耐克如何押寶劉翔

    當(dāng)初想過只搞一個(gè)報(bào)紙稿更穩(wěn)妥。在尋找劉翔的特質(zhì)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)人實(shí)在不簡單。

　　透過國際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。

　　8月24日預(yù)賽前一天，劉翔廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時(shí)段上平分秋色，27日起，耐克全部換上劉翔廣告。 

　　8月28日凌晨，當(dāng)劉翔越過最后一道欄時(shí)，守在電視機(jī)前的馬來西亞籍華裔美女古月敏拋開淑女風(fēng)范，那一刻“只顧尖叫”。

　　古月敏是智威湯遜(JWT)的客戶總監(jiān)，負(fù)責(zé)這家4A廣告公司里一支為耐克服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)。她只記得自己當(dāng)時(shí)一個(gè)勁兒地?fù)芸蛻綦娫�，最后發(fā)現(xiàn)，對方也正拼命撥電話給她：大家要第一時(shí)間分享驚喜。

　　“這真像一場賭局�！�9月7日，古月敏回憶起當(dāng)天場景，仍掩不住興奮。當(dāng)然，贏的不單是劉翔，在萬眾矚目的男子110米欄決賽跑道上，她的客戶耐克笑到了最后。

　　“28號，黃道吉日”的三個(gè)版本

　　9月8日上午10點(diǎn)，耐克中國公司的市場部員工正將幾塊印有劉翔經(jīng)典跨欄鏡頭的廣告畫板抬出會議室，這些特制的畫板馬上要送給劉翔。

　　與此同時(shí)，刊有“28號，黃道吉日”的劉翔大幅海報(bào)已經(jīng)覆蓋了上海凡是出售耐克產(chǎn)品的所有店鋪櫥窗。

　　這些海報(bào)出自JWT為耐克設(shè)計(jì)的平面廣告“黃道吉日篇”。古月敏透露，“黃道吉日篇”實(shí)際上設(shè)計(jì)了三個(gè)版本：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束，負(fù)責(zé)JWT媒體購買業(yè)務(wù)的傳立媒體立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報(bào)社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。

　　“這次市場整合營銷配合得太完美了！”文案出身的JWT創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說。

　　朱和公司另一位美術(shù)出身的創(chuàng)意總監(jiān)胡崗都已為耐克Team工作了八九年時(shí)間，是JWT最久的一對搭檔。而耐克Team是JWT最能夠保持興奮的Team，因?yàn)槟涂送ǔ＝o與的創(chuàng)意和發(fā)揮空間最大。

　　從最初在中國市場投放廣告，耐克就選擇了JWT，不過JWT只負(fù)責(zé)耐克在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的廣告事務(wù)，代理耐克全球廣告的是Wieden　Kennedy，這家公司據(jù)說最近才有一個(gè)辦事處進(jìn)入中國。

　　Wieden　Kennedy為耐克在雅典奧運(yùn)期間推出的廣告創(chuàng)意是李云迪版本的“你能比你快”。這也是耐克在全球投放的統(tǒng)一電視廣告版本。

　　古月敏一直在跟她的客戶商討，如何利用雅典奧運(yùn)機(jī)會，在中國的市場營銷中出奇制勝。這時(shí)候劉翔漸漸進(jìn)入視野。7月中旬，在耐克中國公司推薦和授意下，古和她工作伙伴們開始正式做劉翔的方案。創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)仍是“你能比你快”。

　　考慮劉翔在日本、歐洲已跑出很好成績，進(jìn)前8名應(yīng)該沒問題，不過古月敏坦言，當(dāng)初還想過不如只搞一個(gè)報(bào)紙稿穩(wěn)妥。在尋找劉翔的特質(zhì)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)人實(shí)在不簡單———他超越的都是自己的偶像，他代表的是突破，做亞洲人做不到的事，這跟耐克全球廣告的訴求理念完全一致。古一下子興奮起來，她找來很多劉翔的錄像資料看，“他很‘真’，你真的會為他感動”。劉翔所展現(xiàn)出的強(qiáng)烈求勝欲望與個(gè)性，在JWT的耐克Team看來，就是耐克全球市場宣傳主題“你能比你快”的活生生例子。

　　隨后開始星夜兼程，經(jīng)歷了4次大的提案會。每次都有三四個(gè)新的想法提案討論，最終有2個(gè)廣告創(chuàng)意腳本篩選通過，被送到耐克總部最后定奪。“耐克認(rèn)為不需要在廣告中加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運(yùn)動，只要充分展現(xiàn)運(yùn)動員，把那種精神體現(xiàn)出來就好。”胡崗說。

　　“耐克倡導(dǎo)的精神可以在劉翔身上體現(xiàn)得天衣無縫。”JWT的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定運(yùn)用亞洲人的定義，因?yàn)閯⑾璨恢皇菍儆谥袊�人的榮耀，而是中國人幫亞洲人在國際上爭到的榮耀。

