鞋業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“頭三步”定成敗

　　當(dāng)下正在發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。外向加工型企業(yè)是受沖擊最大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)組織：外貿(mào)訂單銳減使它們中的一部分入不敷出、難以為繼，以至于許多企業(yè)倒閉了，許多企業(yè)掙扎在生死邊緣。在這種背景下，大量的外向加工型企業(yè)開(kāi)始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——正在或希望啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　無(wú)論是現(xiàn)實(shí)地看，還是長(zhǎng)期地看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。但是，習(xí)慣了接外貿(mào)訂單的企業(yè)轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可不是一件容易的事情�？峙滦枰�經(jīng)過(guò)一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，甚至要繳許多“學(xué)費(fèi)”才可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足。

　　外向加工型企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷成功，至關(guān)重要的是要把“頭三步”邁好。如果“頭三步”走錯(cuò)了，后面的信心和資源就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；既沒(méi)有了信心，又沒(méi)有了資源，就必然以失敗而告終。
那么，什么是“頭三步”，又如何走好“頭三步”呢？本文就此給出一些意見(jiàn)，希望對(duì)謀求內(nèi)銷的外向加工型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有些許啟示。

　　第一步：明確回答三個(gè)問(wèn)題

　　要明確回答的三個(gè)問(wèn)題是：你想做什么？你能做什么？你打算怎么做？這三個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由企業(yè)的最高決策者依次來(lái)回答，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)中的其他人回答這些問(wèn)題基本上沒(méi)有用，中小規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)尤其如此。

　　1．你想做什么？

　　謀求轉(zhuǎn)型的外向加工型企業(yè)在產(chǎn)生轉(zhuǎn)型動(dòng)意階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)選擇新的業(yè)務(wù)。

　　在現(xiàn)實(shí)中，有的外向型企業(yè)是依據(jù)自身現(xiàn)有的外向加工業(yè)務(wù)來(lái)構(gòu)想國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的，比如廣州有一家外向型箱包公司，之前專門面向國(guó)外客戶加工女式箱包，其老板楊先生想在啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，依然圍繞女式箱包這一業(yè)務(wù)做文章。

　　現(xiàn)實(shí)中另有一些外向加工型企業(yè)在謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，希望跨行業(yè)轉(zhuǎn)型，比如我正在為其提供常年?duì)I銷顧問(wèn)服務(wù)的深圳仁合緣家居公司，它以前是對(duì)外加工手機(jī)配件的，去年年底該公司決定放棄原來(lái)的業(yè)務(wù)，改做防潮家居產(chǎn)品，現(xiàn)在它的四大系列的智能防潮家具產(chǎn)品已經(jīng)成功地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市了。

　　兩種選擇都有可能成功，也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)（？）能夠給什么人群（目標(biāo)市場(chǎng)）帶來(lái)什么價(jià)值？只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙��?lái)不同凡響的持續(xù)的價(jià)值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報(bào)。

　　2．你能做什么

　　這一問(wèn)題是同上一個(gè)問(wèn)題聯(lián)系在一起的，它涉及到三個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的方面：1）你能做出什么產(chǎn)品？2）你準(zhǔn)備投入多少資金？3）你需要的人才從哪里來(lái)？

　　首先說(shuō)向市場(chǎng)推出什么產(chǎn)品的問(wèn)題。這里所說(shuō)的“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來(lái)做，也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。每一個(gè)外向加工型企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品，問(wèn)題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。剛剛我提到過(guò)廣州的那位楊老板，他的公司是生產(chǎn)女式箱包的，他打算在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售這種女式箱包。但是，當(dāng)我應(yīng)邀去他的公司看過(guò)他的產(chǎn)品后，我發(fā)現(xiàn)他的公司生產(chǎn)的女式箱包在國(guó)內(nèi)中型以上城市根本不會(huì)有市場(chǎng)，因?yàn)橛貌�、款式和做工都比較低檔。這樣的產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)農(nóng)村也不會(huì)有很好的市場(chǎng)，因?yàn)楦鞯氐男∩唐肥袌?chǎng)已經(jīng)充斥了大量相似的箱包。這樣，楊先生的公司就面臨了一個(gè)能力問(wèn)題：他能生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所需要的女式箱包嗎？如果不能，他又能生產(chǎn)出什么適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品呢？

