虛擬銷售模式的晉江思考

    細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)，近期以來電視屏幕里的購物節(jié)目一夜間熱鬧了許多。央視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視紛紛推出各種購物節(jié)目，其中全天候?qū)�業(yè)購物頻道就有快樂購物、宜和購物等。

　　之前，電視購物亮相的產(chǎn)品主要以手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品。然而記者日前發(fā)現(xiàn)，快樂購物頻道已經(jīng)出現(xiàn)了時尚女鞋品牌BAY SWISS和休閑男鞋MAGIC的身影，各種床上用品品牌也身現(xiàn)其中。

　　對于電視購物這種全新的虛擬銷售模式，晉江企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出了極大的興趣。記者了解到，今年初晉江“太陽城”洋傘就已高調(diào)亮相中央電視臺二套《購物街》欄目，這是國內(nèi)首家晴雨傘企業(yè)通過電視購物的營銷方式面向消費(fèi)者；隨后晉江運(yùn)動品牌霸克也開始在《購物街》亮相。

　　隨著出口形勢的日趨嚴(yán)峻，晉江外向型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。然而對于眾多晉江“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)來說，國內(nèi)銷售終端完全還處于一片空白，面對現(xiàn)在越來越高的開店成本，以電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和電話訂購為代表的新型虛擬銷售模式能否成為它們打開國內(nèi)市場的金鑰匙？對于安踏、七匹狼等具有優(yōu)質(zhì)終端資源的企業(yè)來說，新型虛擬銷售模式到底是“雞肋”還是未來競爭的重要砝碼？

    ■本報記者 丁志民 田郴橋 董嚴(yán)軍 秦越

　　實 習(xí) 生 張格格

　　太陽城的嘗試

　　太陽城結(jié)緣央視《購物街》，還得從晉江市郵政局說起。

　　據(jù)了解，目前央視二套的《購物街》欄目已被中國郵政獨(dú)家買斷，作為國內(nèi)最大的郵政運(yùn)營商，中國郵政也代理了《購物街》所有賣出產(chǎn)品的物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)�！爱�(dāng)時中國郵政晉江分局的一位負(fù)責(zé)人找到我們，詳細(xì)介紹了這個欄目，并對整個電視營銷未來的趨勢走向作了一定的分析。”晉江太陽城公司總經(jīng)理蔡榮勇告訴記者。

　　事實上，太陽城這兩年也處于由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過渡期，“認(rèn)真分析公司以及產(chǎn)品的特性，考慮到目前雨傘還不適合采用傳統(tǒng)營銷的模式，也殷切希望能開拓一條新型而又符合現(xiàn)代人們購物方式的營銷之路�！�

　　于是，太陽城和《購物街》就不謀而合地走到了一起。

　　作為近兩年逐步從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的晉江雨傘企業(yè)，在現(xiàn)有銷售渠道還處于一片空白的現(xiàn)狀下，電視購物（包括網(wǎng)絡(luò)購物）是一條值得探求和嘗試的途徑。

　　此外，雨傘的強(qiáng)季節(jié)性以及目前雨傘品類的稀少，也使傘企不得不另辟蹊徑，尋找一條成本低、風(fēng)險小、見效快的路徑。據(jù)介紹，如果是在國內(nèi)開雨傘專賣店，春夏兩季的銷售會不錯，但進(jìn)入秋冬季節(jié)就很難說了。“如果在淡季保持收支平衡，不虧損，那就相當(dāng)不錯了�！碧�陽城洋傘長沙經(jīng)銷商的王先生曾告訴記者。

　　另外就是目前國內(nèi)雨傘的品類還不豐富。事實上，為了豐富產(chǎn)品類別，為走專賣店形式打基礎(chǔ)，晉江一些傘企已經(jīng)開始向其他的產(chǎn)品涉足。比如梅花傘進(jìn)軍戶外休閑用品，太陽城生產(chǎn)絲巾、找人代工太陽眼鏡，佳樂美制作皮包、皮具等皮具系列，等等；然而這些都沒有形成一定的規(guī)模�！皟H僅是作為晴雨傘的附屬品�！辈虡s勇表示。因此，要想未來幾年開設(shè)雨傘專賣店，還是有一定難度。

　　“電視直銷可能是我們迅速開拓國內(nèi)市場的捷徑。通過節(jié)目導(dǎo)購的解說和模特的展示，借助該欄目的覆蓋面和影響力，我想這樣能提高太陽城品牌的知名度�！辈虡s勇對電視直銷既充滿新鮮感，也寄予很大的期望。

　　直銷或是中小企業(yè)

　　突圍之路

　　和太陽城狀況類似的晉江企業(yè)還有很多。

　　晉江是中國鞋服產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)基地，由于歷史的原因，晉江企業(yè)靠出口加工起家。隨著國際貿(mào)易形勢日趨嚴(yán)峻，晉江企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。

　　進(jìn)軍國內(nèi)市場，銷售渠道是擺在晉江企業(yè)面前的一道坎。目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)店鋪資源已被各大品牌瓜分一空，況且居高不下的開店成本也非一般企業(yè)可以承受。在這種現(xiàn)狀下，銷售模式的創(chuàng)新成為晉江企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。

　　晉江運(yùn)動品牌霸克牽手《購物街》就是一次積極的嘗試。據(jù)了解，霸克同樣靠出口起家，3年前開創(chuàng)自主品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場。面對國內(nèi)終端資源激烈爭奪，霸克選擇了電視購物這種銷售模式。