　　耐克的操作相當(dāng)規(guī)范，廣告創(chuàng)作腳本要知會中國奧委會與國際奧委會，后者提出應(yīng)避免談?wù)撃w色，于是“誰說短跑賽場上只有黑白兩級？”的文案被放棄，當(dāng)8月初最終方案確定下來時(shí)，只剩兩周操作時(shí)間。

　　朱海良打電話給已與耐克和JWT有過多次愉快合作的中國新生代導(dǎo)演李蔚然，讓他那段時(shí)間別接別的片，留出時(shí)間做這條廣告片。從拍攝到剪輯、配音，全部工作在8月16日完成。而正常情況下，拍這樣一個(gè)廣告片，需要4到6周時(shí)間。胡崗稱那段時(shí)間整個(gè)團(tuán)隊(duì)可謂“激情投入”。

　　透過自己的國際網(wǎng)絡(luò)分析，耐克已意識到劉翔可能是改變亞洲田徑歷史的第一人。于是，最終出籠的電視廣告“打破定律”篇是這樣的畫面：起跑線上，準(zhǔn)備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？———鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。字幕打出：

　　定律是用來被打破的

　　8月24日預(yù)賽前一天，上述廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時(shí)段上平分秋色，27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

　　8月27日至29日，耐克請相關(guān)公司對三大城市1500個(gè)消費(fèi)者樣本做市場調(diào)研，結(jié)果顯示，體育類品牌中，被調(diào)查者對劉翔的這則廣告印象最深。劉翔為耐克講述的故事，不只在體育領(lǐng)域得到廣泛共鳴。

　　一個(gè)專門服務(wù)劉翔的人劉翔的一鳴驚人，令不少人稱羨耐克此番押寶成功。

　　“這絕對不是偶然事件，”耐克大中華區(qū)市場總監(jiān)潘建華說，“任何一個(gè)完美的市場行銷，都不是湊巧�！�

　　作為專業(yè)運(yùn)動公司，耐克擁有在各體育領(lǐng)域富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作人員。“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發(fā)亮之前，耐克就會發(fā)掘，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績�！�

　　“耐克今天的成功很大程度上取決于把運(yùn)動員當(dāng)作伙伴。所以工作中我們必須把耐克擬人化，只要是耐克看好的簽約運(yùn)動員，就會指派專人服務(wù)，提供給運(yùn)動員任何可能的協(xié)助�！迸酥赋�。

　　耐克中國公司有兩個(gè)市場部，一個(gè)是品牌市場部，一個(gè)是運(yùn)動市場部，前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運(yùn)動員，包括每月向總部訂貨，以滿足運(yùn)動員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與國內(nèi)體育界交往。

　　身高190CM的李彤就是這樣一位耐克員工，他現(xiàn)在的身份是耐克市場部經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)公司與國家田徑協(xié)會的交往。耐克當(dāng)初簽約劉翔并啟用其作為廣告代言人，便是拜李彤慧眼識珠、極力引薦。

　　現(xiàn)實(shí)往往更具戲劇色彩，李彤正是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者。

　　李彤是耐克1981年在中國簽約的第一名運(yùn)動員，2002年從海外留學(xué)歸來加入耐克。當(dāng)年，耐克也開始重續(xù)與中國田徑協(xié)會的親密合作。以李的非凡經(jīng)歷，對田徑隊(duì)情況了若指掌。當(dāng)劉翔在18歲那年參加全運(yùn)會和世界大學(xué)生運(yùn)動會時(shí)，就引起了李的注意，那時(shí)劉翔的成績是13秒34，他堅(jiān)信這個(gè)男孩非常有潛力達(dá)到更高水平。

　　在李彤的推薦下，耐克總部派專人赴劉翔參賽處幾番實(shí)地考察，得出結(jié)論：劉翔絕對是明日之星！耐克中國當(dāng)年便與劉翔簽下合約。

　　李彤至今仍清晰記得，劉翔2001年拿大運(yùn)會金牌的時(shí)候，腳上是一雙藍(lán)底金鉤、有8個(gè)釘子的97款耐克跑鞋，那雙鞋是耐克公司當(dāng)時(shí)提供給中國田徑隊(duì)的，李彤甚至能猜到劉翔穿的鞋子是哪位老運(yùn)動員留下的。次年，劉翔在洛桑穿著一雙白色耐克跑鞋，首次打破亞洲紀(jì)錄。

　　在巴黎舉行的世界杯錦標(biāo)賽上，李彤陪同前往，劉翔也穿上了耐克新提供的鞋子。賽后，李彤將劉翔的意見轉(zhuǎn)告公司：鞋底不需要那么多釘子，拉鏈改成系帶。

　　師兄李彤開始從專業(yè)角度告訴公司怎樣幫助劉翔，不斷協(xié)助向總公司提出相應(yīng)要求，并從宏觀上為劉翔提供一些專業(yè)建議。2003年，耐克為劉翔開起了小灶，在耐克能夠協(xié)助的范圍內(nèi)盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備、特殊要求等，特別是當(dāng)劉翔出國比賽期間，會派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)。差不多相當(dāng)于半個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色。

