李寧品牌:再造看運(yùn)動(dòng)鞋營銷

    有人說，僅福建晉江一地的運(yùn)動(dòng)鞋就可以養(yǎng)活中央電視臺(tái)五套“體育頻道”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該臺(tái)打廣告的晉江品牌這幾年呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)44個(gè)。但是，與此相伴的銷售神話卻沒有相應(yīng)增長，除了1999年開始打廣告的安踏運(yùn)動(dòng)鞋以外，這后面的4年中能夠算得上以“爆發(fā)”方式增長并且出人頭地的只有三興“步特”。由此，人們基本可以判斷：“明星廣告＋央視”的晉江套路遇到了天花板。

    以晉江為代表的福建鞋業(yè)開始于貼牌生產(chǎn)。然而，受金融危機(jī)以及中國制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素的影響，訂單急劇減少，另外，自創(chuàng)品牌的較大利潤提醒了他們。他們開始走上了造品牌的道路。而在2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的刺激下，這種造牌運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。不過，令這些老板煩惱的是，問題沒有因此減少。

    “品牌價(jià)值空心化”

    在這一波造牌運(yùn)動(dòng)中，安踏第一個(gè)在晉江運(yùn)動(dòng)鞋里打出了品牌符號(hào)。在發(fā)展初期，和其他晉江企業(yè)一樣，安踏一直在走生產(chǎn)經(jīng)營的道路，資本不斷投入到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是在塑造品牌上卻投資很少，1999年，安踏聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌形象代言人。恰巧，孔令輝在2000年的冬奧會(huì)獲得世界冠軍。2000年成為“孔令輝年”，因而， 安踏明星造牌運(yùn)動(dòng)一炮打響，一舉成功。僅僅一年多之后，安踏坐上了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷量的第一把交椅。

    然而， 安踏總裁丁志忠并不完全承認(rèn)廣告的作用。他告訴記者：“在創(chuàng)業(yè)初期，歷經(jīng)磨難建立起的密布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，是安踏賴以生存的基礎(chǔ)。作為旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地的晉江，大多數(shù)企業(yè)首先走的是國外市場(chǎng)，在其它品牌開始著手培育國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，安踏已經(jīng)建立了完整的營銷網(wǎng)絡(luò)，因此安踏品牌與國內(nèi)同類企業(yè)相比也有極大的競爭優(yōu)勢(shì)�！蓖瑫r(shí)，他沒有強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的決定性作用：“現(xiàn)在我們暫時(shí)領(lǐng)先，但是競爭是異常激烈的。” 

    丁志忠的這種擔(dān)憂來自同城的特步、喜德龍、鴻星爾克等眾多兄弟同樣的廣告策略：明星代言以及狂轟濫炸。而所謂的網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是可以共享的，因?yàn)樵诒镜厣习l(fā)展起來的大代理商就那么幾家，給他們多一點(diǎn)貨正好可以讓他們不至于浪費(fèi)資源。但是市場(chǎng)競爭所謂此一時(shí)彼一時(shí)，安踏創(chuàng)品牌的時(shí)候，在號(hào)稱世界最大的鞋類消費(fèi)市場(chǎng)的中國，實(shí)際上只有兩個(gè)全國知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧、雙星和耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌，新品牌的成長空間很大，而現(xiàn)在則可以說是千軍萬馬過獨(dú)木橋，結(jié)果可想而知。

    不僅如此，安踏還感覺到品牌定位和品牌信譽(yù)度方面的挑戰(zhàn)。 

    袁岳告訴記者：“在我們對(duì)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠度低，僅為12.4％；聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低；主要面向小城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)能力不強(qiáng)。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定位方面沒有明確的方向，品牌很有可能跌落�！�

    丁志忠也坦言，目前品牌的信譽(yù)度是公司面臨的很大問題�！凹词刮覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量與國際品牌沒有差別，但是在信譽(yù)度方面還是沒有辦法與它們競爭�！薄�

    丁志忠在品牌定位和品牌信譽(yù)度方面的困惑，也就是安踏和其他晉江鞋類生產(chǎn)企業(yè)在品牌經(jīng)營上的困惑：如何持續(xù)做好運(yùn)動(dòng)品牌？ 

