溫州鞋企：品牌化之路能走多遠

　　眾所周知溫州是中國有名的鞋業(yè)生產基地，著名的鞋都，有著眾多的知名品牌，如奧康，紅蜻蜓，康奈，意爾康等等，這些品牌近幾年一直牢牢坐穩(wěn)二三級市場，有的在一級市場也已經取得不俗的成績。在鞋廠多如牛毛的溫州，創(chuàng)建品牌建設強勢品牌是這些制鞋企業(yè)一直談論的話題與迫切需求。

　　－營銷經理催生品牌－

　　從2000年起至2006年，國內幾乎所有的縣城、鎮(zhèn)，甚至一些地級城市的鞋業(yè)市場被溫州品牌所占領。著名商標、真皮標志、中國名牌、中國馳名商標、國家免檢產品、中國真皮鞋王等等，各項榮譽基本上都被溫州鞋企收為囊中。這與近幾年溫州鞋企引進職業(yè)經理人的管理與經營思路分開的。各種媒體也紛紛宣揚溫州企業(yè)品牌化的建設成就，從政府到企業(yè)到當?shù)氐陌傩眨�上上下下都有一股�?chuàng)建品牌的強烈愿望，有了品牌就有市場，就有銷售量，企業(yè)已經感受到品牌的力量。在這個什么都會跟風的地方，創(chuàng)建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上馬走品牌之路，一時間，溫州成了名副其實的“品牌”鞋都。

　　－榮譽的泛濫與企業(yè)不相配的尷尬－

　　據(jù)市場了解，2006年止，溫州鞋企的馳名商標一下子冒出很多企業(yè)的所有者甚是歡心鼓舞，紛紛進行大步擴張。

　　廠家、代理商、企業(yè)管理層在榮譽面前幾乎迷失了方向，擴張之路箭在弦上……

　　然而企業(yè)忽略了自身的各種不完善因素。如產能、開發(fā)、市場通路、終端形象、團隊經營理念、品質、服務、人才的配置、資金的短缺等等。相繼開始鸚鵡學舌，模仿耐克、阿迪達斯等國際品牌的經營模式。女鞋到廣州、成都等地貼牌加工，休閑鞋到石獅、廣州等地加工，紳士鞋自產加上從溫州本地其他鞋企加工。這樣就組成了一個空洞化的品牌，投放到市場上去賣，甚至開專場店。由于溫州二三線品牌企業(yè)基本上是采用這種經營模式，導致批發(fā)市場上不同的品牌相同的產品比比皆是。

　　產品同質化極其嚴重，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)……

　　由于終端零售商的形象不到位，產品同質化嚴重，經營思路相對落后，經營方式相對單一，營銷執(zhí)行不到位，導致二三線品牌終端銷售乏力。

　　一些品牌面對市場銷售乏力的情況下，開始在央視，省級衛(wèi)視等各電視媒體做短期性的廣告，這種投放方式象蜻蜒點水，廣告費投入與產出不成比例，猶如石沉大海。另外一些品牌就開始把零售終端造成形象店、標準化專賣店。廠家、代理商拼命地給下面做柜臺形象、門頭形象、戶外廣告。然而整體實力的欠缺，開起來的專賣店沒過多久就成了雜牌店。由于終端銷售乏力致使庫存積壓嚴重，資金壓力大。最終零售商欠→代理商欠→廠家，壞帳、呆帳一大堆，這些二三線品牌盈利能力普遍低下，甚至有的虧損，品牌生存危在旦夕。

　　特別值得一提的是：耐克、阿迪達斯，他們的研發(fā)是掌握在自己手上，有專業(yè)的大型生產廠家為其品牌專門加工的，質量上把關的很嚴格，若在檢測中發(fā)現(xiàn)次品絕不流入市場，而是用壓刀把鞋切斷幾塊，而國內有哪些鞋企能做到這一點。

　　回過頭來看溫州部分鞋企，研發(fā)、生產、質量、出貨時間等等，基本都掌握在別人手上，這樣的品牌算得上是真正意義上的品牌嗎？

　　－代理商的無奈：成了高級搬運工－

　　面對市場殘酷的競爭環(huán)境，零售商不斷地向代理商索取，廠家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣，他們感到生存的環(huán)境越來越嚴峻。面對廠家的種種壓力以及零售商的無理要價；另外，巨大的庫存和欠帳壓著他們喘不過氣來，代理商的積極性在動搖，信心一落千丈。

　　代理商：敢問路在何方……

　　－終端零售商的彷徨－

　　筆者曾拜訪了諸多經營溫州品牌鞋的終端零售商，他們說我們一個小小的縣城開了很多家專賣店，都是溫州品牌，這些品牌獲得的榮譽、產品款式幾乎都差不多，甚至有的連商品貨號都一樣。價格賣高了等于自殺，動不動就打折銷售根本就沒錢賺。品質又沒把握，做單個品牌專賣，連日常開支店員工資店租都沒法維持，只能多賣幾個牌子，獲取微利以求生存。

　　店鋪的租金年年往上提，而且好的地段很難租到，特別是大品牌他們一開就是兩間三間門面，二三線品牌只能退縮偏僻的地方，無奈淪為雜牌。

　　－覺醒與思考－

　　在信息化高度發(fā)達的時代，消費者越來越理性了，想依靠廣告+榮譽+明星代言獲得品牌認知，并創(chuàng)造銷售奇跡的時代已變成歷史，很多企業(yè)在廣告上投入所起到的效果微乎其微，甚至是入不敷出。

　　那么面對這樣的市場環(huán)境，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)不禁要問建設品牌之路是否繼續(xù)走下去。

　　筆者認為，打造品牌是時代的發(fā)展趨勢，但是要結合企業(yè)自身的優(yōu)勢，看清劣勢，打造好企業(yè)內功，找準自己的位置；理性、科學的制定出企業(yè)發(fā)展之路。

　　溫州鞋企其實存在著諸多優(yōu)勢，中國人口眾多，市場大，機會多，鞋業(yè)界尚未形成真正的領導品牌，基本上算是區(qū)域性的強勢品牌。國外鞋業(yè)品牌尚未完全進入，所謂擦邊球的國際品牌也沒什么優(yōu)勢可言，殺傷力不強。鞋行業(yè)門檻低，不存在技術壁壘，且國人已經認同國產品牌特別是溫州品牌。溫州又有良好的制鞋基礎環(huán)境與遍布全國各地的商人。

　　然而，不容忽視的是溫州本地的鞋企生產的產品結構單一，產品同質化非常嚴重。隨著市場競爭日趨激烈，市場細分也日益明顯，消費逐漸向個性化發(fā)展。僅僅靠外購（貼牌加工）已無法支撐品牌的長期發(fā)展，這種空心化的品牌繁榮只是表面上的，這是普遍中小鞋企需要思考的，最終必須要調整的。

　　作者簡介:葉昭企業(yè)管理專家,經濟學家,博勢企業(yè)管理智庫首席顧問,多家經濟管理雜志與網站撰稿人,電子郵件