　　其次說(shuō)資金投入問(wèn)題。不僅拿出在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入（研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才），而且營(yíng)銷之前的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷過(guò)程中的貨品儲(chǔ)備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應(yīng)的資金投入。沒(méi)有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維（暫且不談是從哪里來(lái)的）還停留在上個(gè)世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動(dòng)資金，因?yàn)樗麄冎竿�在�?xiàng)目啟動(dòng)后“拿經(jīng)銷商的錢來(lái)維持后續(xù)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張”。這種想法不無(wú)道理，也有成功的案例，但是這種想法（賭法）稍有差失就會(huì)出現(xiàn)類似房地產(chǎn)行業(yè)的“爛尾樓”，一旦如此，早期投入的資源最終必將“打水漂”。我以為，錢多、錢少都可以啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但“賭”肯定不是好想法。

　　最后說(shuō)人才從哪里來(lái)的問(wèn)題。這是外向加工型企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙。由于長(zhǎng)期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒(méi)有儲(chǔ)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。理論上講這并不是問(wèn)題，因?yàn)槿绻�企業(yè)肯花錢的話，一定可以聘請(qǐng)到適合做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人才。但是，問(wèn)題隨之而來(lái)，外向加工型企業(yè)在準(zhǔn)備做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，敢于花高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人才嗎？據(jù)我所知，許多企業(yè)不愿意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面增加投入，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來(lái)做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上，這樣做的效果可想而知。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面花錢，但由于它們的決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識(shí)別和駕馭國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的能力，往往錯(cuò)把“庸才”當(dāng)成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。比如，一家位于東莞的鞋業(yè)公司為了做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，07年底聘請(qǐng)了一位曾經(jīng)在可口可樂(lè)某區(qū)域公司擔(dān)任過(guò)“品牌總監(jiān)”的人擔(dān)任國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理，結(jié)果這個(gè)“人才”只用了一年時(shí)間，徹底打破了該公司開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的夢(mèng)想：公司虧損800萬(wàn)元，市場(chǎng)壓貨1600萬(wàn)元……。其實(shí)，這位“人才”只是曾經(jīng)在某地可口可樂(lè)公司擔(dān)任過(guò)促銷主管（要稱之為“品牌總監(jiān)”也不是不可以），他哪里懂什么市場(chǎng)營(yíng)銷！而在許多企業(yè)老板的想象中，在可口可樂(lè)這種全球頂尖級(jí)公司工作過(guò)的人，一定都是營(yíng)銷高手。

　　3．你打算怎么做？

　　在清晰地回答了上述兩大問(wèn)題以后，就必然涉及到第三個(gè)問(wèn)題：你打算怎么做？也就是說(shuō)，你怎樣啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷？一般說(shuō)來(lái)有以下三種選擇，持不同價(jià)值觀的企業(yè)老板會(huì)選擇不同的方式。

　　選擇之一：成立一個(gè)事業(yè)部或公司，從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時(shí)從外部聘請(qǐng)一些有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后便開(kāi)始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對(duì)相關(guān)市場(chǎng)做簡(jiǎn)單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或調(diào)研（更多地是依據(jù)公司老板的意見(jiàn)和意志）做出粗線條的營(yíng)銷方案（包括給品牌起名子），繼而聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后便開(kāi)始對(duì)外招商或鋪貨銷售。

　　選擇之二：成立一個(gè)事業(yè)部或公司，從外部聘請(qǐng)一位人才組建一支國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，便開(kāi)始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請(qǐng)的那位人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣地市場(chǎng)調(diào)研并形成具體的營(yíng)銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對(duì)招聘來(lái)的人才的信任，會(huì)比較爽快地（有時(shí)也是稀里糊涂地）批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個(gè)人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始具體執(zhí)行既定方案——聘請(qǐng)一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，之后開(kāi)始對(duì)外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時(shí)批準(zhǔn)那位人才遞交的營(yíng)銷方案，或者反復(fù)提出不同意見(jiàn)，個(gè)性強(qiáng)烈的人可能會(huì)“拍了屁股走人”，暫無(wú)地方可去的人才則可能會(huì)“淪為”被動(dòng)執(zhí)行老板意志的人。

