李寧能否超越耐克？

　　舉世矚目的3分鐘，能否成為主火炬手李寧締造的公司告別夾縫生存狀態(tài)，甚至超越耐克的歷史性轉(zhuǎn)折？

　　李寧來(lái)了。

　　他穿著藍(lán)白相間的李寧牌運(yùn)動(dòng)衫，身體仍具有體操運(yùn)動(dòng)員那樣的勻稱和結(jié)實(shí)，為了在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上那萬(wàn)眾矚目的3分鐘內(nèi)完成主火炬的點(diǎn)燃，連續(xù)訓(xùn)練了1個(gè)月的他已比之前清瘦了10多斤。 

    在數(shù)米之外，你會(huì)感覺(jué)到他是一個(gè)堅(jiān)硬如鐵、沉默自信的人。

    在中國(guó)，很少有運(yùn)動(dòng)員的名字像李寧這樣，能夠喚起人們?nèi)绱司薮髤s難以名狀的復(fù)雜情感。那是上一代中國(guó)人對(duì)整個(gè)1980年代的記憶：貧乏生活里的來(lái)之不易的勝利，和初次讓世界驚異的驕傲感。

    攝影師想先為他拍幾張單獨(dú)照，李寧拒絕了：“沒(méi)有張志勇我不拍，你休想說(shuō)服我�！痹�1988年漢城奧運(yùn)會(huì)失利后，他選擇退役，并長(zhǎng)時(shí)間隱沒(méi)于人們的視線之外。即使是作為其隨后締造的李寧有限公司的董事長(zhǎng)，他已不肯再單獨(dú)出現(xiàn)在鏡頭中，一定要等到李寧公司CEO張志勇的到來(lái)。“志勇有責(zé)任心，認(rèn)真負(fù)責(zé)，而且并不缺乏國(guó)際化視野�！崩顚帉�(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。“我們?cè)谝黄鹨呀?jīng)工作了16年�！�

　　張志勇出現(xiàn)了。

　　在攝影師的安排下，他和張志勇站在了一起，并不時(shí)變換著位置，卻始終笑不出來(lái)。

　　“我在鏡頭前總是很僵硬，很不習(xí)慣被攝影燈照的感覺(jué)�！崩顚幷f(shuō)。他拍了拍張志勇的肩膀，“志勇比我職業(yè)”。

　　張志勇比李寧小6歲。這或許是中國(guó)企業(yè)里難得一見(jiàn)的組合。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，李寧已極少過(guò)問(wèn)公司事務(wù)，即使是商業(yè)并購(gòu)這樣的重大決策??“我只是一個(gè)程序作用。”李寧說(shuō)。而張志勇則是李寧公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策人，在最近的12月內(nèi)，他發(fā)起對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)器械制造商紅雙喜的收購(gòu)，并與意大利品牌Lotto訂立在中國(guó)20年的獨(dú)家特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

　　人們自然會(huì)問(wèn)，誰(shuí)才是這家公司的主角？

　　對(duì)李寧而言，答案并不重要。“我不覺(jué)得我有商業(yè)感覺(jué)，你覺(jué)得我有嗎？”他反問(wèn)記者。他自覺(jué)退守于商業(yè)的后臺(tái)，并對(duì)張志勇給予了極大的信任，這使得商業(yè)世界里常見(jiàn)的猜忌、權(quán)爭(zhēng)和陰謀故事在李寧公司身上并未發(fā)生�！懊恳晃蝗�球成功的CEO都知道自己適合什么，如果公司發(fā)展和我的能力不匹配，我就離開(kāi)。”張自己亦保持清晰的位置感。

　　在最近的5年間，這對(duì)中國(guó)商業(yè)界堪稱關(guān)系最簡(jiǎn)單的管理組合打造的李寧公司亦享受了新一輪消費(fèi)經(jīng)濟(jì)熱潮所帶來(lái)的高速增長(zhǎng)。李寧公司不僅繼續(xù)保持中國(guó)本土最大體育用品商的地位，而且年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.9%。去年，其業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)43.5億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把安踏、鴻星爾克等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身后。今年上半年，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)達(dá)60.3%。

