)銷方面，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。在宣傳上多投入，多做廣告。把品牌打響。適當(dāng)?shù)母鶕?jù)企業(yè)的發(fā)展情況來做營(yíng)銷策略。比如：專賣店，專柜，節(jié)假日特價(jià)，形象店或者旗艦店的宣傳等等。

　　結(jié)語：

　　綜上所述，熾熱的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)面臨著喜與憂的局面。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)提高鞋的技術(shù)工藝，款式，質(zhì)量等，各方面都會(huì)有大程度上的改進(jìn)。國(guó)民的巨大需求拉動(dòng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)外品牌通過各種營(yíng)銷宣傳手段提高知名度，爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。，但是，缺乏一定規(guī)范的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)仍舊亟待整合。 必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好的市場(chǎng)氛圍。