　　選擇之三：聘請(qǐng)一家營(yíng)銷顧問(wèn)公司或某一位營(yíng)銷專家做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)逐步展開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這一選擇面臨的最大問(wèn)題有兩個(gè)：一是，要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，這筆費(fèi)用通常在30萬(wàn)元至100萬(wàn)元之間，許多企業(yè)不愿意在還沒(méi)有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來(lái)。二是，顧問(wèn)公司/營(yíng)銷專家也有優(yōu)劣之分，如果因?yàn)椤翱醋吡搜邸�，把某一能力不足或職業(yè)道德欠佳的顧問(wèn)公司或營(yíng)銷專家請(qǐng)過(guò)來(lái)，他們煞有介事地調(diào)研和策劃了好一陣子，拿出了調(diào)研報(bào)告和策劃書，結(jié)果在實(shí)施的過(guò)程卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)無(wú)底之洞……

　　第二步：謹(jǐn)慎進(jìn)行調(diào)研和策劃
　　這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過(guò)程。如果說(shuō)“頭三步”中的第一步帶有較多的企業(yè)老板的感性和意志色彩的話，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來(lái)主導(dǎo)。
　　這一步驟將是決定外向加工型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成敗的最關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)椋�“第一步”只是想法，�?duì)與錯(cuò)將在這“第二步”驗(yàn)證、修正和完善，而“第三步”只是對(duì)“第二步”得出的營(yíng)銷方案/計(jì)劃的執(zhí)行，即如果“第二步”是正確的，“第三步”也錯(cuò)不到哪里去，如果“第二步”錯(cuò)了，“第三步”便一定會(huì)錯(cuò)。一些外向加工型企業(yè)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之所以失敗，很大程度上就是在“第二步”上出了差錯(cuò)。
　　這一步驟需要明確三個(gè)方面的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)做？做什么？怎么做？

　　1．誰(shuí)來(lái)做
　　我剛剛在前面說(shuō)過(guò)，外向加工型企業(yè)在決定開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步要回答的問(wèn)題之一是“你打算怎么做？”。圍繞這一問(wèn)題有三個(gè)選擇：1）指定內(nèi)部的人員來(lái)做；2）招聘一位人才來(lái)做；3）委托外部顧問(wèn)來(lái)做。這三種選擇其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。
　　
　　第一種選擇的優(yōu)點(diǎn)是，被指定做調(diào)研和策劃的負(fù)責(zé)人了解企業(yè)各方面的情況，因而不會(huì)偏離企業(yè)的能力和個(gè)性范圍而構(gòu)想營(yíng)銷方案。其缺點(diǎn)是，可能他們不懂得如何做營(yíng)銷調(diào)研和怎樣做營(yíng)銷策劃，還可能會(huì)唯老板意志是從，沒(méi)有自己的獨(dú)立主張。

　　第二種選擇的優(yōu)點(diǎn)是，被聘用的人才可能對(duì)企業(yè)欲進(jìn)入的行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進(jìn)入狀態(tài)和找到感覺(jué)。其缺點(diǎn)是，有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個(gè)性，還可能存在急于求成、好大喜功的心理。

　　第三種選擇的優(yōu)點(diǎn)是，專業(yè)顧問(wèn)在做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃時(shí)大都比較理性和客觀，他們能夠提出系統(tǒng)的、獨(dú)立的和建設(shè)性的觀點(diǎn)與建議。其缺點(diǎn)是，收費(fèi)較高，且通常對(duì)客戶的后續(xù)營(yíng)銷效果不負(fù)責(zé)任。還有就是他們可能會(huì)鼓動(dòng)客戶采取擴(kuò)張性的而不是穩(wěn)健性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣會(huì)更快地看到成果。比如國(guó)內(nèi)有的營(yíng)銷咨詢公司會(huì)要求它的客戶在中央電視臺(tái)做廣告，因?yàn)檫@樣對(duì)它有多種的好處，也能顯示它的專業(yè)強(qiáng)勢(shì)（有的企業(yè)會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為“強(qiáng)勢(shì)”顧問(wèn)公司就是好的顧問(wèn)公司）。