　　但長(zhǎng)期以來(lái)讓李寧公司痛苦的現(xiàn)實(shí)是，在同樣擅長(zhǎng)本土作戰(zhàn)的安踏、鴻星爾克的不斷追趕之外，還有來(lái)自占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)更大市場(chǎng)份額的耐克和阿迪達(dá)斯的壓逼。在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)，張志勇首次透露，2004年時(shí)，李寧公司就制訂了一項(xiàng)秘密的計(jì)劃：用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克，重奪王位??別忘了，正是從2003年起，李寧保持了9年的這一領(lǐng)先位置被耐克搶走。

　　而當(dāng)李寧騰空而起，在世界的矚目下點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬時(shí)，無(wú)疑于給了李寧公司實(shí)現(xiàn)這一雄心的絕好歷史機(jī)會(huì)：這一幕場(chǎng)景不僅喚起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這位體操王子過(guò)去輝煌戰(zhàn)績(jī)的回憶，更聯(lián)想起了他締造的這個(gè)只有18年歷史的中國(guó)體育用品品牌。在網(wǎng)站上的讀者調(diào)查中，有高達(dá)70.91%的投票人認(rèn)為它才是本屆奧運(yùn)會(huì)商業(yè)受益最大的品牌。

　　“成為國(guó)際領(lǐng)先品牌不是靠一次營(yíng)銷(xiāo)�！崩顚幷f(shuō)??雖然這在全球商業(yè)史上都可能是一次無(wú)法復(fù)制的經(jīng)典案例。但接下來(lái)，你將讀到的故事可能會(huì)讓你建立起對(duì)這家公司的信心：它如何不遺余力地完善每一個(gè)細(xì)節(jié)，如何打破常規(guī)地進(jìn)行徹底的管理革命，以及一家公司如何成為一個(gè)人影響力的延伸。

　　自我革命

　　一個(gè)簡(jiǎn)單但直指核心的問(wèn)題是，李寧公司??或者說(shuō)張志勇本人，是如何學(xué)習(xí)的？

　　張志勇將之總結(jié)為“行動(dòng)學(xué)習(xí)”：“商業(yè)天賦的來(lái)源是不斷被人‘打’（競(jìng)爭(zhēng)）�！痹缭�2003年左右，張即意識(shí)到，只做比拼價(jià)格的產(chǎn)品是沒(méi)有出路的，而這正是其它中國(guó)本土體育用品品牌崛起的原始武器，“它們的成本策略總是追求更低，但這種低價(jià)思維不能養(yǎng)成習(xí)慣”。

　　2003年時(shí)，李寧公司所擁有的產(chǎn)品線堪稱五花八門(mén)、無(wú)所不包，它生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、錢(qián)包，甚至還有化妝品，而這些業(yè)務(wù)占據(jù)了該公司超過(guò)15%以上的銷(xiāo)量額。“做戰(zhàn)略最難的是把東西扔掉，即使它們還很賺錢(qián)�！睆堉居聦�(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，而當(dāng)時(shí)，李寧牌的夾克正異常暢銷(xiāo)。正如德魯克所言：整個(gè)組織變革的第一原則是，有組織地放棄昨天。如果某種產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)和流程“仍舊有幾年好日子可過(guò)”，放棄是恰當(dāng)?shù)倪x擇??我們總是過(guò)高估計(jì)了原有產(chǎn)品能繼續(xù)茍延殘喘的壽命。