　　“電視購物其實已經(jīng)是一種成熟的營銷模式，作為渠道上的創(chuàng)新，它完成了從媒體到媒體平臺到電子商務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變，由于直觀、受眾面廣等特點(diǎn)，能引起多人關(guān)注，商機(jī)自然應(yīng)運(yùn)而生�！敝�名營銷策劃人胡眾輝如此形容電視直銷。

　　她認(rèn)為，對于一些發(fā)展中的中小企業(yè)，已經(jīng)錯失了百年老店“先入為主”鋪設(shè)渠道的先占時機(jī)，面對高成本的渠道拓展費(fèi)用，“火拼”趕不上改變一些營銷模式，電視購物不失是一種“突圍”之路。

　　不過，電視購物這樣的營銷模式似乎更適合標(biāo)準(zhǔn)件的產(chǎn)品，例如電子產(chǎn)品、首飾、香水等。日前剛剛與央視《購物街》合作的“太陽城”洋傘也在其列，它們都有一個共同點(diǎn)，就是不存在太大的個性化差異，不像鞋服需要“眼見為實”。

　　她認(rèn)為，如果鞋服企業(yè)也想走電視購物的營銷模式，就要解決個性化差異的問題，還必須加快產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)件的組合�！半娨曎徫锏某杀就瑯虞^高，對產(chǎn)品要求門檻也相對較高，只有快消品中的精品，也就是品牌絕對值和附加值高的產(chǎn)品才比較適合做電視購物�！焙�眾輝說。

　　對于電視購物的營銷模式，喬丹品牌經(jīng)理周迎莉則認(rèn)為，“電視購物既可以直接促成產(chǎn)品銷售，同時還可以很好地進(jìn)行品牌宣傳，對于成長中的品牌來說可謂一舉兩得。”

　　傳統(tǒng)服裝巨頭

　　已開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直銷

　　從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)服裝、體育用品的銷售主要依靠商場、專賣店等傳統(tǒng)的渠道。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等新型銷售模式所占的份額可謂少得可憐。

　　據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)平臺對晉江體育用品領(lǐng)軍品牌安踏來說也僅限于品牌宣傳，安踏公司目前還沒有直接或授權(quán)任何機(jī)構(gòu)構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺。利郎、七匹狼、特步等本土領(lǐng)軍企業(yè)新型銷售模式也還處于一片空白。

　　然而面對新型銷售模式巨大的市場潛力，各路諸侯不可能無動于衷。

　　2005年，國內(nèi)首家電話直銷服裝企業(yè)PPG使國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼前一亮。幾乎所有關(guān)于PPG的報道，都會提到一組數(shù)據(jù)對比：“PPG目前在業(yè)界保持的銷售業(yè)績是———每天賣掉1萬件襯衫。而2006年國內(nèi)市場占有率排第一的雅戈爾日均銷售襯衫是1.3萬件�！�

　　PPG被稱為襯衫行業(yè)的“戴爾”。因為沒有工廠和店鋪負(fù)累，“輕公司”PPG在2007年銷售增長是2006年的50倍。據(jù)了解，PPG商業(yè)模式的優(yōu)勢在于，通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式，省去了實體渠道投資，其產(chǎn)品售價僅為商場同類產(chǎn)品價格的一半。

　　PPG的成功讓傳統(tǒng)的服裝企業(yè)嗅到了新型直銷模式蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。雅戈爾、報喜鳥等知名服裝品牌也紛紛涉足這一領(lǐng)域，其中報喜鳥旗下的子品牌BONO（寶鳥）最為高調(diào)。2007年12月18日，報喜鳥集團(tuán)宣布，將向其旗下在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬元，直接與PPG正面交火。

　　“與PPG相比，傳統(tǒng)制造企業(yè)可能更懂服裝，在采購成本和新產(chǎn)品的開發(fā)上，更具有優(yōu)勢，”法國五聯(lián)合時尚品牌規(guī)劃機(jī)構(gòu)品牌專家拜龍分析道，“但PPG的追隨者們也并不輕松，他們在供應(yīng)鏈的信息管理方面不具備優(yōu)勢。此外，PPG已有的直銷品牌影響力也在短期內(nèi)難以超越。”

　　PPG的成功，雅戈爾、報喜鳥的積極跟進(jìn)，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起晉江企業(yè)的重視。

　　據(jù)一項不完全統(tǒng)計，中國超過六成的白領(lǐng)有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗。以無店鋪銷售為代表的新型虛擬銷售模式，已經(jīng)漸漸成為中國人的一種新型生活方式。

　　中國經(jīng)濟(jì)早期監(jiān)測中心曾對北京、 上海、廣州三地就市民對新世紀(jì)主流購物方式進(jìn)行了調(diào)查，其結(jié)論是81.2％的人認(rèn)為網(wǎng)上購物、直銷業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)及郵購業(yè)務(wù)，將成為主流購物方式。只有 15.4％的人認(rèn)為傳統(tǒng)的柜臺式銷售仍將占據(jù)上風(fēng)。

　　也許正是看到了這一點(diǎn)，一向先知先覺的跨國巨頭已經(jīng)搶先一步了。

　　據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)開通了網(wǎng)上購物平臺，值得一提的是通過耐克的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個性要求訂購產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者歡迎。