　　我個(gè)人傾向于企業(yè)有條件地采取上述第三種選擇。所謂“有條件地采取”是指，讓顧問(wèn)公司的利益同企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷效果掛鉤。一般的作法是：要求顧問(wèn)公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)，并只向顧問(wèn)公司支付項(xiàng)目啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)（通常占咨詢費(fèi)用的30%-50%），其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤(rùn)或銷售收入中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問(wèn)公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問(wèn)公司長(zhǎng)期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。

　　2．做什么
　　無(wú)論最終由誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃。在“第二步”必須要明確回答以下問(wèn)題：
　　【市場(chǎng)調(diào)研要明確的內(nèi)容】
　�。�1）擬議中的市場(chǎng)及其變化趨勢(shì)：什么組織和個(gè)人需要購(gòu)買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的？這個(gè)市場(chǎng)容量有多大？需求者地理分布情況？未來(lái)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)？
　�。�2）擬議中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么？它們的銷售組織狀況？行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)？
　�。�3）擬議中的市場(chǎng)環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制？可供選擇的銷售渠道？可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)？可供選擇的宣傳媒體和手段？
　　【營(yíng)銷策劃要明確的內(nèi)容】
　　通過(guò)以上三個(gè)方面的調(diào)查研究，策劃的營(yíng)銷方案應(yīng)詳細(xì)包括以下內(nèi)容：
　　（1）市場(chǎng)定位：分別滿足哪些細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以及優(yōu)先進(jìn)入哪些地理市場(chǎng)？
　　（2）競(jìng)爭(zhēng)策略：與哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)，主要競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？
　　（3）渠道策略：分別通過(guò)哪些渠道進(jìn)入市場(chǎng)？如何開(kāi)拓渠道？各渠道如何協(xié)同？
　�。�4）銷售政策：對(duì)不同渠道商的政策以及終端用戶的定價(jià)和激勵(lì)政策？
　�。�5）品牌戰(zhàn)略：品牌名？核心價(jià)值訴求？品牌美譽(yù)？品牌傳播策略？
　�。�6）促銷定位：?jiǎn)��?dòng)市場(chǎng)階段分別采取那些銷售促進(jìn)手段？
　�。�7）銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置： 銷售組織？人員配置？崗位職責(zé)？任職資格？員工薪酬？銷售提成？業(yè)務(wù)流程？管理標(biāo)準(zhǔn)？
　�。�8）市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃：?jiǎn)��?dòng)市場(chǎng)的時(shí)間表？分階段目標(biāo)？分階段策略運(yùn)用？營(yíng)銷預(yù)算？

　　3．怎么做

　　無(wú)論由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說(shuō)來(lái)，有效的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，一定要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)大的步驟：

　　第一步：做調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃必須要明確地回答：1）何時(shí)、何人、前往何地做調(diào)研？2）調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問(wèn)卷、適用工具和方法？3）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制？
　　第二步：調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來(lái)進(jìn)行審議。對(duì)不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見(jiàn)，并進(jìn)行修訂，直到各方意見(jiàn)一致。
　　第三步：實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
　　第四步：撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成。通常，調(diào)研報(bào)告要詳細(xì)說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研所涉各方面的問(wèn)題和結(jié)論。
　　第五步：調(diào)研報(bào)告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來(lái)進(jìn)行審議。主要就報(bào)告中的疑問(wèn)事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問(wèn)題和意見(jiàn)，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部?jī)?nèi)容和結(jié)論。
　　第六步：策劃起草營(yíng)銷方案。由特定人員根據(jù)調(diào)研結(jié)論，策劃起草營(yíng)銷方案。
　　第七步：營(yíng)銷策劃方案審議與修訂。由客戶單位或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來(lái)進(jìn)行審議。主要就營(yíng)銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見(jiàn)加以修訂和完善。一般說(shuō)來(lái)，至少要經(jīng)過(guò)三次以上的討論論證，并使各方完全達(dá)成一致意見(jiàn)，否則營(yíng)銷方案必有缺陷。
　　第八步：公布營(yíng)銷方案執(zhí)行計(jì)劃。
　　第三步：堅(jiān)定執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