　　市場(chǎng)也發(fā)出了警示信號(hào)。就在這一年，盡管李寧公司的銷(xiāo)售額首次艱難地突破了10億元大關(guān)，達(dá)到12.76億元人民幣，但是市場(chǎng)部門(mén)的調(diào)查報(bào)告卻顯示，耐克已經(jīng)取代李寧品牌成為新的行業(yè)霸主。事實(shí)上，已經(jīng)在中國(guó)精耕細(xì)作28年之久的耐克起步時(shí)并非一帆風(fēng)順，在亞洲金融危機(jī)后，它不得不大規(guī)模傾銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋，甚至開(kāi)發(fā)出價(jià)格僅僅15美元的帆布鞋。但它很快調(diào)整戰(zhàn)略，將美國(guó)文化作為自己的賣(mài)點(diǎn)，這種以個(gè)人主義、酷態(tài)度為核心的價(jià)值觀迎合了中國(guó)新興一代消費(fèi)者，它終于迎來(lái)了久違的成功。而在2004年，即使當(dāng)李寧公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)30%之時(shí)，阿迪達(dá)斯也大步超越了它。

　　這使得李寧公司開(kāi)始以品牌??而非產(chǎn)品的角度來(lái)重定公司戰(zhàn)略。當(dāng)2005年，原本為李寧公司每年貢獻(xiàn)強(qiáng)勁現(xiàn)金流的KAPPA品牌完全分拆后，張志勇將之視為一次必要的剝離：“KAPPA是生意，不是戰(zhàn)略�！彼�能帶來(lái)銷(xiāo)售額，但卻無(wú)助于李寧品牌的提升。

　　這種取舍之道逐漸成為張志勇的核心經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。每次張出國(guó)，都會(huì)讓秘書(shū)安排與國(guó)際二線品牌或者服裝業(yè)大佬們進(jìn)行會(huì)面，他渴望這樣的對(duì)話機(jī)會(huì)。在過(guò)去兩年間，他與幾乎所有的二線品牌均有過(guò)戰(zhàn)略性接觸，也有過(guò)并購(gòu)意大利品牌FILA的機(jī)會(huì)，但看到后者的全球代理權(quán)已經(jīng)被分割得七零八落之后，他放棄了并購(gòu)主張。

　　在張志勇看來(lái)，符合戰(zhàn)略性的并購(gòu)應(yīng)該有幾個(gè)條件：一是符合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)未來(lái)成長(zhǎng)和需求的方向，二是有差異化的吸引力，內(nèi)部的組織資源足夠可以支撐，做產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售是否具備分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，三是投資之后，KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）能夠直接帶來(lái)回報(bào)，而不需要很大的資本投入。“不考慮戰(zhàn)略的并購(gòu)是沒(méi)有意義的，為生意而去并購(gòu)并不符合李寧品牌的需要�！睆堉居抡f(shuō)。

　　正是在這樣的邏輯下，李寧公司在去年收購(gòu)了上海紅雙喜，其在中國(guó)乒乓球和羽毛球器械領(lǐng)域擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，而且品牌知名度高�！霸隽康年P(guān)鍵是找到一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，”張志勇說(shuō)，“并且有能力把這樣一個(gè)潛力機(jī)會(huì)變成生意機(jī)會(huì)�！逼古仪蝽�(xiàng)目在中國(guó)普及率高，而乒乓球聯(lián)賽正在變成一個(gè)有吸引力賽事，而其商業(yè)上的交易模型也逐漸建立�！瓣P(guān)鍵是生意規(guī)模要和運(yùn)動(dòng)規(guī)模能夠匹配，什么東西都可以用財(cái)務(wù)量化。”張說(shuō)。

　　在他看來(lái)，像李寧公司這樣的中國(guó)企業(yè)要想成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，其路徑就是向后發(fā)企業(yè)學(xué)習(xí)。2000年后，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專門(mén)到日韓考察類似豐田這樣的公司管理。隨后，他還要求李寧公司所有的供應(yīng)商都要學(xué)習(xí)豐田先進(jìn)的精益生產(chǎn)模式??先讓它們分別進(jìn)行交叉考察，比如服裝廠去看制鞋廠，來(lái)了解相互之間的優(yōu)劣點(diǎn)；隨后去豐田參觀，看豐田如何做；最后，李寧聘請(qǐng)專家對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，讓其在設(shè)備和解決方案方面尋找管理突破點(diǎn)。