    從安踏的廣告中，我們也可以看出這種品牌定位的不清晰。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要傳達(dá)給受眾的是一種運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)與激情。說起耐克，人們就會(huì)想起那句“JUST DOIT”，聯(lián)想到喬丹、姚明；說起阿迪達(dá)斯，人們會(huì)想起“運(yùn)動(dòng)無止境”，而安踏的“我選擇，我喜歡”卻沒有給人們提供很多關(guān)于體育的想象空間。國內(nèi)另一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋知名品牌雙星在品牌定位方面似乎就更加模糊，雙星宣傳處處長張靜告訴記者，雙星鞋的定位是從低端到高端、從運(yùn)動(dòng)鞋到皮鞋全線并舉。事實(shí)上就目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)而言，當(dāng)年可以說與李寧齊名的雙星已經(jīng)落后于李寧，跌落到第二集團(tuán)。

    零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)站執(zhí)行運(yùn)營總監(jiān)曾慧超告訴記者，在一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期階段的時(shí)候，大量的廣告投入和宣傳會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額有比較大的作用，但是等企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，大量的廣告投入對(duì)于一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的影響就不會(huì)有太大的變化，這時(shí)候企業(yè)更要注重品牌的價(jià)值內(nèi)涵的塑造，以此來推動(dòng)品牌持續(xù)地健康地發(fā)展。而安踏、雙星等一些國內(nèi)的知名品牌現(xiàn)在都面臨品牌定位不清晰“品牌價(jià)值空心化”的問題。如果這些企業(yè)不盡快地解決品牌定位和提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵的問題，未來的發(fā)展前景令人堪憂。

    李寧品牌再造的啟示

    經(jīng)歷了體育用品發(fā)展第一階段的李寧運(yùn)動(dòng)鞋所走過的路對(duì)福建鞋業(yè)有一定啟發(fā)意義。與制造起家的“福建軍團(tuán)”相比，李寧比較早地意識(shí)到品牌的延伸和品牌價(jià)值內(nèi)涵塑造的重要性。

    李寧的品牌發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的急速擴(kuò)張后，李寧公司遭遇了品牌發(fā)展的瓶頸。從1997年金融危機(jī)后到2000年，李寧公司一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，消費(fèi)群體沒有突破，品牌的忠實(shí)度并不高，已有消費(fèi)者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費(fèi)者加入。而且從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看，李寧公司的主要消費(fèi)者集中在25－35歲的人群�！皩�(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)來說，這樣的人群結(jié)構(gòu)是危險(xiǎn)的，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年一代。”李寧公司代理市場(chǎng)總監(jiān)徐偉軍說。李寧公司12年來換過8個(gè)廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等，徐偉軍直言當(dāng)初廣告的多變是因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺逦�所致�?

    當(dāng)然，“李寧的生命周期問題是與整個(gè)國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的。2001年以后，有更多的體育用品公司加入到競爭的行列，而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也逐漸成熟，他們意識(shí)到，選擇體育品牌并不僅僅是看價(jià)格，更主要的是選擇一種體育理念。李寧公司面臨的首要問題就是激活逐漸老化的品牌，提高品牌的認(rèn)知度�！彼�以， 在過去的兩年多時(shí)間里，李寧的品牌定位主要集中在改變消費(fèi)者認(rèn)知和對(duì)自身品牌進(jìn)行持續(xù)性改造上。2002年，李寧公司推出了“一切皆有可能”的全新品牌定位。而值得慶幸的是，10年來，李寧一直把自己和中國的體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展聯(lián)系在一起，從而使這次改造有了厚實(shí)的體育文化基礎(chǔ)�！�

    零點(diǎn)曾慧超告訴記者，在品牌價(jià)值內(nèi)涵方面，雖然李寧和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌相比還有較大差距，但是與眾多國內(nèi)品牌相比李寧做得還是比較好的。應(yīng)該說李寧從一開始做品牌的時(shí)候起點(diǎn)就比較高，通過贊助大量的體育運(yùn)動(dòng)賽事在消費(fèi)者心中得到比較好的品牌信賴感。

    另外，提到籃球，人們會(huì)條件反射般地想到耐克，提到足球，人們會(huì)想到阿迪達(dá)斯，成熟的體育品牌，必然會(huì)走上專業(yè)化道路�！拔覀円惨呀�(jīng)啟動(dòng)了專業(yè)化步伐。”徐偉軍表示，“專業(yè)性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更重要的是它要求用體育的模式思考�！钡�他沒有就此對(duì)記者進(jìn)行相關(guān)闡述。