　　無(wú)論由誰(shuí)來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，組建營(yíng)銷隊(duì)伍最好安排在營(yíng)銷方案出臺(tái)之后。因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷方案出臺(tái)以后，企業(yè)或高層管理人員才知道何時(shí)應(yīng)該招聘和使用什么樣的人到崗從事何種工作。如果是大量的人員先行到崗，而后才有營(yíng)銷方案，就會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題，比如，屆時(shí)可能需要將不勝任工作的人員辭退或分流，不然營(yíng)銷方案的執(zhí)行就要打折扣。又比如，“先入為主”的人員可能已經(jīng)有了既定的工作習(xí)慣和思維定勢(shì)，當(dāng)此后出臺(tái)的營(yíng)銷方案要求他們改變習(xí)慣和思維時(shí)，他們很難做到。

　　理論上講，有了一個(gè)好的可行的營(yíng)銷方案，執(zhí)行過(guò)程中，即便存在暇疵，也將無(wú)障大局。但是，一種即便完美無(wú)缺的營(yíng)銷方案在執(zhí)行過(guò)種中也會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題。這些問(wèn)題如果處理不好，依然可能一定程度地影響營(yíng)銷進(jìn)度甚至于成敗。營(yíng)銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問(wèn)題有以下兩個(gè)。如果能有效地解決這兩個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該可以有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

　　1．缺少合適的“將才”

　　好的營(yíng)銷方案需要有合適的人來(lái)執(zhí)行才能顯示其價(jià)值。在有了確定的營(yíng)銷方案之后，企業(yè)需要找到一個(gè)合適的人來(lái)組建隊(duì)伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過(guò)去沒(méi)有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)部找出一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)往往有難度。如果勉強(qiáng)讓一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和潛質(zhì)的人來(lái)出任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，勢(shì)必使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過(guò)程中打折扣。在這種情況下，對(duì)外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。

　　既定的營(yíng)銷策劃案對(duì)特定職務(wù)的工作已有描述，并且對(duì)候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對(duì)外招聘，依然有三個(gè)問(wèn)題會(huì)立刻擺在面前。

　　第一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)應(yīng)該給這個(gè)崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外向加工型企業(yè)過(guò)去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人過(guò)高的工資，不僅可能會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍，而且決策者在心理上可能還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。在這種情況下，老板可能會(huì)傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不湊效。

　　第二個(gè)問(wèn)題是，通過(guò)什么方式招人。最簡(jiǎn)單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上發(fā)布招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領(lǐng)軍型營(yíng)銷人才則比較困難。因?yàn)橐话愣�言，�?yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機(jī)會(huì)，也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請(qǐng)獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問(wèn)題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時(shí)往往有兩個(gè)硬性條件：一是要拿相當(dāng)于招聘崗位一個(gè)月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬(wàn)元。換言之，著名獵頭公司只愿意代理招聘年薪在50萬(wàn)元以上的崗位人才。當(dāng)然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司，只是小的獵頭公司往往也大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)代理招聘的，并且它們對(duì)人才的鑒別能力也可能是有限的。

　　第三個(gè)問(wèn)題是，如何識(shí)別人才。無(wú)論是自己招聘人才，還是請(qǐng)獵頭公司招聘人才，最終都會(huì)涉及到一個(gè)如何識(shí)別和挑選人才的問(wèn)題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒(méi)有做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，它的老板往往無(wú)法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。前文提及的那個(gè)東莞鞋業(yè)公司聘請(qǐng)某地可口可樂(lè)公司的“品牌總監(jiān)”做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理的例子，就是這樣發(fā)生的。