　　這項(xiàng)變革的初衷在于降低上游供應(yīng)商的庫(kù)存對(duì)現(xiàn)金流的占用，并保持對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。此前，代工廠加工好的衣服部件大都放置在大筐子里，再由專人傳遞到下一道工序上，如果一件出現(xiàn)問(wèn)題，則需要檢查所有的貨品；改進(jìn)后的生產(chǎn)線則增加了一條寬半米、長(zhǎng)數(shù)十米的用來(lái)傳遞衣服部件的貨物臺(tái)，兩頭分別設(shè)有分配布片臺(tái)和檢驗(yàn)臺(tái)，大大壓縮了在線生產(chǎn)的時(shí)間。這項(xiàng)管理變革的實(shí)施結(jié)果卓有成效。李寧鞋產(chǎn)品代工商裕盛公司將多達(dá)80個(gè)、流程需要300多個(gè)的鞋類生產(chǎn)時(shí)間壓縮到一個(gè)小時(shí)，效率整整提升了一倍。其服裝代工者永達(dá)制衣有限公司則可以在40分鐘之內(nèi)完成包括熨燙在內(nèi)的所有工序。

　　在對(duì)亞太地區(qū)零售業(yè)最發(fā)達(dá)的三個(gè)地區(qū)日本、新加坡和香港市場(chǎng)進(jìn)行考察后，他提出建立一個(gè)“市場(chǎng)敏感性的供應(yīng)鏈”。張仔細(xì)研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)，其在東京銀座、新宿以及千葉縣的店面裝修風(fēng)格和所銷(xiāo)售的產(chǎn)品都完全不同，這種分層定位的差異化可以迅速提升單店的平效。張所希望建立的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是基于當(dāng)時(shí)對(duì)日本市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展方向提出的，其核心內(nèi)涵是“量出為入、因需而動(dòng)”，依據(jù)市場(chǎng)敏感性，要求單店在未來(lái)一段周期了解市場(chǎng)需要什么東西，再考慮資源配比。在他看來(lái)，大的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)極大的浪費(fèi)，而零售商才有非常準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)能力。

　　張志勇相信，所有的工具、方法如果不被組織所運(yùn)用，戰(zhàn)略的實(shí)施也不會(huì)有好的結(jié)果。張率領(lǐng)高層們不斷討論的議題清單包括：李寧為什么會(huì)成功？成功的行為是什么？要尊重什么樣的文化？哪些文化是我們不要的？類似的戰(zhàn)略整合會(huì)議僅在2005年上半年就召開(kāi)了五次之多�！拔覍�(duì)風(fēng)險(xiǎn)很抗拒，我從來(lái)不相信奇跡，只做我能夠做的事情。”張告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　回到原點(diǎn)

　　2004年的一次例行會(huì)議，開(kāi)始似乎與往常無(wú)異，然而時(shí)任李寧公司產(chǎn)品副總經(jīng)理的張小巖卻突然宣布了一項(xiàng)重要的人事任命，把李寧鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理的位置交給一位年僅25歲、以產(chǎn)品專員身份工作不到一年的名叫簡(jiǎn)杰的年輕人。

　　上一年剛從德國(guó)留學(xué)回來(lái)的簡(jiǎn)并不是設(shè)計(jì)師出身，甚至連一張?jiān)O(shè)計(jì)圖都不會(huì)畫(huà)，更對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知之甚少，之前對(duì)體育用品的熟悉程度也僅限于個(gè)人愛(ài)好：個(gè)人擁有超過(guò)200雙限量版鞋子的頂級(jí)收藏，平均每周至少逛三次李寧專賣(mài)店，每次至少呆上兩個(gè)小時(shí)。而其稱得上與鞋相關(guān)的“職業(yè)經(jīng)歷”不過(guò)是曾經(jīng)在德國(guó)最大的體育用品零售店做過(guò)短暫的數(shù)據(jù)分析??作為一名數(shù)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，那只不過(guò)是例行的課外實(shí)習(xí)罷了。

