淺析國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌明星代言現(xiàn)象

    姚明走進(jìn)了NBA，國人為之雀躍，然而也正是借助姚明在國內(nèi)的影響，NBA火爆地走進(jìn)了億萬國人的視野，同時(shí)眾多的國際運(yùn)動(dòng)品牌更是借助NBA，借助姚明，緊緊地抓住了由此帶來的無限商機(jī)，在中國展開了鋪天蓋地的宣傳攻勢。姚明走出去了，國際大牌走進(jìn)來了，而且步伐走得越來越堅(jiān)實(shí)。面對姚明，面對NBA，面對國際品牌，中國本土的運(yùn)動(dòng)品牌迎來了“體育明星代言時(shí)代”。

　　體育明星成代言首選

　　在體育用品方面利用明星提升品牌知名度的企業(yè)，最成功的莫過于耐克。國人對耐克的喜歡，不僅僅是因?yàn)槠淦焚|(zhì)，很大程度上是源于耐克的代言人籃球巨星喬丹。喬丹空中大灌籃的巨幅廣告，把活力與精神凝聚到了耐克的品牌文化之中，使之與喬丹一樣成為了全世界青少年心中的偶像，深度挖掘體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的文化與情感的底蘊(yùn)，讓耐克家喻戶曉，也成為了近幾年國內(nèi)眾多體育品牌紛紛效仿的典范。

　　于是乎，陳忠和代言361度、姚明代言耐克、孔令輝代言安踏、劉翔簽約杉杉、趙蕊蕊代言康威、王楠代言金萊克等一連串千姿百態(tài)、形象各異的廣告畫面。明星代言成為了商品的特性、功能及品牌文化的總代表。

　　體育贊助長期以來一直是運(yùn)動(dòng)品牌營銷的重要手段，它的一個(gè)重要特點(diǎn)就是排他性，即一個(gè)行業(yè)通常只容許一個(gè)企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動(dòng)獲得阻止競爭對手進(jìn)入該領(lǐng)域的戰(zhàn)略性優(yōu)勢，這必將導(dǎo)致無緣贊助權(quán)的企業(yè)通過其他手段進(jìn)行體育營銷。但是體育贊助的巨大投資不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，即體育贊助并不等于市場認(rèn)同。再加之體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，因此明星代言已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行體育營銷的首選牌。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，中國的運(yùn)動(dòng)品牌的營銷勢必將掀起企業(yè)營銷戰(zhàn)的新波瀾，諸多國內(nèi)外的品牌都企圖抓住絕佳的體育營銷契機(jī)，成為營銷戰(zhàn)中最大的贏家，而對于本土品牌，明星代言，自然成為企業(yè)備戰(zhàn)這場體育營銷戰(zhàn)的首選牌。任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都希望在明星代言上獲取最大的利益。

　　明星代言帶領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品牌國際化

　　姚明走進(jìn)了NBA，中國的運(yùn)動(dòng)品牌能否也能走進(jìn)NBA，走向國際化?正如開篇所說，姚明出去了，國際品牌進(jìn)來了，國際品牌在國內(nèi)的陣地進(jìn)一步擴(kuò)大并得到鞏固，利用的正是姚明這樣在國人心中家喻戶曉的名人。國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌要走向國際，不能忽視姚明這樣的本土明星在國外的影響，同時(shí)更要注意牽手國外明星，注意營銷的國際化。

　　國際化營銷的最高水平在于融入當(dāng)?shù)匚幕�，成為�?dāng)?shù)氐钠放啤Ｙ澲��?dāng)?shù)刂�名的籃球隊(duì)和聘請當(dāng)?shù)刂�名球星，涉足體育領(lǐng)域無疑是融入當(dāng)?shù)匚幕�的捷徑，眾多國際品牌在這一方面的宣傳手段比比皆是。在這方面，李寧的做法可謂可圈可點(diǎn)。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊(duì)裝備贊助權(quán);2001年，李寧贊助第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店;2001年8月世界大運(yùn)會(huì)，李寧公司贊助了整個(gè)俄羅斯代表團(tuán);2006年身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，奪得世界冠軍……這一系列大手筆運(yùn)作為李寧品牌在國際上贏得了相當(dāng)?shù)闹�名度與美譽(yù)度，品牌地位日益提高，“不做中國的耐克，只做世界的李寧”，李寧人的夢想已經(jīng)近在咫尺。2002年8月份，李寧在世界女籃錦標(biāo)賽上贊助了西班牙女子籃球隊(duì)，它的對手耐克則贊助了中國隊(duì)，后來西班牙女籃贏了，某新聞媒體的一篇報(bào)道標(biāo)題叫做《李寧打敗了耐克》，十分耐人尋味。

　　李寧另一個(gè)引人注目的動(dòng)作就是簽約李鐵，后者作為前者的品牌代言人，前者則為后者度身定做球鞋。李寧通過開發(fā)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備，將會(huì)建立李寧作為專業(yè)主流運(yùn)動(dòng)品牌的地位。一旦李鐵穿著李寧品牌的足球鞋出現(xiàn)在世界賽場上，全世界都會(huì)注意到，李寧的產(chǎn)品在外觀和品質(zhì)上都達(dá)到了頂級(jí)專業(yè)水準(zhǔn)，產(chǎn)品的美譽(yù)度將大為提升。在國際體育用品市場上，李寧品牌也將由無名小輩一躍而為與耐克大有一拼的知名品牌。

　無疑，李寧是眾多國內(nèi)品牌走向國際化的典范，其成功的道路可以為其它運(yùn)動(dòng)品牌所借鑒。體育營銷迎來了明星代言時(shí)代，明星代言的選擇無疑為中國企業(yè)的體育營銷提出了更高的要求，也將帶動(dòng)中國體育營銷不斷與國際體育營銷接軌，通過有效地搭載體育營銷快車來實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的飛躍。

　　如何使代言風(fēng)險(xiǎn)最低化

　　先不說明星與品牌之間是否能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也不說采用哪種組合方式去傳播，單就這種明星代言的推廣方式而言，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場份額，但當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)的時(shí)候，最終的結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。而此前毀譽(yù)參半“七匹狼”贊助的“皇馬中國行”，帶給所有運(yùn)動(dòng)品牌的也不僅僅是茶余飯后的談資了。

　　悉數(shù)國內(nèi)外眾多的品牌代言案例，明星代言的營銷方式可謂成敗參半。細(xì)細(xì)看來，也能看出些許端倪。

　　首先，形象代言人要具有一定的可信度和知名度。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，就是要借助其在大眾中間的人氣來達(dá)到推廣營銷的目的，因此明星形象一定要正面，不能有負(fù)面報(bào)道。人氣是代言的基礎(chǔ)，但是僅僅有人氣是不行的，一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之，只有這樣，形象代言人才可能對品牌施以更高的附加值。

　　其次，明星代言要注意選好兩個(gè)基點(diǎn)。第一個(gè)基點(diǎn)就是品牌個(gè)性。選擇明星代言，不是以哪個(gè)明星最火就選哪個(gè)明星，哪個(gè)明星性價(jià)比高就選哪個(gè)明星，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個(gè)性，也就是與企業(yè)的品牌核心價(jià)值是否匹配。

　　第二基本點(diǎn)是體育明星。國際品牌在選擇明星代言時(shí)，往往都有很詳細(xì)的系統(tǒng)評估和量化指標(biāo)，以保證代言的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，收益獲取得更高。