　　此次雅典奧運(yùn)，李彤亦陪同前往。

　　李所在的運(yùn)動市場部，現(xiàn)在已有20余位員工，而且需要繼續(xù)增加人手，因?yàn)檎�有越來越多簽約選手需要額外服務(wù)。“我們現(xiàn)在挑的選手都極具潛力，其中不乏新的明日之星�！迸私ㄈA說。

　　劉翔值多少錢？

　　在李彤看來，21歲的劉翔應(yīng)該還有十年可保持高水平競技狀態(tài)，如果保養(yǎng)得好，運(yùn)動生涯可以持續(xù)到34～35歲。

　　劉翔值多少錢？這是8月28日之后媒體們熱衷討論的問題。一家北京公司稱，劉翔現(xiàn)在的年廣告合約底價(jià)是200萬元；記者采訪到的一些廣告界人士則表示，起碼應(yīng)在300萬元以上。

　　截至目前，在電視廣告中以劉翔為品牌代言的只有三個(gè)：耐克、可口可樂、千里馬。三家公司當(dāng)初小小舉動，如今再看似乎都是神來之筆。

　　千里馬在今年2月份與劉翔正式簽約。將劉翔推薦給千里馬的是其廣告代理公司上海廣告有限公司。這家公司的業(yè)務(wù)總監(jiān)稱，當(dāng)時(shí)覺得劉翔很年輕，處在上升期，取得的一些成績已經(jīng)非常不容易，而且跨欄這項(xiàng)運(yùn)動除了要求速度，也需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性和爆發(fā)力，這與千里馬的品牌訴求非常吻合。他拒絕透露簽約金額，不過外界傳言這份全面協(xié)議只有幾十萬元。

　　另外一家也花錢不多。據(jù)說當(dāng)初先找上門的是百事可樂，開出的價(jià)碼是一年10萬元，在劉翔贏得巴黎田徑世錦賽銅牌后，競爭對手可口可樂迅速將合同價(jià)值從25萬加到35萬元，獲得了劉翔的2004年廣告合約。

　　而耐克方面，據(jù)非官方渠道透露，剛剛與劉翔續(xù)約。一個(gè)廣為流傳并被競相轉(zhuǎn)載的說法是，耐克的合同大約是400萬元／年。耐克市場總監(jiān)潘建華向本報(bào)坦言沒那么多。

　　與前兩家不同的是，耐克談及劉翔，似乎更有些愛不釋手的感覺�！拔覀兪峭顿Y未來，金額雖不如外面所傳，但合約是可以修改的，雙方的貢獻(xiàn)度都可體現(xiàn)在合約里面，耐克已經(jīng)默默做了很多事，也會對劉翔有更好的市場推廣規(guī)劃�！迸私ㄈA說。

　　今年，耐克為劉翔特制了目前全球最輕的專用鞋，紅、白、金色3雙。潘稱，他內(nèi)心希望劉翔決賽時(shí)穿那雙金鞋，但耐克的原則是事先做好能做的一切，不會提供任何意見。劉翔最終選擇的是白鞋。

　　耐克還準(zhǔn)備幫劉特制一盤紀(jì)念版CD�！斑@跟市場沒關(guān)系，他是個(gè)杰出的運(yùn)動員，值得耐克為他做很多事情�！�2008年，劉翔將25歲，這是田徑選手的黃金年齡，耐克希望他在主場取得更多成就。但雙方合約究竟到何時(shí)？潘僅稱，現(xiàn)在非常明確的是，劉翔明年還會出現(xiàn)在耐克的廣告和市場推廣活動中。

　　不過，從潘的言談中，他顯然希望這會是一份延續(xù)相當(dāng)長時(shí)間的合同。潘建華說，他很希望，有天耐克美國總部可以有幢“翔樓”。耐克總部的幾棟大樓都是以與耐克有長期密切合作關(guān)系的運(yùn)動員名字命名的，比如麥克爾.喬丹樓、阿加西樓。

　　已在耐克市場部工作10年的潘對于有些飲料公司喜歡搭耐克順車的做法略有微詞，“我們會預(yù)見未來、長久規(guī)劃。耐克從來不做一次性的交易，因?yàn)槟悴豢赡苌钊肓私膺\(yùn)動員，把握其特質(zhì)與市場宣傳的緊密度�！�

　　雅典奧運(yùn)，耐克贊助的中國國家隊(duì)有24支，中國隊(duì)獲得的32枚金牌中，屬于耐克贊助運(yùn)動員的有12個(gè)，此次突破性的項(xiàng)目，除男子110米欄之外，網(wǎng)球、皮劃艇、女子萬米等都是耐克贊助。

　　“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會培養(yǎng)他的突破能力，回報(bào)會在后面得到。可能會有人說只有大公司才有實(shí)力這么做，但耐克當(dāng)初從小公司做到現(xiàn)在規(guī)模，就是因?yàn)閳?jiān)持這樣做�！迸朔Q，從現(xiàn)在起到2008年，耐克總部會利用全球合作的選手和教練資源，請到更多專家?guī)椭�中國體育發(fā)展，盡量滿足合作體育協(xié)會需要的特殊幫助。

　　“耐克是惟一一家愿意投資未來的公司。”他說。