　　這項(xiàng)建議毫無(wú)疑問(wèn)遭到了不少人的反對(duì)，但張小巖力排眾議。簡(jiǎn)是以救火隊(duì)員的角色被推上前臺(tái)的??彼時(shí)，他所在的鞋業(yè)部門(mén)正面臨前所未有的危機(jī)，作為利潤(rùn)最高的品類部門(mén)，其對(duì)公司的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率不到29%，專業(yè)籃球鞋銷(xiāo)量只有區(qū)區(qū)幾萬(wàn)雙，而單價(jià)則停留在160元左右便停滯不前。一些設(shè)計(jì)師離職，而留下來(lái)的普遍士氣不振，閑暇時(shí)紛紛在辦公室玩起了游戲機(jī)。

　　這一切不由得讓簡(jiǎn)杰憂心忡忡�！八记跋牒�，我決定也買(mǎi)一個(gè)游戲機(jī)，然后和他們一起玩�！焙�(jiǎn)杰回憶說(shuō)，就這樣，他逐漸贏得設(shè)計(jì)師們的好感。簡(jiǎn)把一些默然無(wú)聲、個(gè)性迥異的年輕人看做設(shè)計(jì)天才。周小凡剛剛加入李寧公司時(shí)被同事視為怪人，以喜歡日本漫畫(huà)、嬉皮文化而聞名，最要命的是作為鞋類設(shè)計(jì)師，他居然對(duì)鞋的功能性設(shè)計(jì)毫無(wú)興趣，但在運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面簡(jiǎn)直就是天才�，F(xiàn)在他則是Lotto品牌的中方首席設(shè)計(jì)師，“設(shè)計(jì)師是社會(huì)學(xué)家也是哲學(xué)家，這類人對(duì)生活追求很多，但對(duì)生活中的細(xì)節(jié)，很難面面俱到�！焙�(jiǎn)解釋說(shuō)。

　　簡(jiǎn)隨后做出了一個(gè)驚人的決定，宣布設(shè)計(jì)師可以在家上班，只需要開(kāi)會(huì)的時(shí)候來(lái)參加即可。隨后他推出了一套設(shè)計(jì)流程，把設(shè)計(jì)任務(wù)分解成各個(gè)步驟，每一位設(shè)計(jì)師根據(jù)流程來(lái)安排工作精力和時(shí)間，然后在工作閑暇之余，盡力幫助設(shè)計(jì)師放松。

　　簡(jiǎn)還做了一項(xiàng)大膽的舉動(dòng)??從設(shè)計(jì)師的抽屜里、工廠的廢紙箱里將李寧公司歷史上幾乎所有的設(shè)計(jì)全部整理出來(lái)，在內(nèi)部辦了一個(gè)“李寧鞋產(chǎn)品歷史回顧展”。這項(xiàng)前所未有的展覽很快引起很大反響，幾乎所有的人都意識(shí)到問(wèn)題所在：李寧的設(shè)計(jì)斷代了，如果撕掉標(biāo)識(shí)，你看不到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的品牌聯(lián)系。

　　張志勇鼓勵(lì)這樣的事情發(fā)生。在他看來(lái)，這是李寧公司必須回歸的原點(diǎn)：出色設(shè)計(jì)�！耙�給消費(fèi)者新的產(chǎn)品，我最怕的就是二手的跟隨別人設(shè)計(jì)潮流的東西。”他說(shuō)，“我是最袒護(hù)設(shè)計(jì)師的�！睘榱肆私饽贻p人的思維和行為模式，張強(qiáng)迫自己翻看時(shí)尚類雜志，還經(jīng)常到公共論壇上看貼子，同時(shí)在美國(guó)聘請(qǐng)了一位在該行業(yè)數(shù)一數(shù)二的頂級(jí)設(shè)計(jì)師充當(dāng)顧問(wèn)，后者直言批評(píng)李寧公司的產(chǎn)品沒(méi)有靈魂，“這是我聽(tīng)到的最刺耳的批評(píng)之一�！睆堈f(shuō)。