　　對(duì)此我的建議是，如果營(yíng)銷策劃方案是委托專業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)完成的，在招聘人才方面，也應(yīng)該充分尊重顧問(wèn)公司的意見(jiàn)，并由顧問(wèn)公司來(lái)協(xié)助或主導(dǎo)完成。因?yàn)橥ǔＵf(shuō)來(lái)，顧問(wèn)公司會(huì)更專業(yè)，并且處于中間立場(chǎng)，它會(huì)充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見(jiàn)。如果營(yíng)銷方案不是聘請(qǐng)顧問(wèn)公司來(lái)完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來(lái)主持完成的，則上述問(wèn)題并不存在。存在的問(wèn)題可能只在于前述“第二步”是否走好了。

　　2．老板中途猶豫或有新想法

　　營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中的另一個(gè)可能的障礙是，企業(yè)的老板中途猶豫或不斷有新的想法介入計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)程。

　　這里所說(shuō)的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見(jiàn)反復(fù)。通常，這種反復(fù)看似猶豫不決，實(shí)則是老板對(duì)花錢和用人的目的和效果心中沒(méi)有定見(jiàn)。一般情況下，凡涉及到花錢和用人，老板大都可能十分慎重（而任何一種方案在執(zhí)行過(guò)程中都會(huì)存在這樣和那樣的問(wèn)題。問(wèn)題本身就存在，如果又顧慮重重，問(wèn)題就必然顯得更加不確定）。

　　當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，缺少經(jīng)驗(yàn)和心理素質(zhì)的營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行者往往會(huì)抱怨老板，甚至?xí)�因之而怠情，并最終把責(zé)任推到老板身上。

　　營(yíng)銷經(jīng)理在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，如果碰到老板決策猶豫，他們應(yīng)該首先理解老板的這種猶豫心理。因?yàn)椋�精明的老板在花錢和用人這兩個(gè)問(wèn)題上無(wú)不是十分慎重的（要是你是老板，你也會(huì)這樣做的，除非你是那種拿別人的錢不當(dāng)錢的人）。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理還應(yīng)該想到，老板之所以猶豫，很可能是他不了解情況，并無(wú)法預(yù)見(jiàn)可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營(yíng)銷經(jīng)理是需要做檢討的，因?yàn)檫@說(shuō)明他沒(méi)有把營(yíng)銷方案完全轉(zhuǎn)化為老板的想法和意志。不錯(cuò)，在營(yíng)銷方案出臺(tái)時(shí)，老板參與過(guò)，并且老板已經(jīng)是“拍過(guò)板”的。但要明白，那時(shí)老板之所以同意，在相當(dāng)程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時(shí)候，他們又會(huì)出現(xiàn)本能的懷疑。在這個(gè)意義上，營(yíng)銷經(jīng)理一定要讓老板知道營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果。如果營(yíng)銷經(jīng)理不愿意或不敢向老板事無(wú)巨細(xì)地匯報(bào)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果，這只能說(shuō)明營(yíng)銷經(jīng)理自己的心里并沒(méi)有定數(shù)。

　　在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，老板的腦海里常常會(huì)蹦出許多“好想法”并介入計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)程，這也是影響既定營(yíng)銷計(jì)劃順利執(zhí)行的另一個(gè)重要因素。有一些企業(yè)老板的發(fā)散思維能力很強(qiáng)，當(dāng)他們專注于某一事情時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一連串的“創(chuàng)意”。毫無(wú)疑問(wèn)有些創(chuàng)意是有價(jià)值的，但有些創(chuàng)意則僅僅是靈光一現(xiàn)。常常讓營(yíng)銷經(jīng)理受不了的是，老板在有了“創(chuàng)意”之后，總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地“推銷”他的想法。在這種情況下，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)在表示尊重的同時(shí)，努力不讓正在執(zhí)行中的計(jì)劃“跑題”，而缺少經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷經(jīng)理則處于疲于應(yīng)付的狀態(tài)。在這一點(diǎn)上，老板應(yīng)該管理好自己，而營(yíng)銷經(jīng)理則應(yīng)該“管理”好老板……