　　張志勇給了設(shè)計(jì)部門(mén)讓其它業(yè)務(wù)單元難以企及的資源：大規(guī)模的招聘計(jì)劃、龐大的開(kāi)支預(yù)算和寬松的工作環(huán)境。而新穎的創(chuàng)意很快出現(xiàn)??在云南的一次旅行中，設(shè)計(jì)師鄭永先構(gòu)思出了“飛甲”，這款球鞋后來(lái)獲得了2006年iF中國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而另一名設(shè)計(jì)師在溯溪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了草鞋防滑的特性，隨后將草鞋的編織紋路借鑒入球鞋底部的設(shè)計(jì)中，這樣的獨(dú)特產(chǎn)品很快在年輕消費(fèi)者中贏得共鳴。

　　簡(jiǎn)杰對(duì)李寧公司的設(shè)計(jì)歷史著了迷。他試圖說(shuō)服同事，把一雙僅在照片上出現(xiàn)過(guò)的球鞋復(fù)活??這款誕生于1991年的復(fù)古版球鞋曾經(jīng)給李寧公司差點(diǎn)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。1991年，成立僅僅一年的李寧公司在鞋類項(xiàng)目上的啟動(dòng)資金僅有幾十萬(wàn)，其中20萬(wàn)就用于第一款鞋“001”的開(kāi)發(fā)，但在內(nèi)部測(cè)試中發(fā)現(xiàn)鞋子在零下20度以下存在開(kāi)裂的風(fēng)險(xiǎn)，所有產(chǎn)品都被銷(xiāo)毀殆盡。簡(jiǎn)費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦才找到一張?jiān)�始照片，并�?jù)此推出了中國(guó)體育品牌中的第一雙限量版??李寧001。這款鞋很快在市場(chǎng)上引起巨大轟動(dòng)。

　　歷史機(jī)會(huì)

　　無(wú)論如何，對(duì)于任何一家體育用品商而言，類似奧運(yùn)會(huì)這樣明星云集的超級(jí)賽事一定是令人心跳的品牌“櫥窗”。張志勇至今記得2004年他在北京東四十條附近的酒店里準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會(huì)贊助競(jìng)標(biāo)書(shū)的情形。為了防止泄密，在臨行出發(fā)前30分鐘，張才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地寫(xiě)下競(jìng)標(biāo)金額。隨后，李寧本人親自抬著裝有標(biāo)書(shū)的箱子步行走了十分鐘來(lái)到當(dāng)時(shí)奧組委的所在的辦公樓。這是李寧公司所做出的史無(wú)前例的冒險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)公司還未上市，營(yíng)業(yè)額剛剛突破10億元，利潤(rùn)則不足億元�！拔覀冄荷狭怂�有的身家性命。”張志勇回憶說(shuō)。

　　但在因贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商資格后，李寧公司還是找到了可打的牌。其不僅是中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長(zhǎng)期贊助商，而且還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。而李寧公司后來(lái)與CCTV-5達(dá)成的一項(xiàng)合作協(xié)議，則被普遍視之為聰明的營(yíng)銷(xiāo)之舉：對(duì)那些只能透過(guò)電視屏幕來(lái)觀注賽況的觀眾而言，他們將在主持人、演播室嘉賓和出鏡記者的服裝上清晰地看到李寧的標(biāo)識(shí)（當(dāng)然，出于保護(hù)官方贊助商權(quán)益的原故，李寧公司的這一奇襲策略實(shí)際上并未完全實(shí)現(xiàn)）。

　　張篤信，雖然金牌運(yùn)動(dòng)員是有限的，但可贊助的運(yùn)動(dòng)資源卻是無(wú)限的，關(guān)鍵是，財(cái)務(wù)上的投入能否產(chǎn)生最大的溢價(jià)。為此，張可謂窮盡所有可能的方法，他希望所贊助的對(duì)象要有足夠好的競(jìng)技水平和影響力，還要好玩。他本人更喜歡NBA球星奧尼爾，在張志勇看來(lái)，奧尼爾擁有顯赫的名聲，愿意幫助窮人的孩子，更重要的是，他很會(huì)做秀??奧尼爾甚至還出了五張音樂(lè)專輯，并以“你不能停止統(tǒng)治”、“尊重”等個(gè)性十足的名字命名。盡管奧尼爾在NBA的人氣大不如前，其自創(chuàng)的Dunkman品牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量也不盡如人意，但對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)誘人的機(jī)會(huì)�！坝玫土�的價(jià)格與超級(jí)巨星聯(lián)系在一起，這很實(shí)用和劃算。”張志勇說(shuō)。李寧與奧尼爾聯(lián)營(yíng)的“LI-NING SHAQ”品牌獲得了巨大的成功，該系列在價(jià)格上與耐克和阿迪達(dá)斯不相上下。

　　在李寧公司贊助清單上的名字無(wú)一例外具備以下條件：價(jià)格實(shí)在、受歡迎但不特別張揚(yáng)、足夠好的曝光度、有潛力。伊拉克足球隊(duì)也一度是其爭(zhēng)取的對(duì)象，這個(gè)飽嘗戰(zhàn)亂的國(guó)家的足球隊(duì)每每有出人意料的上佳表現(xiàn)，且公眾對(duì)其充滿同情，不過(guò)最終被LG拿到贊助資格。

　　類似的理想對(duì)象還有西班牙男籃。2003年，張志勇與西班牙客戶閑談中，了解到這支球隊(duì)當(dāng)時(shí)并不是世界一流強(qiáng)隊(duì)，甚至有過(guò)13連敗的慘況。但張敏銳地發(fā)掘了這只潛力股，西班牙男籃在三年之后的世界男籃錦標(biāo)賽上一舉奪冠，并在北京奧運(yùn)會(huì)上摘得銀牌。

　　張志勇的管理方式是，向NBA以及全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)派駐高級(jí)贊助經(jīng)理。其臨行前，都會(huì)提交一份經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)算的意向報(bào)告，包括球隊(duì)曝光度以及其所折算的廣告價(jià)值，以此來(lái)檢驗(yàn)其贊助的合理性。張權(quán)衡利弊后會(huì)給下屬一個(gè)清單：待簽約的價(jià)格最上限，以及最晚的簽約時(shí)間。除此之外，談判的一切事宜均由下屬全權(quán)負(fù)責(zé)。

　　而所有這些運(yùn)動(dòng)資源，可能都無(wú)法抵過(guò)在北京舉辦的這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧這樣的本土品牌的重要性。這不僅能在消費(fèi)者中引發(fā)那些和明星擁有一模一樣的服裝、球鞋的狂購(gòu)潮，而且更是炫耀自己設(shè)計(jì)能力和提升品牌影響力的大好機(jī)會(huì)。

　　雖然失去官方贊助資格，但李寧公司決心在所贊助的幾支運(yùn)動(dòng)隊(duì)上放手一搏。服裝設(shè)計(jì)師韓柔雪是中國(guó)女子體操隊(duì)比賽服的操刀者。在設(shè)計(jì)之初，韓馬不停蹄地走訪了幾乎所有隊(duì)員，詢問(wèn)她們對(duì)比賽服設(shè)計(jì)的看法。這項(xiàng)工作并不容易，她只能在運(yùn)動(dòng)員休息時(shí)間進(jìn)行，而又因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)境不同，相互之間的理解并不容易�！拔覝�(zhǔn)備了一個(gè)又大、又厚的筆記本，時(shí)刻不忘把談話重點(diǎn)記錄下來(lái)。”韓說(shuō)。

　　女子體操全隊(duì)參加比賽的只有6個(gè)人，即使所有的替補(bǔ)算上也只有10多人，從數(shù)量上來(lái)看，為每個(gè)人設(shè)計(jì)三套比賽服的工作量并不龐大，但事實(shí)上并非如此。很快，韓面臨一個(gè)兩難的困境。李寧公司提供了超過(guò)50種面料供體操隊(duì)篩選，有光滑的、閃片的、亮皮等面料，但運(yùn)動(dòng)員們都不喜歡，他們更喜歡類似緞絨感覺(jué)的面料，而以往采用的滌綸類面料由于沒(méi)有質(zhì)感而被淘汰。為此，李寧公司專門(mén)進(jìn)行了全球材料選購(gòu)，最后在法國(guó)找到了合適的面料，這種絨類的面料充滿了質(zhì)感，完全可以在上面做印花，也不會(huì)縮色，也可以將水晶等裝飾物熱壓上去。

　　最后韓設(shè)計(jì)了超過(guò)20種樣品圖案供體操隊(duì)挑選，其中一些富貴、吉祥的中國(guó)元素受到追捧。韓額外的設(shè)計(jì)包括為李寧公司簽約明星一對(duì)一定制設(shè)計(jì)的明星衫，包括李小鵬、楊威和郭晶晶等，這些專門(mén)體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員個(gè)性、與李寧品牌相契合的產(chǎn)品前所未有，也難度更大：李小鵬更偏愛(ài)時(shí)尚設(shè)計(jì)，楊威則熱衷于突出個(gè)人全能比賽中最完美的姿態(tài)，而郭晶晶對(duì)服裝上純金質(zhì)地的刻有運(yùn)動(dòng)員姓名的圓形拉鏈頭印象深刻，她的隊(duì)友吳敏霞則對(duì)包含有薰衣草小氣囊的面料情有獨(dú)鐘。李寧還為所有贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了一份特別的禮物：一雙001奧運(yùn)限量版球鞋，它的鞋底用中國(guó)古代書(shū)法鐫刻上了所贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及運(yùn)動(dòng)員的名字。

　　所有這些痛苦而瑣碎的努力現(xiàn)在看來(lái)都是值得的。當(dāng)中國(guó)體操隊(duì)比賽和奪冠的畫(huà)面在電視上一遍遍重放時(shí)，李寧的標(biāo)志給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

　　而對(duì)這家中國(guó)最大的體育用品商來(lái)說(shuō)，當(dāng)其創(chuàng)始人手擎火炬像魔術(shù)師大衛(wèi)?科波菲爾一樣在空中奔跑并點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬時(shí)，無(wú)疑于在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無(wú)前例的超值廣告。而即便是在奧運(yùn)開(kāi)幕式那一幕傳遞給世人之前，李寧公司在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的奧運(yùn)認(rèn)知度方面上也并未落后阿迪達(dá)斯太多。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查公司R3的一項(xiàng)調(diào)查顯示，45%的中國(guó)消費(fèi)者誤認(rèn)為李寧才是奧運(yùn)贊助商。

　　對(duì)張志勇而言，這將是他試圖讓李寧品牌征服世界的雄心最好的催化劑。作為一名父親，張最為驕傲的是他從小就說(shuō)服兒子只穿李寧品牌，而且還發(fā)動(dòng)兒子去游說(shuō)他的那些原本只穿耐克或阿迪達(dá)斯的同學(xué)們，為此，他和兒子達(dá)成了一項(xiàng)交易：每賣(mài)出一百元的李寧商品，兒子就可以從父親這里獲得20元錢(qián)的“回扣”。“我從老爸手上已經(jīng)賺了幾千塊錢(qián)�！边@位小名叫“嘟嘟”的男孩說(shuō)。